Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đĩ để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đĩ đựợc gọi là giá cả đánh đổi để cĩ được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hĩa giá cả trong tươg quan giá trị cĩ được thì khách hàng sẽ cĩ cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay khơng. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) cĩ được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ thỏa mãn. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng thỏa mãn vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cĩ thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ thỏa mãn và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngồi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer 1982):
21
Giá so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự thỏa mãn khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để cĩ được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng thỏa mãn và ngược lại.
Ở trên là những phân tích khá sâu về sự thỏa mãn khách hàng và một số khái niệm cĩ liên quan đến nĩ. Tuy nhiên, cịn một số khái niệm rất quan trọng được nêu trực tiếp trong định nghĩa về sự thỏa mãn mà đến giờ chúng ta vẫn chưa đề cập đến - Mong muốn của khách hàng. Vậy mong muốn của khách hàng là gì?