Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 2 biến quan sát dựa trên cơ sở đo lường của Hayes (1994), được phát triển bởi Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), và được tác giả hiệu chỉnh để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải đường bộ của công ty TNHH Bảo Dương Thùy.
Bảng 3.4: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Ký hiệu
HÀI LÒNG Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Hl1 Bạn có hài lòng về chất lượng dịch vụ giao nhận của công ty. Hl2 Bạn có hài lòng về giá cả của công ty đưa ra.
Hl3 Bạn sẽ giới thiệu cho nhiều người biết đến công ty.
(Nguồn: phụ lục E)
Phân tích dữ liệu
Với phần mềm SPSS 20.0, thực hiện phân tích dữ liệu qua các bước:
- Thống kê mô tả: dùng để thống kê các đặc điểm cơ học của đối tượng nghiên cứu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập. Tứ đó, rút ra kết luận đối tượng khách hàng cần hướng tới khi đưa ra giải pháp.
- Đánh giá thang đo: kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số α cho biết về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong mục hỏi của thang đo tương quan với nhau. Nếu không đạt yêu cầu, các câu hỏi sẽ bị loại ra để đảm bảo độ tin cậy của các câu hỏi trong mục nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010: trích từ Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, vì đây là lần đầu tiên khảo sát sự hài lòng của khách hàng do đó tác giả chọn hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là đạt yêu cầu.[7 – trang 37]
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Bằng phần mềm SPSS là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Trong phân tích này các hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại bỏ khỏi thang đo, các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, phương pháp trích “Principal Componets” được sử dụng kèm với phép xoay “Varimax”. Để đạt được giá trị phân biệt, khác biệt giữa các Factor Loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) [8- trang 40]
- Phân tích tương quan & hồi quy: Mô hình hoá mối quan hệ các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó biến phụ thuộc là: sự hài lòng chung, còn biến độc lập là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình đưa vào phân tích tương quan, hệ số tương quan pearson nằm trong khoảng -1 đến 1 và r = 1 là tương quan hoàn toàn. Trong mô hình hồi quy hệ số R2
dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, tuy nhiên để tránh sự thổi phòng quá mức về độ phù hợp theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) hệ số R2 hiệu chỉnh sẽ được sử dụng và mô hình đạt yêu cầu khi R2
hiệu chỉnh lớn hơn 0.4 và các giả thuyết hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong mô hình nghiên cứu.[7 – trang 38]
Kết luận chƣơng 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện cho đề tài gồm có hai giai đoạn: nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để xây dựng mô hình và thang đo, đề ra giả thuyết nghiên cứu. Sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức với 140 bảng câu hỏi được phát ra, loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ như để trống câu trả lời, sau đó tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy trên 130 mẫu hợp lệ. Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mẫu
Với 140 bảng câu hỏi được phát ra, tác giả thu về 135 bảng trả lời, loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ như bỏ trống câu trả lời hoặc lựa chọn nhiều ý kiến trong 1 câu trả lời kết quả thu về 130 mẫu hợp lệ. Tiến hành xử lý SPSS kết quả như sau:
Bảng 4.1: Mô tả biến định tính: Giới tính
Biến quan sát Tần suất Phần trăm(%) Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Nam 91 70 70 70 Nữ 39 30 30 100 Tổng 130 100 100
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Từ bảng 4.1 cho thấy có sự chênh lệch khá lớn về giới tính trong bảng khảo sát, tỷ lệ khảo sát của nam cao hơn của nữ là 40 %. Điều này có khả năng do loại hình đặc thù của ngành dịch vụ vận tải nên phần lớn các khách hàng chủ yếu là nam giới.
Bảng 4.2: Mô tả biến định tính: Độ tuổi
Biến quan sát Tần suất Phần trăm(%) Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Dưới 30 31 23.8 23.8 23.8 30 - 45 51 39.2 39.2 63.1 45 - 55 41 31.5 31.5 94.6 Trên 55 7 5.4 5.4 100 Tổng 130 100 100
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng nằm trong độ tuổi từ 30 đến 45 và 45 đến 55 là khách hàng giao dịch với công ty nhiều nhất. Đây là những khách hàng có những kinh nghiệm, và công việc ổn định. Đây cũng là độ tuổi tự lập về tài chính,
công việc và cuộc sống do đó quan điểm của khách hàng cũng chắc chắn và đáng tin cậy hơn.
Bảng 4.3: Mô tả biến định tính: Nghề nghiệp
Biến quan sát Tần suất Phần trăm(%) Phần trăm (có giá trị)
Phần trăm tích lũy Nhân viên sản xuất 20 15.4 15.4 15.4 Nhân viên văn phòng 35 26.9 26.9 42.3 Nhân viên XNK 40 30.8 30.8 73.1
Khác 35 26.9 26.9 100.0
Tổng 130 100.0 100.0
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Qua bảng khảo sát ta thấy, không có sự chênh lệch lớn về tần suất bảng khảo sát nghề nghiệp. Trong đó nhân viên xuất nhập khẩu và nhân viên văn phòng chiếm 57.7%. Còn những người có nghề nghiệp khác chiếm 30.8%. Đây có thể là những doanh nghiệp tư nhân hoặc các cá nhân, hộ gia đình. Từ đó ta thấy đối tượng sử dụng dịch vụ của công ty đa dạng.
Bảng 4.4: Mô tả biến định tính: Thời gian sử dụng dịch vụ
Biến quan sát Tần suất Phần trăm(%) Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Dưới 6 tháng 35 26.9 26.9 26.9 6 tháng – 1 năm 52 40.0 40.0 66.9 Từ 1 đến 2 năm 32 24.6 24.6 91.5 Trên 2 năm 11 8.5 8.5 100.0 Tổng 130 100.0 100.0
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Trong 130 đối tượng khảo sát thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ từ 6 tháng đến 1 năm là chiếm tỉ lệ cao nhất 52 người chiếm tỉ lệ 40%, trong khi nhóm người sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng có 35 người chiếm tỉ lệ 26.9%. còn nhóm khách hàng
có thâm niên sử dụng dịch vụ ít hơn, nhóm khách hàng từ 1 đến 2 năm có 32 người chiếm 24.6%, nhóm khách hàng trên 2 năm chiếm 8.5%.
Bảng 4.5: Mô tả biến định tính: Trình độ học vấn
Biến quan sát Tần suất Phần trăm(%) Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Đại học 34 26.2 26.2 26.2 Cao đẳng, trung cấp 52 40.0 40.0 66.2 Công nhân, kỹ thuật 6 4.6 4.6 70.8
Khác 38 29.2 29.2 100.0
Tổng 130 100.0 100.0
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Trong 130 đối tượng khảo sát thì khách hàng có trình độ cao đẳng, trung cấp nhiều nhất, 52 người chiếm tỷ lệ 40%, tiếp đó là trình độ đại học là 34 người chiếm tỷ lệ 26.2%. Trình dộ khác là 38 người chiếm tỷ lệ 29.2%. Cuối cùng là khách hàng công nhân, kỹ thuật có 6 người chiếm 4.6%.
Bảng 4.6: Mô tả biến định tính: Thu nhập
Biến quan sát Tần suất Phần trăm(%) Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Dưới 3 triệu 8 6.2 6.2 6.2 Từ 3 triệu đến 5 triệu 5 2 40. 0 40.0 46.2 Từ 5 đến 8 triệu 5 5 42. 3 42.3 88.5 Trên 8 triệu 1 5 11. 5 11.5 100.0 Tổng 1 30 100 .0 100.0
Trong số 130 đối tượng tác giả khảo sát khách hàng có thu nhập từ 5 đến 8 triệu có 55 người chiếm tỷ lệ cao nhất 42.3%. Người lao động có thu nhập từ 3 đến 5 triệu có 52 người chiếm tỷ lệ cao thứ hai 40%. Khách hàng có thu nhập trên 8 triệu là 15 người chiếm tỷ lệ 11.5%. Cuối cùng là khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu có 8 người chiếm tỷ lệ 6.2%.
4.2 Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố 4.2.1 Đánh giá thang đo 4.2.1 Đánh giá thang đo
Sau khi dữ liệu đã được mã hoá và làm sạch sẽ ta sẽ tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Theo đề tài nghiên cứu này, nếu các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì sẽ được chọn.
Hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correclation): Là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo. Vì vậy trong đánh giá độ tin cậy các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại[8 – trang 46]
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi đã loại các biến rác như sau:
Bảng 4.7: Kết quả hệ số Cronbach’s Anpha: Phƣơng tiện hữu hình (hh)
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Anpha = .771
hh1 .548 .729
hh2 .622 .691
hh3 .561 .726
hh4 .567 .719
Sau khi loại biến “nhân viên trong công ty có đồng phục gọn gàng, lịch sự”(hh5) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên ta phải loại ra khỏi thang đo. Sau khi loại biến “nhân viên trong công ty có đồng phục gọn gàng, lịch sự”(hh5) thì thang đo tăng lên là 0.771 và Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3, các hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 nên tác giả quyết định vẫn giữ lại thang đo này [Phụ lục A – 1].
Bảng 4.8: Kết quả hệ số Cronbach’s Anpha: Độ tin cậy (tc)
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Sau khi loại biến “khi anh/ chị có thắc mắc công ty có tỏ ra quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề không”(tc3) vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Ta thấy thành phần các yếu tố độ tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0.698. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3. Cao nhất là tc2 (0.578) và nhỏ nhất là tc4 (0.483). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.9: Kết quả hệ số Cronbach’s Anpha: Đáp ứng (du)
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Anpha = .804
da1 .592 .767
da2 .543 .789
da3 .635 .747
da4 .710 .707
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Từ bảng 4.9 ta thấy thành phần các yếu tố độ đáp ứng có Cronbach’s Alpha là 0.804. Và có các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Anpha = .698
tc1 .486 .642
tc2 .578 .522
đều lớn hơn 0.3. Cao nhất là da4 (0.710) và nhỏ nhất là da2 (0.543). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.10: Kết quả hệ số Cronbach’s Anpha: Năng lực phục vụ (nl)
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Anpha = .654
Nl2 .338 .705
Nl3 .573 .397
Nl4 .508 .498
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Sau khi loại biến “ anh/ chị có thấy nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng”( nl1). Ta thấy thành phần các yếu tố năng lực phục vụ còn lại có Cronbach’s Alpha là 0.654. Và có các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.3. Cao nhất là nl3 (0.573) và nhỏ nhất là nl2 (0.338). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.11: Kết quả hệ số Cronbach’s Anpha: Cảm thông (ct)
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Anpha = .772
ct1 .618 .681
ct2 .576 .727
ct3 .630 .668
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Từ bảng 4.11 ta thấy thành phần các yếu tố độ cảm thông có Cronbach’s Alpha là 0.772. Và có các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành
phần này đều lớn hơn 0.3. Cao nhất là ct3 (0.630) và nhỏ nhất là ct1 (0.618). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Như vậy, có ba biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị loại là “ nhân viên trong công ty có đồng phục gọn gàng, lịch sự”(hh5) ở thang đo phương tiện hữu hình, “khi anh/ chị có thắc mắc công ty có tỏ ra quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề không”(tc3) ở thang đo tin cậy và “ anh/ chị có thấy nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng”( nl1) ở thang đo năng lực thì tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Có tất cả 17 biến quan sát được sử dụng nghiên cứu thông qua việc phân tích nhân tố EFA.
Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Anpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải Cronbach’s Anpha = .749
hl1 .543 .703
hl2 .571 .672
hl3 .616 .620
(Nguồn khảo sát của tác giả trong tháng 8 – 9/2013)
Từ bảng 4.12 ta thấy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.749, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, nên được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố
4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố
Sau khi kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu. Các biến đã đạt yêu cầu đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cần có một số tiêu chuẩn:
kiện ≥ 0.5 thì mới đạt yêu cầu phân tích. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Đồng thời tổng phương sai trích của thang đo phải ≥ 50% và hệ số eigenvalue với yêu cầu có giá trị >1 để có ý nghĩa thì thang đo mới được chấp nhận.
- Hệ số KMO: là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố. Với điều kiện trị số KMO lớn (0.5 ≤ KMO ≤1) thì việc phân tích nhân tố là thích hợp. Đồng thời phải kiểm định giá trị Bartlett xem xét giả thuyết trong tổng thể các biến không có tương quan. Điều kiện cần thiết cho việc phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (nghĩa là Sig ≤ 0.05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê).[6]
Phương pháp trích “Principal Components” với phép xoay “ Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố. Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, ta loại bỏ các biến quan sát: “nhân viên trong công ty có đồng phục gọn gàng, lịch sự”(hh5), “khi anh/ chị có thắc mắc công ty có tỏ ra quan tâm chân