Chương này trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu và kiểm định phi tham số và tham số các biến kiểm sốt. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội,
thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị bao gồm chín thành phần
chính, đĩ là: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Chất lượng hàng hĩa, (3) Khơng gian siêu thị, (4)
Chính sách siêu thị, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chủng loại hàng hĩa, (7) Trưng bày siêu thị, (8) Giá cả, và (9) Tin tưởng thanh tốn. Kết quả phân tích kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy sự ảnh hưởng các các biến kiểm sốt như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn đều cĩ ảnh hưởng khác biệt đến sự thỏa mãn khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ tĩm tắt tồn bộ nghiên cứu, đĩng gĩp và các kiến nghị của nghiên cứu cho nhà quản trị của siêu thị, các hạn chế cũng như các nghiên cứu tiếp theo.
77
Chương 5
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu
Mục đính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Nha Trang. Dựa vào lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng và thành phần của nĩ được xây dựng dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã được xây dựng tại nước ngồi và Việt Nam. Cụ thể là lý thuyết Parsuraman và các mơ hình nghiên cứu trước của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011). Nghiên cứu này đưa ra mơ hình lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần của sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết gồm hai bước chính – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình thang đo sự thỏa mãn của khách
hàng đối với siêu thị Nha Trang thơng qua: (1) Các ý kiến của chuyên gia và
khách hàng của siêu thị , (2) Các ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực nghiên
cứu và giảng dạy marketing dịch vụ, (3) Các ý kiến của các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ.
Và một nghiên cứu chính thức thơng qua bảng câu hỏi thăm dị trực tiếp của khách
hàng đang mua sắm tại siêu thị Nha Trang với một mẫu kích thước n = 494 để
kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định thơng qua phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mơ hình lý thuyết được kiểm định thơng qua phân tích hồi qui đa biến. Sau đĩ, đánh giá thực trạng sự thỏa mãn
của khách hàng đối với siêu thị Nha Trang.
Mục đích của chương 5 này là tĩm tắt các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tĩm tắt kết quả chủ yếu và các đĩng gĩp về lý thuyết và về phương pháp cùng với ý nghĩa của chúng đối với các nhà quản lý kinh doanh siêu thị và các nhà nghiên cứu về lĩnh vực này, (2) tính mới của nghiên cứu, và (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này bao gồm ba phần chính, phần mơ hình đo lường, phần mơ hình lý thuyết và phần đánh giá thực trạng sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang.