Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nĩ phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy (reliability)
1.Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đĩ vào thời gian nào đĩ thì họ sẽ làm.
2.Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đĩ.
3.Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4.Cơng ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5.Cơng ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai sĩt nào. Thành phần đáp ứng (responsiness)
6.Nhân viên cơng ty xyz nhanh chĩng thực hiện dịch vụ cho bạn.
7.Nhân viên cơng ty xyz luơn sẵn sàng giúp bạn.
8.Nhân viên cơng ty xyz khơng bao giờ quá bận đến nỗi khơng đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ (assurance)
9.Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
10.Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz.
11.Nhân viên cơng ty xyz luơn niềm nở với bạn.
12.Nhân viên cơng ty xyz cĩ đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm (empathy)
13.Cơng ty xyz luơn đặc biệt chú ý đến bạn.
14.Cơng ty xyz cĩ nhân viên biết quan tâm đến bạn.
15.Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
16.Nhân viên cơng ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility) 17.Cơng ty xyz cĩ trang thiết bị rất hiện đại.
18.Các cơ sở vật chất của cơng ty xyz trơng rất hấp dẫn. 19.Nhân viên cơng ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
20.Các phương tiện vật chất của cơng ty xyz cĩ liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
16
21.Cơng ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở bảng 2.3
Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh
Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thơng tin Hiểu biết khách hàng Đồng cảm 2.5.4 Nhận xét về SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và cĩ thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể cĩ những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm tốn; ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngồi trời,...
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
17 2.6 Sự thỏa mãn của khách hàng
2.6.1 Định nghĩa:
Cĩ rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng của người đĩ (Kotler 2001).
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đĩ (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nĩ (Tse & Wilton 1988).
Cịn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nĩ như: người tiêu dùng cĩ thể thỏa mãn hay khơng thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì cĩ ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại cĩ thể là sự khơng thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn).
Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khĩ khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì? cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nĩ. Đến lúc đĩ thì hầu như khơng ai biết” (Fehr & Russell 1984).
Tuy nhiên, chúng ta cĩ thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đĩ” (Oliver 1997). Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nĩ đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng ta chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Từ định nghĩa trên, chúng ta cĩ thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đĩ đáp ứng những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những mục tiếp theo.
2.6.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
18
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nĩ như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ cĩ thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải cĩ kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: nhiều người cĩ thể biết rằng khách sạn New World là một khách sạn cĩ chất lượng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chưa hề ở đĩ. Trong khi đĩ sự thỏa mãn khách hàng chỉ cĩ thể được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta khơng thể nĩi rằng: chúng ta cĩ thỏa mãn với khách sạn New World hay khơng cho đến khi chúng ta thực sự ở khách sạn đĩ và sử dụng dịch vụ của họ.
2.6.3 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng.Và dĩ nhiên chúng ta cĩ thể nĩi rằng đây là một nhân tố vơ cùng quan trọng dẫn đến việc khách hàng cĩ chấp nhận dịch vụ hay khơng?. Hình 2.2 sau đây sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này.
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
19
Hình 2.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Service Marketing, Mc Graw-Hill)
Ở đây tơi xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ (service encounters) và những bằng chứng dịch vụ (evidence of service) vì đây là những đặc điểm riêng cĩ trong lĩnh vực dịch vụ.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ cĩ sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch vụ của các tổ chức. Chính điều này đã gĩp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với đơn vị kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể sẽ là một tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng sẽ quay trở lại với đơn vị mình, trở thành khách hàng trung thành.Và trong tương lai họ cĩ thể gián tiếp tìm cho cơng ty mình khách hàng tiềm năng. Cĩ các loại giao dịch dịch vụ sau đây:
- Giao dịch gián tiếp: là giao dịch khơng cĩ sự liên hệ trực tiếp giữa người với người. Ví dụ như khách hàng giao dịch với ngân hàng thơng qua máy rút tiền tự động.
- Giao dịch qua điện thoại. - Giao dịch trực tiếp.
Bằng chứng dịch vụ: Bởi vì dịch vụ cĩ tính chất vơ hình nên khách hàng thường
tìm kiếm những bằng chứng (hay cịn gọi là những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Những bằng chứng này gồm cĩ:
- Con người: đĩ là những nhân viên, chính bản thân của khách hàng và những khách hàng khác. Giao dịch DV Hình ảnh đơn vị Bằng chứng DV Giá Chất lượng DV Sự chấp nhận DV Giá trị Sự thỏa mãn
20
- Quá trình xử lý dịch vụ: vịng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện
giao dịch…
- Các yếu tố vật chất: phương tiện thơng tin liên lạc, trang thiết bị…
Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ.Và là những nhân tố quan trong trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.6.4 Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng
2.6.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hĩa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ cĩ chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự thỏa mãn khách hàng cĩ mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đĩ, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
2.6.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đĩ để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đĩ đựợc gọi là giá cả đánh đổi để cĩ được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hĩa giá cả trong tươg quan giá trị cĩ được thì khách hàng sẽ cĩ cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay khơng. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) cĩ được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ thỏa mãn. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng thỏa mãn vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cĩ thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ thỏa mãn và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngồi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer 1982):
21
Giá so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự thỏa mãn khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để cĩ được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng thỏa mãn và ngược lại.
Ở trên là những phân tích khá sâu về sự thỏa mãn khách hàng và một số khái niệm cĩ liên quan đến nĩ. Tuy nhiên, cịn một số khái niệm rất quan trọng được nêu trực tiếp trong định nghĩa về sự thỏa mãn mà đến giờ chúng ta vẫn chưa đề cập đến - Mong muốn của khách hàng. Vậy mong muốn của khách hàng là gì?
2.7 Mong muốn của khách hàng 2.7.1 Định nghĩa 2.7.1 Định nghĩa
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn là một “Sự dự ước được trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đĩ, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thơng tin khác” (Tryon 1994).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, cĩ chức năng như là các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml & Bitner 1996).
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường sự thỏa