Qua nghiên cứu lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như thực tiễn các mơ hình nghiên cứu liên quan, nghiên cứu này đã tìm thấy những nhân tố cĩ quan hệ với nhau trong các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu tiêu biểu trước đây được thể hiện trong bảng 2.4. Trên cơ sở đĩ, người nghiên cứu thấy rằng khách hàng ngày nay khi đi siêu thị thường quan tâm đến các yếu tố cơ bản sau:
(1) Chất lượng hàng hĩa (Zeithaml và Bitner, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn Thành Nhân, 2003).
(2) Chủng loại hàng hĩa (Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003; Nguyễn Thành Nhân, 2003).
(3) Giá cả hàng hĩa (Zeithaml & Bitner, 2000; Nguyễn Thành Nhân, 2003).
(4) Nhân viên phục vụ (Dabholka & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003; Nguyễn Thành Nhân, 2003; Hà Nam Khánh Giao & ctg, 2011).
Sự an tồn Mơi trường mua sắm Chất lượng hàng hĩa Giá cả hàng hĩa Chủng loại hàng hĩa Sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị Thái độ phục vụ Chương trình KM
34
(5) Trưng bày siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003; Hà Nam Khánh Giao
& ctg, 2011).
(6) Mặt bằng siêu thị (Dabholka & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003; Nguyễn Thành Nhân, 2003)
(7) An tồn (Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003; Nguyễn Thành Nhân, 2003).
(8) Chính sách siêu thị (Dabholka & ctg, 1996, Nguyễn Thành Nhân, 2003, Hà Nam Khánh Giao & ctg, 2011).
(9) Giải quyết vấn đề (Dabholka & ctg, 1996; Hà Nam Khánh Giao & ctg, 2011) Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mơ hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số độc lập nhau và sau đây là mơ hình nghiên cứu đề xuất:
- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại hàng hĩa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hĩa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự an tồn siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả hàng hĩa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự thoải mái của mặt bằng mua sắm càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về trưng bày siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H8: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chính sách càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao
- Giả thuyết H9: Cảm nhận của khách hàng về sự giải quyết vấn đề cho khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
35
Hình 2.12: Mơ hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
An tồn siêu thị H4 H5 H7 H3 H9 H8 Chất lượng hàng hĩa Sự thỏa mãn của khách hàng khi
đi mua sắm tại siêu thị H2 Chủng loại hàng hĩa Giải quyết vấn đề H1 H6 Giá cả cả hàng hĩa Mặt bằng siêu thị Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
36
Bảng 2.4: Nguồn gốc các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu
Nhân tố theo mơ hình Dabholka & ctg (1996)
Nghiên cứu của Zeithamh & Bitner
(2000)
Nhân tố theo mơ hình Mehta & ctg (2000)
Nhân tố theo mơ hình Nguyễn Thị Mai Trang
& ctg (2003)
Nhân tố theo mơ hình Nguyễn Thành Nhân
(2003)
Nhân tố theo mơ hình Hà Nam Khánh Giao &
ctg (2011)
Nhân tố theo mơ hình lý thuyết của tác giả
Chất lượng sản phảm Hàng hĩa Chất lượng hàng hĩa Chất lượng hàng hĩa
. Chủng loại hàng hĩa Chủng loại hàng hĩa Chủng loại hàng hĩa
Giá Giá cả hàng hĩa Giá cả hàng hĩa
Tương tác cá nhân Nhân viên phục vụ Nhân viên phục vụ Thái độ phục vụ Năng lực phục vụ Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị Thuận tiện mua sắm Trưng bày siêu thị
Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất Mặt bằng siêu thị Mơi trường mua sắm
Chỗ đậu xe Mặt bằng siêu thị An tồn siêu thị Sự an tồn An tồn Chính sách của siêu thị Chính sách phục vụ Chương trình khuyến mãi Chính sách siêu thị
Giải quyết vấn đề Giải quyết vấn đề Giải quyết vấn đề
Tin cậy Tin tưởng Độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống
Những nhân tố cá nhân
37 2. 10 Tĩm tắt
Chương 2 này đã trình bày các lý thuyết cĩ liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã xây dựng mơ hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị. Cụ thể các yếu tố này là: Chủng loại hàng hĩa, Chất lượng hàng hĩa, An tồn, Giá cả hàng hĩa, Mặt bằng siêu thị, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách siêu thị và Giải quyết vấn đề.
