- Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. + Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
- Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm trong quá khứ, thông tin từ miệng, từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.[6- trang 10]
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng chính là phản ứng của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp và mức độ hài lòng của họ tùy thuộc vào chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.
2.2.1.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ
- Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là dựa trên đánh giá của họ từ việc sử dụng dịch vụ với công ty đó.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi
( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )
Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết việc của dịch vụ. Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm sẽ khiến các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý muốn chủ quan của họ. Khả
năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ. [5- trang 10]
Như vậy, mức độ thỏa mãn là bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
2.2.1.3 Sự cần thiết của đo lƣờng thỏa mãn của khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [4 - trang 11].
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: - Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn eithaml và Bitner (2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đồng nghĩa với nhau, vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, trong nghiên cứu mới đây cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Zeithalm và Bitner (2000), cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithalm và Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn được thể hiện trong hình 2.1. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn. Mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các thành phần cụ thể của chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân. Các nhà khoa học đều cho rằng có sự đồng biến giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa mãn [6 – trang12]
Từ mô hình trên cho ta thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ giao nhận vận tải
2.3.1 Khái niệm về dịch vụ giao nhận và ngƣời giao nhận [12]
- Dịch vụ giao nhận
Giao nhận vận tải là những hoạt động nằm trong khâu lưu thông phân phối, một khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu thụ, hai mặt chủ yếu của chu trình tái sản xuất xã hội.
Giao nhận vận tải thực hiện chức năng đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, hoàn thành mặt thứ hai của lưu thông phân phối là phân phối vật chất, khi mặt thứ nhất là thủ tục thương mại đã hình thành.
Giao nhận gắn liền và song hành với quá trình vận tải. Thông qua giao nhận các tác nghiệp vận tải được tiến hành: Tập kết hàng hoá, vận chuyển, xếp dỡ, lưu kho, chuyển tải, đóng gói, thủ tục, chứng từ…Với nội hàm rộng như vậy, nên có rất nhiều định nghĩa về giao nhận.
Độ tin cậy Độ phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Sự hữu hình Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong Sự thỏa mãn của khách hàng
Như vậy về cơ bản, giao nhận hàng hóa là tập hợp những công việc có liên quan đến quá trình vận tải nhằm thực hiện việc di chuyển hàng hóa từ nơi gửi hàng (người gửi hàng) đến nơi nhận hàng (người nhận hàng).
Ngƣời giao nhận:
Người giao nhận có thể là chủ hàng, chủ tàu, công ty xếp dỡ hay kho hàng, người giao nhận chuyên nghiệp hay bất kỳ người nào khác có đăng ký kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hóa.
Người giao nhận với trình độ chuyên môn như: − Biết kết hợp nhiều phương thức vận tải với nhau.
− Biết kết hợp giữa vận tải – giao nhận – xuất nhập khẩu và liên hệ tốt với các tổ chức có liên quan đến quá trình vận chuyển hàng hóa như hải quan, đại lý hãng tàu, bảo hiểm, bến cảng…
− Người giao nhận còn tạo điều kiện kinh doanh xuất nhập khẩu hoạt động có hiệu quả nhờ vào dịch vụ giao nhận của mình.
Hiện nay, các nhà giao nhận Việt Nam đã đảm đương nhiều công việc khác có liên quan đến đóng gói, phân phối hàng hóa, vận tải đa phương thức. Phù hợp xu thế chung của quốc tế gọi họ là nhà cung ứng dịch vụ Logistics nên Việt Nam đã ban hành Luật thương mại 2005 trong đó quy định rõ trách nhiệm của các bên trong hoạt động dịch vụ Logistics .
2.3.2 Đặc trƣng của ngành dịch vụ giao nhận vận tải[16]
Ngành dịch vụ vận tải tham gia vào quá trình sản xuất nhưng không trực tiếp tạo ra sản phẩm. Vì vậy, đặc điểm lớn nhất của vận tải là dịch vụ. Nó làm thay đổi chu chuyển lượng hàng hóa hay hành khách mà nó vận chuyển trong thời gian và không gian xác định. Hoạt động này tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hóa, thúc đẩy quá trình giao lưu, phân phối hàng hóa giữa các doanh nghiệp, công ty, các vùng miền và các quốc gia với nhau.
