Như đã giới thiệu ở Chương 1, nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi và phương pháp đĩng vai. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 01-03/2012
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thơng quan phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình l ý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 03/2012.
Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.1 và hình 3.1 như sau: Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu:
Bước nghiên cứu Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 2 Sơ bộ Chính thức Định tính Định lượng Thảo luận nhĩm Phỏng vấn trực tiếp 09/01/2012 – 09/3/2012 15/3/2012 - 21/3/2012 Nha Trang - Nha Trang
39
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
Điều chỉnh từ qui trình của Nguyễn Trọng Hồi & ctg (2008) Vấn đề nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến khách hàng khi mua
sắm tại Nha Trang?
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng khi
mua sắm tại Nha Trang?
Nghiên cứu định tính Thảo luận với chuyên gia; Focus group với khách hàng;
đĩng vai.
Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm đề nghị
Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu định lượng - Phân tích thống kê mơ tả
- Kiểm định thang đo - Phân tích nhân tố - Phân tích hồi qui - Tổng kết nghiên cứu
Gợi ý từ kết quả nghiên cứu Tổng quan lý thuyết và các
nghiên cứu trước, Mơ hình nghiên cứu khái
40 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Được thực hiện thơng qua phương pháp định tính. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh, và bổ sung mơ hình sự thỏa mãn khách hàng cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nĩ.
Mơ hình sự thỏa mãn và thành phần của nĩ được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã được xây dựng tại nước ngồi và Việt Nam. Cụ thể là lý thuyết Parsuraman và các mơ hình nghiên cứu trước của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml & Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011). Do vậy chúng cần được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với khách hàng tại
Nha Trang.
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhĩm tập trung là một trong những cơng cụ thích hợp để thực hiện việc này. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung, kết hợp lấy ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp thảo luận tay đơi với khách hàng, kỹ thuật đĩng vai và kinh nghiệm của bản thân.
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua: 1. Ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia marketing 1. Ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia marketing 2. Thảo luận tập trung và tay đơi với khách hàng
3. Kỹ thuật đĩng vai và kinh nghiệm bản thân trong khi đi mua sắm siêu thị
(1) Nghiên cứu đã tham khảo ý kiến của rất nhiều các nhà quản lý, chuyên gia marketing, dịch vụ. Nghiên cứu này cũng trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên.
* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà lãnh đạo, chuyên gia là:
1. Khách hàng khi đến siêu thị mua sắm họ phải mất chi phí, sắp xếp cơng việc và thời gian vậy họ mong đợi điều gì từ dịch vụ siêu thị và nhà quản lý siêu thị?
2. Trong các yếu tố trên (cho họ xem thang đo ban đầu Phụ lục 1), yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba…? Yếu tố nào họ khơng quan tâm?
3. Ngồi những yếu tố trên theo ơng (bà) cĩ cịn yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng nữa khơng?
6. Trong siêu thị vấn đề bức xúc về quản lý siêu thị và làm vừa lịng khách hàng theo ơng (bà) là gì? Cần làm gì để khắc phục?
7. Cho họ xem các yếu tố trong mơ hình lý thuyết đề xuất xem yếu tố nào là quan
trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ siêu thị nĩi chung và nĩi riêng?
(2) Nghiên cứu cịn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đơi đối với những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị tại Nha Trang, với 09 khách hàng vào 09/02/2012 tại quán M&N, đường Phạm Văn Đồng – TP. Nha Trang, với 20 khách hàng vào 05/3/2012 tại Coffee Tuổi Ngọc, đường Hồng Bàng – TP. Nha Trang.
41
(3) Ngồi ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đĩng vai, tức là tự bản thân tác giả cũng là một người khách hàng. Tác giả tự đặt mình vào vai trị của người đi mua sắm để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với siêu thị
* Các câu hỏi được nêu ra là:
1. Các tiêu chí (biến quan sát) trong thang đo của Dabholka & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003; Nguyễn Thành Nhân, 2003; Hà Nam Khánh Giao & ctg, 2011;... áp dụng với siêu thị Nha Trang cĩ phù hợp khơng?
2. Là một khách hàng thì bản thân mong muốn gì khi mua sắm ở siêu thị? Siêu thị đáp ứng với mình như thế nào thì mình mới hài lịng, mới trung thành?...
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 09 thành phần thơng qua 53 biến quan sát, với 5 bậc Likert được kế thừa từ thang đo sự thỏa mãn khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011). Thang đo này gọi là thang đo ban
đầu với các biến quan sát cụ thể như sau: (Phụ lục số 1).
Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như tồn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường sự thỏa mãn khác hàng. Tuy nhiên, do cĩ những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, một số biến quan sát của thang đo sự thỏa mãn khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) cĩ thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung
thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (Phụ lục số 1), và việc hội thảo
nhĩm với (các chuyên gia, các nhà quản lý và một số khách hàng thường xuyên mua sắm
tại Nha Trang)
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức, vẫn cịn 9 thành phần sự thỏa mãn khách hàng và được giữ nguyên tên thành phần.
Ngồi ra, cịn nhiều quan sát bị loại bỏ dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này khơng quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi mua sắm tại siêu thị. Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến cịn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Cụ thể:
* Thành phần chất lượng hàng hĩa: Biến quan sát “Siêu thị cĩ cam kết đảm bảo chất lượng hàng hĩa” bị loại bỏ vì nội dung trùng với biến quan sát “Siêu thị bán hàng hĩa rất chất lượng”.
* Thành phần an tồn siêu thị: Biến quan sát “Nơi giữ đồ cá nhân rất tốt” trùng với biến “Gửi đồ khơng lo bị mất, nhầm lẫn”, nên người được phỏng vấn đề nghị bỏ biến này.
42
* Thành phần mặt bằng siêu thị: Biến quan sát “Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn” bị loại bỏ vì nội dung biến “Khu vui chơi giải trí hấp dẫn” đã bao gồm cả nội dung biến này.
* Thành phần nhân viên phục vụ: Hai biến quan sát “Nhân viên rất lịch sự” và biến “Nhân viên rất thân thiện” được đề nghị gộp lại thành một biến quan sát “Nhân viên rất lịch sự và thân thiện”. Hai biến quan sát 34 và 35 “Nhân viên siêu thị cĩ đủ kiến thức về sản phẩm và dịch vụ” và “Nhân viên cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm” được đề nghị bỏ vì phần lớn khách hàng khi mua hàng ở siêu thị họ thường đọc nội dung trên bao bì sản phẩm, ít khi hỏi nhân viên phục vụ. Vì vậy, hai biến này bị loại bỏ vì khơng cần thiết.
* Thành phần trưng bày siêu thị: Hai biến quan sát 41 và 43 “Hàng hĩa trưng bày dễ tìm theo từng ngành hàng” và “Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp” được gộp lại và đổi thành biến “Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm”.
Như vậy, thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị cĩ tổng cộng 46 biến quan sát.
Các thành phần cịn lại cũng cĩ một số điều chỉnh nhỏ về mặt nội dung cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị. Như vậy, trong thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn khách hàng cĩ tổng cộng 46 biến quan sát đo lường 9 thành phần của sự thỏa mãn
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị .
Sự thỏa mãn chung của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nĩi lên sự hài lịng của họ đối với siêu thị. Khi xây dựng thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng trong quá trình nghiên cứu này được đo lường thơng qua mức độ hài lịng tổng quát của khách hàng đối với siêu thị. Do đĩ thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị được đo lường trực tiếp thơng qua sáu biến quan sát thể hiện sự đồng tình của khách hàng cung cách phục vụ, đối với trang thiết bị, đối với giá cả cảm nhận, đối với hàng hĩa và đối với chính sách của siêu thị.
Như vậy, cĩ thể mơ tả các thành phần, các biến quan sát và các ký hiệu của chúng trong bảng câu hỏi và thang đo chính thức như sau:
Thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Nha Trang
a. Thành phần chủng loại hàng hĩa: Khách hàng quan tâm đến tính đa dạng, đầy đủ, và
tính cập nhật hàng hĩa (cĩ nhiều mặt hàng mới) của siêu thị. Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 03 biến từ v1 đến v3:
Bảng 3.2: Thang đo về chủng loại hàng hĩa
Ký hiệu biến Câu hỏi
V1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ
V2 Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn
43
b. Thành phần chất lượng hàng hĩa: Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối
với chất lượng hàng hố của một siêu thị, khách hàng quan tâm đến sự sạch sẽ của hàng hĩa, bao bì và thơng tin trên bao bì hàng hĩa, nguồn gốc xuất xứ của hàng hĩa, hạn sử dụng của hàng hĩa và các cam kết đảm bảo của siêu thị về chất lượng của hàng hĩa. Khách hàng cho rằng khi nĩi đến chất lượng hàng hĩa của một siêu thị thì phải nĩi đến những đặc tính trên của nĩ.
Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 06 biến từ v4 đến v9: Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng hàng hĩa
Ký hiệu biến Câu hỏi
V4 Hàng hĩa sạch sẽ
V5 Hàng hĩa cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
V6 Khơng cĩ hàng quá hạn sử dụng
V7 Cĩ đầy đủ thơng tin trên bao bì hàng hĩa
V8 Các nhãn hiệu hàng hĩa cĩ uy tín thương hiệu
V9 Siêu thị bán hàng hĩa rất chất lượng
c. Thành phần sự an tồn: Sự an tồn được khách hàng tại siêu thị đề cập đến như là một sự an tồn về tính mạng và tài sản. Mặc dù tại Nha Trang chưa xảy ra một vụ hỏa hoạn và mất cắp lớn nào, song qua internet, ti vi, báo, đài ắt hẳn khách hàng đã biết đến vụ cháy trung tâm thương mại ITC (TP Hồ Chí Minh), cháy tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim (TP Đà Nẵng), và mất cắp tại Siêu thị Metro Hồng Mai (Hà Nội)....Vì vậy,
ngày nay khách hàng đặc biệt quan tâm đến sự an tồn khi đi siêu thị.
Thang đo gồm 03 biến từ v10 đến v13:
Bảng 3.4: Thang đo về sự an tồn
Ký hiệu biến Câu hỏi
V10 Hệ thống phịng cháy chữa cháy rất tốt
V11 Lối thốt hiểm rõ ràng
V12 Khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc
V13 Gửi đồ khơng lo bị mất, nhầm lẫn
d. Thành phần giá cả hàng hĩa: Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp giá cả ở một siêu thị, khách hàng thường quan tâm đến việc giá cả của các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày ở đây cĩ cao hơn nhiều so với ở chợ khơng? cĩ rẻ hơn các siêu thị khác khơng? Và giá cả của các mặt hàng cĩ phù hợp với chất lượng của nĩ khơng?.
Thang đo gồm 04 biến từ v14 đến v16:
Bảng 3.5: Thang đo về giá cả hàng hĩa
Ký hiệu biến Câu hỏi
V14 Giá cả các mặt hàng khơng cao hơn nhiều so với chợ, cửa hàng tạp hĩa
V15 Giá cả hàng hĩa thường rẻ hơn tại siêu thị khác
44
e. Thành phần mặt bằng siêu thị: Qua thảo luận nhĩm ta thấy rằng để đánh giá mặt bằng
mua sắm cĩ thoải mái hay khơng? thì khách hàng siêu thị quan tâm đến mặt bằng siêu thị rộng rãi, khơng gian bên trong siêu thị thống mát, lối đi giữa hai kệ hàng, trang thiết bị hiện đại.
Thang đo gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.6: Thang đo mặt bằng siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
V17 Mặt bằng rộng rãi
V18 Khơng gian bên trong siêu thị thống mát
V19 Lối đi giữa hai kệ hàng hĩa thoải mái
V20 Bãi giữ xe rộng rãi
V21 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn
V22 Trang thiết bị siêu thị hiện đại
V23 Cơ sở vật chất của siêu thị trơng rất hấp dẫn
V24 Khu vệ sinh cơng cộng tiện nghi, sạch sẽ
V25 Địa điểm đặt siêu thị rất thuận lợi cho đi lại
f. Thành phần nhân viên phục vụ: Khách hàng đi siêu thị quan tâm đến khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu định tính, ta cĩ thang đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân viên phục vụ bao gồm 7 biến quan sát.
Thang đo này gồm 4 biến từ v26 đến v32:
Bảng 3.7: Thang đo về nhân viên phục vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi
V26 Nhân viên luơn cĩ mặt kịp thời khi tơi cần
V27 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của tơi
V28 Nhân viên rất lịch sự và thân thiện
V29 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
V30 Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại
V31 Nhân viên siêu thị tính tiền chính xác
45
g. Thành phần trưng bày siêu thị: Hàng hĩa trưng bày đẹp mắt, dễ tìm, và chỉ dẫn rõ
ràng, khơng gian sáng.
Thang đo gồm các biến quan sát sau:
Bảng 3.8: Thang đo về trưng bày siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
V33 Âm nhạc rất êm dịu
V34 Đầy đủ ánh sáng
V35 Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng
V36 Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm
V37 Hệ thống tính tiền hiện đại
V38 Cách bố trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng
h. Thành phần chính sách siêu thị: Các chính sách như tín dụng, giờ giấc hoạt động, sự
hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi tại siêu thị.
Thang đo gồm các biến quan sát sau: