b. Mối quan hệ giữa chất lượng bưu chính và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp BCVT
1.3.3.1 Chọn mẫu trong thu thập thơng tin
Điều tra chọn mẫu là chọn một tập hợp các phần tử lấy ra từ tổng thể cần nghiên cứu và sử dụng những phương pháp thống kê học để cĩ thể mơ tả chính xác tổng thể đĩ dựa trên các phần tử trong tổng thể được lấy ra.
Điều tra chọn mẫu giúp chọn được mẫu phù hợp để cĩ thể mơ tả một cách chính xác về tổng thể cần nghiên cứu. Là cơ sở cho việc đánh giá, đo lường, nhận định vấn đề từ đĩ cĩ thể đưa ra những quyết định mang tính chiến lược, đạt hiệu quả cao.
a Sự cần thiết phải sử dụng phương pháp chọn mẫu
Thực tế các cuộc nghiên cứu cho thấy rất hiếm khi tồn bộ tổng thể được sử dụng Các nhà nghiên cứu thường đưa ra kết luận về một tổng thể dựa trên sự phân tích các đặc điểm của một số đơn vị lấy ra từ tổng thể đĩ,gọi là mẫu.
Sự phổ biến của phương pháp chọn mẫu là vì những ưu điểm thực sự của nĩ so với điều tra tồn bộ:
Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian:Thơng thường trong những tình huống
phải ra quyết định thì yêu tố thời gian thường rất hạn hẹp cho người ra quyết định .Chính vì vậy buộc họ phải dựa trên những thơng tin bị giới hạn trong khoảng thời gian đĩ.Điều tra chọn mẫu luơn đáp ứng được yêu cầu về thời gian vì cơng việc chuẩn bị gọn, số lượng tài liệu phải ghi chép được giảm đáng kể .
Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí:Nếu nghiên cứu tồn bộ tổng thể thì chi
phí và nhân lực là những khĩ khăn khơng tránh khỏi vì số lượng phần tử nghiên cứu càng lớn thì chi phí cho nghiên cứu càng cao.Chính việc lấy mẫu sẽ đem lại hiệu quả kinh tế của các dự án nghiên cứu bằng cách tiết kiệm sức người , vật tư .
Chọn mẫu cho kết quả chính xác hơn:Với số lượng mẫu phù hợp thì cĩ thể
mở rộng ,đi sâu nội dung điều tra khi cần thiết.
Trong phạm vi mẫu cho phép ,tài liệu thu thập được sẽ cĩ giá trị hơn vì chất lượng của đội ngũ nhân viên điều tra cao hơn trong trường hợp nghiên cứu tồn bộ .
b Quy trình chọn mẫu
Quá trình điều tra được thực hiện qua 5 bước:
Xác định tổng thể nghiên cứu
Tổng thể là tập hợp tất cả các phần tử mà mỗi phần tử là đơn vị trong đĩ những thơng tin của mỗi phần tử sẽ được thu thập và làm cơ sở cho việc phân tích. Mỗi tổng thể được quyết định dựa trên những phần tử, đơn vi lấy mẫu, quy mơ và thời gian theo mối liên hệ với những bộ phận hợp thành tổng thể.
VD: muốn đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bưu chính tại bưu điện TP.HCM thì tổng thể ở đây là tồn bộ khách hàng đã sử dụng dịch vụ bưu chính tại bưu điện.
Tổng thể điều tra là một tập hợp các phần tử được điều tra trong tổng thể. Vì trong thực tế, tổng thể điều tra khác so với tổng thể được xác định trước do những yếu tố khách quan cũng như chủ quan tác động đến do đĩ khơng thể thực hiện việc điều tra trên tổng thể được xác định trước đĩ.
Thiết lập khung chọn mẫu
Khung: dùng làm giới hạn của tổng thể, giúp cho việc điều tra mang tính tập trung. Việc xác định vị trí, đối tượng điều tra cụ thể trong tổng thể do đĩ sẽ làm giảm chi phí, tiết kiệm thời gian, nhân lực khi tiến hành điều tra. Đồng thời cũng phải chấp nhận những thơng tin khơng chính xác tuyệt đối ở khung chọn mẫu của tổng thề vì những sai số trong khung.
Xác định phương pháp lấy mẫu
Để đảm bảo kết quả của cuộc nghiên cứu là chính xác thì mẫu được chọn phải mang tính ổn định và phải đại diện cho tổng thể.Cĩ nhiều cách để chọn mẫu nhưng
31
Xác định tổng thể nghiên cứu
Thiết lập khung của tổng thể nghiên cứu
Các chỉ thị chọn mẫu Lựa chọn phương pháp lấy mẫu
chọn lựa phương pháp nào là tuỳ vào đối tượng nghiên cứu ,thời gian ,tài chính và năng lực chuyên mơn của người nghiên cứu .
Trong thực tế cĩ 2 nhĩm phương pháp lấy mẫu là phi xác suất và xác suất.
Phương pháp phi xác suất: người chọn mẫu sẽ sẽ lựa chọn các đơn vị của mẫu một
cách cĩ chủ đích và hết sức thận trọng nhằm đạt được một mẫu chuẩn thật sự . Vì các đơn vị trong mẫu này được lựa chọn cĩ chủ đích nên thường khơng mang tính đại diện cho tổng thể. Cĩ 3 hình thức lấy mẫu phi xác suất
Lấy mẫu thuận tiện: chọn các đơn vị mẫu dựa vào sự thuận tiện và tính dễ tiếp cận. Dùng cho những tình huống đặc biệt.
Lấy mẫu tích lũy nhanh: những đơn vị lấy mẫu sử dụng các phương pháp xác xuất, những đơn vị tiếp được cung cấp bởi những đơn vị đầu.
Lấy mẫu phán đốn: đơn vị mẫu được lấy dựa trên suy nghĩ của các chuyên gia dùng để thỏa mãn một tiêu chuẩn nào đĩ.
Phương pháp xác suất: là phương pháp mà các phần tử trong tổng thể cĩ cơ hội được
lựa chọn đồng đều trong tổng thể để làm mẫu. Mơ tả một cách chính xác các phần tử được chọn ra, đánh giá khách quan vì mẫu khơng được lựa chọn hay mang tính chủ quan, thiên kiến. Cĩ 5 cách để lấy mẫu xác suất : lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, lấy mẫu cĩ hệ thống, lấy mẫu theo tầng lớp, lấy mẫu theo nhĩm, lấy mẫu theo vùng lãnh thổ.
Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản: rút ra một mẫu từ tổng thể hoặc sử dụng các phần tử ngẫu nhiên được chọn hồn tồn khơng cĩ sự can thiệp của con người do đĩ các phần tử cĩ cơ hội xuất hiện đồng đều.
Trong quá trình lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản cĩ xu hướng tạo ra sai số tiêu chuẩn lớn hơn và phí tổn cao so với những cách lấy mẫu khác.
Lấy mẫu cĩ hệ thống: chọn ngẫu nhiên các đơn vị lấy mẫu tử trong danh sách tổng thể mục tiêu.
Lấy mẫu cĩ hệ thống sẽ làm cho các phần tử được bố trí tuần hồn giống với khoảng cách lấy mẫu do đĩ kết quả dễ bị lệch.
Lấy mẫu theo tầng lớp: phương pháp lựa chọn để dạt mức độ đại diện lớn hơn, giảm độ lệch, tiến hành lấy mẫu theo tầng lớp khi các thành phần của tổng thể được xác định theo đặc điểm.
Sử dụng phương pháp này hiệu quả hơn lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, nĩ bắt buộc mẫu trong mỗi tầng lớp phải tỉ lệ với thành phần của nĩ trong tồn bộ tổng thể, điều đĩ giảm thiểu được sai số.
Lấy mẫu theo nhĩm: lấy mẫu ban đầu các nhĩm phần tử gồm những đơn vị cá biệt trở thành những tập hợp độc đáo và tồn diện. Sau đĩ các phần tử sẽ được lấy ngẫu nhiên trong những tập đĩ để làm mẫu.
Phương pháp này cung cấp một ước lượng khơng chệch về tham số tổng thể nhưng nĩ cho hiệu quả thống kê thấp hơn việc lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Lấy mẫu theo vùng lãnh thổ: sử dụng khi việc nghiên cứu liên quan đến tổng thể quy họach theo khu vực địa lý giống nhau, các thơng tin về con số xếp đặt trong mỗi vùng, các đơn vị được lấy từ mỗi vùng được định rõ và tỷ kệ với phần trăm của tồn bộ tổng thể.
Quyết định quy mơ mẫu hay cỡ mẫu
Trong quá trình điều tra chọn mẫu thì việc xác định được cỡ mẫu phù hợp với mục đích để đáp ứng yêu cầu của nhà nghiên cứu, trong một lượng thời gian, tiền bạc và nhân lực vừa đủ là một yếu tố quyết định.
Qui trình tổng quát để xác định kích cỡ mẫu
Xác định sai số cho phép: độ lớn của sai số nằm trong dung sai của mục đích
ra quyết định.
Định rõ hệ số tin cậy: xác định mức tin cậy đối với cuộc nghiên cứu. Trong
thực tế các mức tin cậy thường được sử dụng là 99%, 95%, 90%, sử dụng phổ biến là 95% cho phép kết quả nghiên cứu sai số 5% so với tổng thể được nghiên cứu.
Ước tính độ lệch chuẩn: cĩ thể tiến hành cuộc nghiên cứu thí điểm và sử
dụng kết quả của cuộc nghiên cứu này, sử dụng kết quả của các cuộc nghiên cứu tương tự đã điều tra trước đĩ hoặc các nhà nghiên cứu dự đốn.
Xác định cỡ mẫu theo nguyên lý thống kê:
n = 2 22 ε σ t n : cỡ mẫu σ : độ lệch chuẩn Với t = ) 2 ( 1 γ ϕ− γ : độ tin cậy 33
Xác định cỡ mẫu theo ước lượng tỉ lệ: n = ( ( ))2 2 2 f 1 f − ε t cỡ mẫu đảm bảo: n = 22 4ε t f : tần số (tỉ lệ) Các nhận định khi chọn mẫu:
Khảo sát một tham số và khảo sát nhiều tham số:
Xác định sai số cho phép và hệ số tin cậy mong muốn đối với từng kết quả nghiên cứu. Các yếu tố này áp dụng đối với từng đặc trưng của tổng thể. Trong thực tế, các cuộc nghiên cứu được thực hiện nhằm thu thập được càng nhiều dữ liệu liên quan càng tốt. Lúc đĩ xảy ra trường hợp độ chính xác của cuộc nghiên cứu thấp hơn so với mong muốn ban đầu. Nếu thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cho nhiều kết quả thì khơng đạt hiệu quả kinh tế gây lãng phí, do đĩ phải cĩ sự dung hịa giữa việc khảo sát nhiều tham số và kết quả mong muốn.
Tỉ lệ trả lời:
Khi xác định cỡ mẫu cần thiết của cuộc nghiên cứu từ các cơng thức tính cỡ mẫu. Trong thực tế, nếu muốn nhận được số lượng bảng trả lời như mong muốn thì số lượng bảng câu hỏi được đưa ra thăm dị phải nhiều hơn số lượng cần thiết được tính tốn.
Tùy theo hình thức mà bảng câu hỏi được đưa đến đối tượng điều tra từ đĩ xác định số lượng bảng cậu hỏi đươc đưa ra để thu thập dữ liệu. Mỗi hình thức sẽ cĩ hiệu quả riêng phù hợp với tính chất và yêu cầu của cuộc điều tra.
Quá trình phân tích dữ liệu:
Phương pháp được dùng để phân tích càng phức tạp thì cỡ mẫu được sử dụng càng lớn, càng chi tiết. Với những kĩ thuật, cách thức phân tích khác nhau sẽ địi hỏi cỡ mẫu khác nhau.
Kiểm tra quá trình chọn mẫu
Sau khi chọn mẫu cần phải kiểm tra lại mẫu xem đã phù hợp với yêu cầu và mục đích đặt ra. Nếu chưa phù hợp phải điều chỉnh và bổ sung thêm cho phù hợp. Đây là giai đọan cuối hồn tất việc chọn mẫu, cần thực hiện một cách cẩn thận, chính xác, chú ý đến những vấn đề khi đưa cỡ mẫu vào thực tế một cách hợp lý.
1.3.3.2 Bảng câu hỏi và thang điểm trong Marketing
a Đo lường trong nghiên cứu Marketing
Hiểu một cách đơn giản đo lường là việc gán cho những đặc tính nào đĩ của sự vật những con số mang tính chất đại diện theo một nguyên tắc nào đĩ.Đo lường trong Marketing là rất cần thiết nhằm cung cấp tin tức cĩ ý nghĩa cho việc ra các quyết định.Cơng việc đo lường cĩ tác dụng biến những đặc tính của sự vật thành một dạng mà chúng ta cĩ thể phân tích được.
Các cấp độ đo lường
Để cho việc gắn những con số sao cho tương đương nhất với những đặc tính của sự vật mà chúng ta muốn đo thì việc cần thíêt là thiết lập một thang điểm đo lường .
Bốn thang điểm phổ biến nhất dùng trong nghiên cứu.
Thang điểm biểu danh :Những con số trong thang điểm này được dùng để
biểu thị một khái niệm cụ thể khơng được dùng để tính tốn
VD: Bạn sử dụng điện thoại của nhà cung cấp nào?
Mobifone 1
Vinaphone 2
S-fone 3
Viettel 4
Khác 5
Thang điểm số thứ tự :Thể hiện mối quan hệ thứ tự giữa các đồ vật.Thơng
qua thang điểm này cĩ thể xác định đồ vật này cĩ đặc tính nhiều hay ít hơn đồ vật khác nhưng lại khơng cho biết lượng nhiều hay ít hơn bao nhiêu.
VD: Bạn cĩ hài lịng với mạng điện thoại đang sử dụng?
Hài lịng =1 Bình thường =2 Khơng hài lịng =3
Thang điểm khỏang cách:Thang điểm này là sự lượng hĩa khỏang cách thứ
tự trong thang điểm trên tuy nhiên việc tính tốn vẫn gặp khĩ khăn vì trong thang điểm này ,số 0 khơng thể hiện bất kì ý nghĩa gì.
VD: Đối với bạn cĩ đồng ý cách tính cước điện thoại di động hiện nay khơng?
1= Rất khơng đồng ý 2= Khơng đồng ý 3= Bình thường 4= Đồng ý
5=Rất khơng đồng ý
Thang điểm tỷ lệ: Đây là thang đo được các nhà nghiên cứu sử dụng phổ
biến để đo lường sự vật hiện tượng .Cũng tương tự thang điểm khoảng cách nhưng trong thang điểm này số 0 hồn tồn cĩ ý nghĩa.
Mỗi thang điểm đều cĩ đặc điểm riêng , việc lựa chọn thang điểm nào là phụ thuộc đối tượng nghiên cứu ,mục tiêu nghiên cứu nhưng dù là thang điểm nào thì cũng phải thu nhận thật nhiều thơng tin đáp ứng yêu cầu phân tích
b Thiết kế bảng câu hỏi
Để tiến hành thu thập dữ liệu chúng ta cĩ thể tiến hành quan sát , phỏng vấn và dù bằng hình thức nào thì việc sử dụng các biểu mẫu là rất cần thiết .Đặc biệt đối với hình thức phỏng vấn thì dù là gửi thư ,phỏng vấn trực tiếp hay điện thoại vấn sử dụng các biểu mẫu thu thập thơng tin đĩ chính là bảng câu hỏi .
Việc thiết kế bảng câu hỏi được tiến hành theo các bước
Xác định cụ thể thơng tin cần thu thập :
Cần liệt kê đầy đủ và chi tiết các thơng tin cần thu thập dựa trên vấn đề cần nghiên cứu và nhu cầu thơng tin đã xác định
Xác định dạng phỏng vấn
Tùy theo điều kiện cụ thể và vấn đề nghiên cứu mà chọn hình thức phỏng vấn phù hợp
Đánh giá nội dung câu hỏi
Nội dung câu hỏi nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập thơng tin từ người trả lời .Do đĩ người nghiên cứu phải tiến hành trả lời các câu hỏi:
Người trả lời cĩ hiểu câu hỏi khơng? Họ cĩ thơng tin khơng?
Họ cĩ cung cấp thơng tin mong đợi khơng?
Xác định hình thức trả lời
Cĩ rất nhiều hình thức trả lời nhưng cĩ thể quy về hai dạng chính : trả lời cho câu hỏi đĩng và trả lời cho câu hỏi mở.
Xác định cách dùng thuật ngữ
Đây là yếu tố hết sức quan trọng ảnh hưởng kết quả thơng tin thu thập được.Cần chú ý trong cách dùng thuật ngữ :
Dùng những từ ngữ đơn giản quen thuộc phù hợp vấn đề nghiên cứu và ngơn ngữ vùng nghiên cứu
Tránh câu hỏi dài dịng ,câu hỏi càng chi tiết, rõ ràng,cụ thể càng tốt để tránh người được phỏng vấn hiểu nhầm
Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc sẽ gây rối
Tránh câu hỏi gợi ý kích thích khách hàng phản xạ theo hướng đã chỉ ra trong câu hỏi
Xác định trình tự các câu hỏi
Một bảng câu hỏi nên cĩ ba phần :
Phần gạn lọc :với mục đích chọn ra những người phù hợp với yêu cầu của mẫu Phần chính: những câu hỏi dùng thu thập thơng tin về vấn đề cần nghiên cứu Phần thơng tin cá nhân người trả lời
Xác định hình thức bảng câu hỏi
Cách trình bày ,hình thức bảng câu hỏi gĩp phần kích thích sự hợp tác của người trả lời
Hịan tất bảng câu hỏi
Để cĩ được một bản câu hỏi hồn chỉnh cần phải tiến hành nhiều cơng đọan trước khi đưa ra phỏng vấn :
Tiến hành thử lần đầu tiên sau khi xây dựng xong .Lần thử này được tiến hành trong nội bộ các thành viên tham gia .Sau khi được sữa chữa ta cĩ bản nháp cuối cùng .
Bản nháp này được đưa qua thử lần hai bằng cách phỏng vấn người trả lời để xem họ cĩ hiểu câu hỏi ,cĩ thơng tin và sẵn sàng cung cấp thơng tin khơng? Chỉnh sửa sau lần thử này ta cĩ bảng câu hỏi hồn chỉnh.