Trong kinh doanh cước phí vận tải là một phần quan trong trong hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp. Nó cho phép so sánh lợi thế cạnh tranh, một doanh nghiệp vận tải có giá cước vận chuyển thấp sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Thêm vào đó là chất lượng dịch vụ tốt cũng sẽ thu hút và phát triển được nguồn khách hàng nhiều hơn. Chính vì thế mà các doanh nghiệp luôn tìm cách tiếp cận thị trường để có được lợi thế cạnh tranh mang lại hiệu quả cao hơn trong sản xuất kinh doanh so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thì chất lượng phục vụ của ngành vận tải đóng vai trò rất lớn cho sự tồn tại của các doanh nghiệp. Cơ chế thị trường đòi hỏi mức chính xác về thời gian và tiến độ. Một thời gian ngắn có thể quyết định tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì vậy, đặc điểm đối với ngành vận tải là tốc độ vận chuyển phải được đảm bảo chính xác cho các doanh nghiệp sử dụng phương tiện vận tải. Từ đó, đặt ra yêu cầu với các doanh nghiệp vận tải trong quá trình cạnh tranh là chất lượng phục vụ phải đảm bảo thời gian và tiến độ chu chuyển của hàng hóa. Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay thì ngành dịch vụ vận tải có một số đặc điểm sau:
- Tốc độ vận chuyển phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng và thời tiết:
+ Cơ sở hạ tầng: Hệ thống cầu đường tác động trực tiếp tới tốc độ, chất lượng vận chuyển của hàng hóa. Nếu chất lượng đường giao thông kém, hệ thống cầu phà không đảm bảo gây tắc nghẽn sẽ ảnh hưởng tới tiến độ vận chuyển.
+ Thời tiết: Thời tiết là một trong những yếu tố tác động mạnh tới việc vận chuyển bằng đường biển, đường hàng không, đường bộ. Nếu thời tiết xấu, các phương tiện vận tải sẽ khó mà hoạt động được. Như vậy, sẽ làm hàng hóa bị tồn đọng lại, không lưu thông được trên thị trường ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp
- Vốn đầu tư cho các phương tiện vận tải ban đầu nhiều, khấu hao tài sản của các phương tiện trong quá trình hoạt động lớn, chi phí giá thành cho vận tải tăng cao như chi phí nhiên liệu, lệ phí cầu đường, phụ tùng thay thế…tăng cao.
2.3.3 Tầm quan trọng của ngành dịch vụ giao nhận ô tô trong xã hội[13]
Vận tải nói chung và vận tải ô tô nói riêng có chức năng vận chuyển hàng hóa và hành khách nhằm đáp ứng yêu cầu nguyên, nhiên vật liệu cho sản xuất, tiêu dùng và sự đi lại của nhân dân. Vì vậy, vận tải ô tô cần thiết đối với tất cả các giai đoạn
của quá trình sản xuất, đối với việc lưu thông hàng hóa phục vụ nhu cầu tiêu dùng và đi lại của nhân dân. Vận tải ô tô là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, giữa thành phố với nông thôn, giữa miền xuôi với miền ngược, ngoài ra còn làm nhiệm vụ chuyển tải giữa vận tải đường sắt, vận tải đường không, vận tải đường thủy đến các địa điểm sản xuất và tiêu dùng.
Vận tải ô tô còn góp phần cơ động lực lượng vũ trang, khí tài chiến đấu và phục vụ hậu cần để trấn áp các vụ bạo loạn của kẻ thù hoặc hoạt động biệt kích thâm nhập qua biên giới trên đất liền hay vùng bờ biển. Vận tải ô tô góp phần phân bố lực lượng sản xuất, phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội và an ninh quốc phòng của mỗi quốc gia.
Vì vậy, phát triển ngành vận tải ô tô từ trước đến nay ở mỗi quốc gia đều là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của việc xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho nền kinh tế của đất nước, bảo đảm an ninh, quốc phòng và đòi hỏi phải phát triển trước một bước.
Vận tải ô tô là hình thức vận tải phổ biến nhất, được sử dụng rộng rãi trong nền kinh tế quốc dân ở tất cả các quốc gia. Vận tải ô tô có một số ưu điểm cơ bản là tính cơ động cao, tốc độ vận chuyển nhanh, giá thành vận chuyển trên khoảng cách ngắn hơn so với vận chuyển đường sắt và vận tải đường thủy. Nhờ tính cơ động cao nên ô tô vận chuyển trực tiếp từ kho người gửi đến kho người nhận, không phải qua các hình thức vận tải khác. Ô tô có thể hoạt động bất kỳ lúc nào trên các loại đường, thậm chí ở cả những nơi chưa có đường sá.
Ngoài chức năng vận chuyển độc lập, vận tải ô tô còn hỗ trợ đắc lực cho vận tải đường sắt và đường thủy, đường không trong việc tiếp chuyển hàng hóa và hành khách.
2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ và thang đo chất lƣợng dịch vụ 2.4.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ [7 – trang 11]
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL. Đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay. Trên thực tế, những
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mô hình này và những mô hình điều chỉnh từ mô hình này.
Hình 2.2 Mô hình năm khác biệt để đánh giá chất lƣợng dịch vụ [7]
Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm:
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách