4.6.1.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan (r)
Kết quả thống kê cho thấy, giữa các thang đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu khơng cĩ mối tương quan tuyến tính với nhau (Phụ lục 5). Như vậy sẽ khơng xuất hiện đa cộng tuyến trong phân tích hồi qui.
Bên cạnh đĩ, kết quả phân tích cũng cho thấy mức độ tương quan tuyến tính giữa từng thang đo trên với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, trong đĩ mối quan hệ tương quan cao nhất là giữa thang đo “ Nhân viên phục vụ” với “Sự thỏa mãn khách hàng” cĩ r = ,322.
4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội Mơ hình hồi quy bội được xem cĩ dạng: Mơ hình hồi quy bội được xem cĩ dạng:
Thoaman = β0 + β1*Phucvu + β2*Chatluong + β3*Khonggian + β4*Chinhsach + β5*Vatchat
65
Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mơ hình theo phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định xác suất tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thơng qua hệ số xác định R2. Cơng cụ chẩn đốn giúp phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu được đánh giá mức độ cộng tuyến làm thối hĩa tham số ước lượng là: Hệ số phĩng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đĩ là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Trọng & Ngọc 2005)
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ nhất như sau (Phụ lục số 6):
Hệ số hồi quy chuẩn hĩa của phương trình cĩ thể thấy các giá trị Beta đều khác 0, để xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tham dự vào sự thỏa mãn của khách hàng, cĩ thể chọn lọc thành 2 nhĩm sau:
o Những giá trị Beta khác 0 cĩ ý nghĩa thống kê (kiểm định 2 phía, p < 0,05), kết
quả cĩ 09 yếu tố được ghi nhận lần lượt theo hệ số hồi quy chuẩn hĩa (β) là:
Nhân viên phục vụ: β = ,322 Chất lượng hàng hĩa: β = ,218 Khơng gian siêu thị: β = ,098 Chính sách siêu thị: β = ,275 Cơ sở vật chất: β = ,230 Chủng loại hàng hĩa: β = ,197 Trưng bày siêu thị: β = ,275 Giá cả hàng hĩa: β = ,193 Tin tưởng thanh tốn: β = ,177
o Những giá trị Beta khác 0 khơng cĩ ý nghĩa thống kê (kiểm định 2 phía,
p>0,05) gồm: An tồn siêu thị,nhân tố này khơng được lựa chọn là yếu tố quyết định dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng về mặt lý luận thống kê. Trong thực tế, cĩ thể sự thỏa mãn của khách hàng cĩ chịu ảnh hưởng của các thuộc tính này, tuy nhiên ở mức độ chưa đủ mạnh.
Như vậy những yếu tố được giữ lại trong mơ hình gồm: Phucvu, Chatluong, Khonggian, Chinhsach, Vatchat, Chungloai, Trungbay, Gia, và Tintuong; sau đĩ thiết lập mơ hình hồi quy mới cĩ hệ số chuẩn hố β’ như sau:
Thoaman = β’1*Phucvu + β’2*Chatluong + β’3*Khonggian + β’4*Chinhsach + β’5*Vatchat + β’6*Chungloai + β’7*Trungbay + β’8*Gia + β’9*Tintuong
66
Bảng 4.9: Bảng Model Summary và ANOVA
Model Summary(b) Change Statistics Durbin- Watson Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 ,687(a) ,472 ,463 ,73302349 ,472 48,168 9 484 ,000 1,925 a Predictors: (Constant), Tintuong, Gia, Trungbay, Chungloai, Vatchat, Chinhsach, Khonggian, Chatluong, Phucvu b Dependent Variable: Thoaman
ANOVA(b) Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Regression 232,935 9 25,882 48,168 ,000(a) Residual 260,065 484 ,537 1 Total 493,000 493
a Predictors: (Constant), Tintuong, Gia, Trungbay, Chungloai, Vatchat, Chinhsach, Khonggian, Chatluong, Phucvu b Dependent Variable: Thoaman
Hệ số xác định hiệu chỉnh Adjusted R-Square là 0,4638, nghĩa là mơ hình hồi quy
tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 46,3%, điều này cịn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là khá chặt chẽ, cả 09 biến số trên gĩp phần giải thích 46,3% sự khác biệt của mức độ thỏa mãn của khách hàng được quan sát đối với siêu thị.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Theo kết quả bảng 4.9, ta thấy kiểm định F cĩ giá trị là 48,168 với Sig. = ,000(a) chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được.