Các giả thuyết này được đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng về sự tốt đẹp của các yếu tố trên càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
Chương tiếp theo chúng ta sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường.
38
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu mơ hình sự thỏa mãn nhân khách hàng mua
sắm tại . Mơ hình này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn khách hàng và nghiên cứu định tính. Chương này bao gồm hai phần chính (1) nghiên cứu định tính, và (2) mơ hình nghiên cứu
3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Như đã giới thiệu ở Chương 1, nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi và phương pháp đĩng vai. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 01-03/2012
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thơng quan phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình l ý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 03/2012.
Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.1 và hình 3.1 như sau: Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu:
Bước nghiên cứu Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 2 Sơ bộ Chính thức Định tính Định lượng Thảo luận nhĩm Phỏng vấn trực tiếp 09/01/2012 – 09/3/2012 15/3/2012 - 21/3/2012 Nha Trang - Nha Trang
39
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
Điều chỉnh từ qui trình của Nguyễn Trọng Hồi & ctg (2008) Vấn đề nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến khách hàng khi mua
sắm tại Nha Trang?
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng khi
mua sắm tại Nha Trang?
Nghiên cứu định tính Thảo luận với chuyên gia; Focus group với khách hàng;
đĩng vai.
Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm đề nghị
Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu định lượng - Phân tích thống kê mơ tả
- Kiểm định thang đo - Phân tích nhân tố - Phân tích hồi qui - Tổng kết nghiên cứu
Gợi ý từ kết quả nghiên cứu Tổng quan lý thuyết và các
nghiên cứu trước, Mơ hình nghiên cứu khái
40 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Được thực hiện thơng qua phương pháp định tính. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh, và bổ sung mơ hình sự thỏa mãn khách hàng cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nĩ.
Mơ hình sự thỏa mãn và thành phần của nĩ được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã được xây dựng tại nước ngồi và Việt Nam. Cụ thể là lý thuyết Parsuraman và các mơ hình nghiên cứu trước của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml & Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011). Do vậy chúng cần được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với khách hàng tại
Nha Trang.
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhĩm tập trung là một trong những cơng cụ thích hợp để thực hiện việc này. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung, kết hợp lấy ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp thảo luận tay đơi với khách hàng, kỹ thuật đĩng vai và kinh nghiệm của bản thân.
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua: 1. Ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia marketing 1. Ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia marketing 2. Thảo luận tập trung và tay đơi với khách hàng
3. Kỹ thuật đĩng vai và kinh nghiệm bản thân trong khi đi mua sắm siêu thị
(1) Nghiên cứu đã tham khảo ý kiến của rất nhiều các nhà quản lý, chuyên gia marketing, dịch vụ. Nghiên cứu này cũng trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên.
* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà lãnh đạo, chuyên gia là:
1. Khách hàng khi đến siêu thị mua sắm họ phải mất chi phí, sắp xếp cơng việc và thời gian vậy họ mong đợi điều gì từ dịch vụ siêu thị và nhà quản lý siêu thị?
2. Trong các yếu tố trên (cho họ xem thang đo ban đầu Phụ lục 1), yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba…? Yếu tố nào họ khơng quan tâm?
3. Ngồi những yếu tố trên theo ơng (bà) cĩ cịn yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng nữa khơng?
6. Trong siêu thị vấn đề bức xúc về quản lý siêu thị và làm vừa lịng khách hàng theo ơng (bà) là gì? Cần làm gì để khắc phục?
7. Cho họ xem các yếu tố trong mơ hình lý thuyết đề xuất xem yếu tố nào là quan
trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ siêu thị nĩi chung và nĩi riêng?
(2) Nghiên cứu cịn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đơi đối với những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị tại Nha Trang, với 09 khách hàng vào 09/02/2012 tại quán M&N, đường Phạm Văn Đồng – TP. Nha Trang, với 20 khách hàng vào 05/3/2012 tại Coffee Tuổi Ngọc, đường Hồng Bàng – TP. Nha Trang.
41
(3) Ngồi ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đĩng vai, tức là tự bản thân tác giả cũng là một người khách hàng. Tác giả tự đặt mình vào vai trị của người đi mua sắm để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với siêu thị
* Các câu hỏi được nêu ra là:
1. Các tiêu chí (biến quan sát) trong thang đo của Dabholka & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003; Nguyễn Thành Nhân, 2003; Hà Nam Khánh Giao & ctg, 2011;... áp dụng với siêu thị Nha Trang cĩ phù hợp khơng?
2. Là một khách hàng thì bản thân mong muốn gì khi mua sắm ở siêu thị? Siêu thị đáp ứng với mình như thế nào thì mình mới hài lịng, mới trung thành?...
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 09 thành phần thơng qua 53 biến quan sát, với 5 bậc Likert được kế thừa từ thang đo sự thỏa mãn khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011). Thang đo này gọi là thang đo ban
đầu với các biến quan sát cụ thể như sau: (Phụ lục số 1).
Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như tồn bộ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường sự thỏa mãn khác hàng. Tuy nhiên, do cĩ những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, một số biến quan sát của thang đo sự thỏa mãn khách hàng của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) cĩ thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung
thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (Phụ lục số 1), và việc hội thảo
nhĩm với (các chuyên gia, các nhà quản lý và một số khách hàng thường xuyên mua sắm
tại Nha Trang)
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức, vẫn cịn 9 thành phần sự thỏa mãn khách hàng và được giữ nguyên tên thành phần.
Ngồi ra, cịn nhiều quan sát bị loại bỏ dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này khơng quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi mua sắm tại siêu thị. Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến cịn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Cụ thể:
* Thành phần chất lượng hàng hĩa: Biến quan sát “Siêu thị cĩ cam kết đảm bảo chất lượng hàng hĩa” bị loại bỏ vì nội dung trùng với biến quan sát “Siêu thị bán hàng hĩa rất chất lượng”.
* Thành phần an tồn siêu thị: Biến quan sát “Nơi giữ đồ cá nhân rất tốt” trùng với biến “Gửi đồ khơng lo bị mất, nhầm lẫn”, nên người được phỏng vấn đề nghị bỏ biến này.
42
* Thành phần mặt bằng siêu thị: Biến quan sát “Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn” bị loại bỏ vì nội dung biến “Khu vui chơi giải trí hấp dẫn” đã bao gồm cả nội dung biến này.
* Thành phần nhân viên phục vụ: Hai biến quan sát “Nhân viên rất lịch sự” và biến “Nhân viên rất thân thiện” được đề nghị gộp lại thành một biến quan sát “Nhân viên rất lịch sự và thân thiện”. Hai biến quan sát 34 và 35 “Nhân viên siêu thị cĩ đủ kiến thức về sản phẩm và dịch vụ” và “Nhân viên cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm” được đề nghị bỏ vì phần lớn khách hàng khi mua hàng ở siêu thị họ thường đọc nội dung trên bao bì sản phẩm, ít khi hỏi nhân viên phục vụ. Vì vậy, hai biến này bị loại bỏ vì khơng cần thiết.
* Thành phần trưng bày siêu thị: Hai biến quan sát 41 và 43 “Hàng hĩa trưng bày dễ tìm theo từng ngành hàng” và “Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp” được gộp lại và đổi thành biến “Hàng hĩa sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm”.
Như vậy, thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị cĩ tổng cộng 46 biến quan sát.
Các thành phần cịn lại cũng cĩ một số điều chỉnh nhỏ về mặt nội dung cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị. Như vậy, trong thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn khách hàng cĩ tổng cộng 46 biến quan sát đo lường 9 thành phần của sự thỏa mãn
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị .
Sự thỏa mãn chung của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nĩi lên sự hài lịng của họ đối với siêu thị. Khi xây dựng thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng trong quá trình nghiên cứu này được đo lường thơng qua mức độ hài lịng tổng quát của khách