Bây giờ chúng ta kiểm tra khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập: VIF <2: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng khơng đáng kể đến mơ hình. 2 ≤VIF ≤ 10: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng đáng kể đến mơ hình VIF > 10: Dấu hiệu của đa cộng tuyến
Ta thấy tất cả các giá trị VIF đều = 1: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc
lập ảnh hưởng khơng đáng kể đến mơ hình9.
Mơ hình cũng đáp ứng điều kiện về phần dư, phần dư cĩ phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean =0,00, độ lệch chuẩn Std.Dev = ,99) (Xem Bảng 4.10)
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) = 1,925gần bằng 2 nên các phần dư trong (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mẫu khơng cĩ tự tương quan với nhau (Xem bảng 4.9)
8
Theo kinh nghiệm của nhà nghiên cứu Nguyễn Trọng Hồi (ĐHKT TPHCM): Đối với dữ liệu chéo thì Adjusted R Square từ 0,20 -0,40 là chấp nhận được; từ 0,40 – 0,60 là tốt; từ 0,6 0- 0,80 là rất tốt; trên 0,80 là hiếm khi xảy ra. 9
Khi EFA, trong hộp thoại Factor Analysis, chúng ta chọn nút Scores, sau đĩ nhấp chọn Save as variables để lưu lại nhân số của nhân tố một cách tự động. Mặc định của chương trình này là phương pháp Regression. Nhân số tính theo cách này đã được chuẩn hĩa (đã được chuyển qua đơn vị đo lường độ lệch chuẩn) thì khắc phục được hiện tượng đa cộng tuyến (Nguyễn Trọng Hồi & ctg, 2009, 392)
67
Bảng 4.10: Đồ thị phân phối phần dư
Regression Standardized Residual 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 ,50 0,00 -,50 -1,00 -1,50 -2,00 -2,50 -3,00 -3,50 -4,00 -4,50 Histogram
Dependent Variable: Thoaman
Fr eq ue nc y 70 60 50 40 30 20 10 0 Std. Dev = ,99 Mean = 0,00 N = 494,00
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Thoaman
Observed Cum Prob
1,0 ,8 ,5 ,3 0,0 Expect ed Cum Prob 1,0 ,8 ,5 ,3 0,0
68
Bảng 4.11: Hệ số hồi quy chuẩn hĩa của phương trình
Coefficients(a) Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) 5,427E-17 ,033 ,000 1,000 Phucvu ,322 ,033 ,322 9,753 ,000 1,000 1,000 Chatluong ,218 ,033 ,218 6,612 ,000 1,000 1,000 Khonggian ,098 ,033 ,098 2,979 ,003 1,000 1,000 Chinhsach ,275 ,033 ,275 8,331 ,000 1,000 1,000 Vatchat ,230 ,033 ,230 6,974 ,000 1,000 1,000 Chungloai ,197 ,033 ,197 5,962 ,000 1,000 1,000 Trungbay ,275 ,033 ,275 8,341 ,000 1,000 1,000 Gia ,193 ,033 ,193 5,835 ,000 1,000 1,000 1 Tintuong ,177 ,033 ,177 5,347 ,000 1,000 1,000 a Dependent Variable: Thoaman
Kết quả cho thấy, các hệ số β’ đều khác 0 và Sig. <0,05, chứng tỏ các thành phần trên đều tham dự vào sự thỏa mãn của khách hàng. So sánh giá trị (độ lớn) của β’ cho thấy: Nhân viên phục vụ là vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (β’= 0,322). Mỗi một đơn vị (chuẩn hĩa) thay đổi ở Nhân viên phục vụ thì mức độ thỏa mãn của khách hàng thay đổi 0,322 đơn vị, vượt trội hơn so với ảnh hưởng của các yếu tố khác: Chính sách siêu thị (β’= 0,275); Trưng bày siêu thị (β’= 0,275); Cơ sở vật chất (β’= 0,230); Chất lượng hàng hĩa (β’= 0,218); Chủng loại hàng hĩa (β’= 0,197); Giá cả hàng hĩa (β’= 0,193); Tin tưởng thanh tốn (β’= 0,177) và Khơng gian siêu thị (β’= 0,098)
Từ kết quả trên, phương trình thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang dự đốn theo tất cả các biến độc lập là:
Thoaman = 0,322*Phucvu + 0,218*Chatluong + 0,098*Khonggian + 0,275*Chinhsanh + + 0,230*Vatchat + 0,197*Chungloai + 0,275*Trungbay + 0,193*Gia + 0,177*Tintuong Cụ thể:
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark = 0,322 “Nhân viên phục vụ” + 0,218 ”Chất lượng hàng hĩa” + 0,098 “Khơng gian siêu thị” + 0,275 “Chính sách siêu thị” + 0,230 “Cơ sở vật chất” + 0,197 “Chủng loại hàng hĩa” + 0,275 “Trưng bày siêu thị” + 0,193 “Giá cả hàng hĩa” + 0,177 “Tin tưởng thanh tốn”
4.6.1.3 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Sau khi phân tích EFA, 10 nhân tố được đưa vào mơ hình là: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Chất lượng hàng hĩa, (3) Khơng gian siêu thị, (4) Chính sách siêu thị, (5) Cơ sở vật chất, (6) An tồn, (7) Chủng loại hàng hĩa, (8) Trưng bày siêu thị, (9) Giá cả hàng hĩa, và (10) Tin tưởng thanh tốn, sau khi phân tích hồi quy thành phần An tồn bị loại ra khỏi mơ hình do khơng đáp ứng được tiêu chuẩn (Sig. > 0,05) nên giả thuyết H6 bị bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê 5%. Những thành phần cịn lại (cĩ Sig. = 0,000, riêng thành phần Mặt bằng siêu thị cĩ Sig. = 0,003) nên các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7, H8, H9, H10 được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 5%.
69
Tĩm lại: Với các kết quả phân tích như trên, ta thấy rằng mơ hình nghiên cứu hồn tồn phù hợp và khẳng định cĩ mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự hài
lịng của khách hàng đối với siêu thị Nha Trang.
4.6.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni
4.6.2.1 Thống kê mơ tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quả phân tích hồi qui (Phụ lục số 7)
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi hồi quy, chúng ta thực hiện việc thơng kê mơ tả trên các nhĩm biến cĩ ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua
sắm tại Nha Trang
* Thang đo “Nhân viên phục vụ”
Theo kết quả bảng thống kê mơ tả thang điểm (thang điểm Likert) khách hàng đánh giá từng tiêu chí trong thang đo này cho thấy khách hàng đánh giá ở mức bình thường. Trong đĩ, đặc biệt là tiêu chí “Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại” tại được khách hàng đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,3866 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với điều trên khi mua sắm tại siêu thị là 213 trường hợp (trong tổng số 494 trường hợp) chiếm tỷ trọng 43,11%. Đây là điều siêu thị cần lưu ý, dường như khách hàng cảm thấy chưa hài lịng về vấn đề này.
Bảng 4.12: Thống kê mơ tả thang đo “Nhân viên phục vụ”
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Nhân viên giải đáp tận tình những thắc
mắc của tơi 494 1,00 5,00 3,3097 ,90705 Nhân viên rất lịch sự và thân thiện 494 1,00 5,00 3,3563 ,90446
Nhân viên luơn cĩ mặt kịp thời khi tơi cần 494 1,00 5,00 3,2368 ,97358
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 494 1,00 5,00 3,3036 ,88766
Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách
hàng nhã nhặn trên điện thoại 494 1,00 5,00 3,3866 ,79699 Giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải
một cách chân thành, thiện chí 494 1,00 5,00 3,3259 ,75970
Valid N (listwise) 494
* Thang đo “Chất lượng hàng hĩa”
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao hơn với mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Hàng hĩa sạch sẽ” được khách hàng đánh giá đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,8785 cụ thể cĩ 384 trường hợp cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với tiêu chí này, chiếm tỷ trọng 77,73%. Đây là sự quan tâm lớn của siêu thị khi đảm bảo về chất lượng hàng hĩa phục vụ khách hàng.
70
Bảng 4.13: Thống kê mơ tả thang đo “Chất lượng hàng hĩa”
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Hàng hĩa cĩ nguồn gốc xuất xứ
rõ ràng 494 1,00 5,00 3,8664 ,79957 Khơng cĩ hàng quá hạn sử dụng 494 1,00 5,00 3,5931 ,91551
Cĩ đầy đủ thơng tin trên bao bì
hàng hĩa 494 1,00 5,00 3,8401 ,78831 Các nhãn hiệu hàng hĩa cĩ uy
tín thương hiệu 494 1,00 5,00 3,5405 ,88793 Hàng hĩa sạch sẽ 494 1,00 5,00 3,8785 ,83132
Valid N (listwise) 494 1,00 5,00 3,8664 ,79957
* Thang đo “Khơng gian siêu thị”
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao hơn hẳn với mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Khơng gian bên trong siêu thị thống mát” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,9109 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với điều trên khi mua sắm tại siêu thị là 397 trường hợp (trong tổng số 494 trường hợp) chiếm tỷ trọng 80,36%. Đây là sự cố gắng lớn của siêu thị nhằm tạo ra khơng gian thống mát thuận lợi nhất khách hàng.
Bảng 4.14: Thống kê mơ tả thang đo “Khơng gian siêu thị”
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mặt bằng rộng rãi 494 1,00 5,00 3,7692 ,80527
Lối đi giữa hai kệ hàng hĩa
thoải mái 494 1,00 5,00 3,7267 ,81580 Khơng gian bên trong siêu thị
thống mát 494 1,00 5,00 3,9109 ,75104 Bãi giữ xe rộng rãi 494 1,00 5,00 3,7773 ,81006
Valid N (listwise) 494
* Thang đo “Chính sách siêu thị”
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá trên mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Siêu thị này chấp nhận hầu hết tất cả các thẻ tín dụng chủ yếu” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,3968 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với điều trên khi mua sắm tại siêu thị là 234 trường hợp (trong tổng số 494 trường hợp) chiếm tỷ trọng 47,37%. Đây là sự thể hiện sự nỗ lực của nhà quản lý khi đưa ra chính sách phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, siêu thị cũng cần quan tâm hơn về vấn đề này.
71
Bảng 4.15: Bảng thống kê mơ tả thang đo “Chính sách siêu thị”
N Minimum Maximum Mean
Std. Deviation
Siêu thị đưa ra thẻ VIP cho khách hàng
rất hấp dẫn 494 1,00 5,00 3,3644 ,85265 Các chương trình khuyến mại tại siêu
thị rất thường xuyên 494 1,00 5,00 3,2024 ,87535 Siêu thị này chấp nhận hầu hết tất cả
các thẻ tín dụng chủ yếu 494 1,00 5,00 3,3968 ,83074 Các chương trình khuyến mại tại siêu
thị rất hấp dẫn 494 1,00 5,00 3,3300 ,84644
Valid N (listwise) 494
* Thang đo “Cơ sở vật chất”
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá trên mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Trang thiết bị siêu thị hiện đại” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,5344 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với điều trên khi đến siêu thị là 285 trường hợp (trong tổng số 494 trường hợp) chiếm tỷ trọng 57,69%. Đây là sự thể hiện sự quan tâm đầu tư xây dựng cơ sở vật chất của siêu thị. Tuy nhiên, cơng ty cũng cần quan nhiều hơn nữa đến cơ sở vật chất.
Bảng 4.16: Bảng thống kê mơ tả thang đo “Cơ sở vật chất”
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Trang thiết bị siêu thị hiện đại 494 1,00 5,00 3,5344 ,78644 Cơ sở vật chất của siêu thị trơng
rất hấp dẫn 494 1,00 5,00 3,4838 ,81737 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn 494 1,00 5,00 3,2672 ,94335
Valid N (listwise) 494
* Thang đo “Chủng loại hàng hĩa”
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao hơn với mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,9190 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với điều trên khi mua sắm là 401 trường hợp (trong tổng số 494 trường hợp) chiếm tỷ trọng 81,17%. Đây là sự quan tâm lớn của siêu thị trong sự đa dạng hĩa mặt hàng để đáp ứng sự lựa chọn của khách hàng.
Bảng 4.17: Bảng thống kê mơ tả thang đo “Chủng loại hàng hĩa”
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất
đầy đủ 494 1,00 5,00 3,6559 ,91361 Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn 494 1,00 5,00 3,9190 ,79649 Cĩ nhiều mặt hàng mới 494 1,00 5,00 3,5304 ,90642 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Valid N (listwise) 494
72
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao hơn với mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Đầy đủ ánh sáng” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,8988 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với