CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH HẬU GIANG
4.2 TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI
Bảng 4.1 Chi phí Marketing của ngân hàng BIDV chi nhánh Hậu Giang qua các năm
Đvt: triệu đồng
Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp
Qua bảng 4.1 ta thấy, năm 2010 là năm mà ngân hàng đẩy mạnh hoạt động Marketing với chi phí lên tới 1.147 triệu đồng, tuy nhiên chi phí Marketing giảm đều qua các năm đến năm 2012 còn 707 triệu đồng, trong đó chi phí quảng cáo thì giảm mạnh trong khi chi phí dành cho chiêu thị tuy giảm vào năm 2011 nhƣng đến năm 2012 tăng lên 352 triệu đồng, xu thế tăng cũng diễn ra ở 6 tháng 2013 khi chi phí chiêu thị đã tăng từ 196 triệu đồng 6 tháng 2012 đến 276 triệu đồng 6 tháng 2013. Cho thấy mặc dù ngân hàng cắt giảm chi phí Marketing nhƣng vẫn chú trọng đến hình ảnh ngân hàng, uy tín qua các hoạt động chiêu thị. Nhìn vào
Chỉ tiêu Năm
6 th 2012 6 th 2013
2010 2011 2012
Chi phí chiêu thị 369 160 352 196 276
Chí phí quảng
cáo 778 451 355 264 50
Tổng chi phí
Marketing 1.147 611 707 460 326
52
bảng 3.3 (trang 45), nguyên nhân cho sự sụt giảm chi phí Marketing là do tổng chi phí tăng cao dẫn đến lợi nhuận bị suy giảm nên ngân hàng phải tiến hành cắt giảm chi phí, trong đó có chi phí Marketing.
4.2.1.1 Thị trường mục tiêu
Xác định địa bàn kinh doanh chiến lƣợc của ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng phục vụ đƣợc khách hàng tốt hơn. Do chi nhánh đặt tại tỉnh Hậu Giang, cho nên thị trường mục tiêu của chi nhánh hướng đến là tỉnh Hậu Giang. Việc chọn được thị trường mục tiêu sẽ giúp ngân hàng dồn các nguồn lực để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
4.2.1.2 Khách hàng mục tiêu
Trong những năm 2010, 2011, 2012 khách hàng chủ yếu của ngân hàng là từ khách hàng cá nhân luôn chiếm hơn 50% nguồn vốn huy động (bảng 3.1 trang 43). Cụ thể năm 2012 chiếm tới 52,32%, tiếp theo đó là từ các tổ chức kinh tế với 22,32%. Vì vậy, khách hàng mục tiêu của BIDV chi nhánh Hậu Giang hướng đến trong năm 2013 là:
Nhóm các khách hàng là công chức, viên chức, nhân viên văn phòng;
Nhóm các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn.
4.2.2 Bối cảnh thị trường
Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế 2008 còn kéo dài cho đến nay thì nhiều doanh nghiệp vẫn đang rất khó khăn lƣợng hàng hóa tồn kho lớn, thị trường bất động sản đóng băng việc tiếp cận nguồn vốn vay của các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Trong khi đó, lại chƣa có chính sách nào lại mang lại hiệu quả khả thi để vực dậy hệ thống.
Cụ thể, về huy động vốn, chiếm một tỷ trọng cao trong tỷ trọng vốn của các ngân hàng hiện nay là nguồn vốn ngắn hạn, gây ra khó khăn trong quản trị nguồn vốn, khó đảm bảo cân đối kỳ hạn do các doanh nghiệp nhỏ và vừa vay vốn trung và dài hạn để đầu tƣ mở rộng kinh doanh. Cụ thể hơn, ở tình hình huy động vốn, những tháng đầu năm lạm phát tăng cao, các ngân hàng gặp khó khăn, nguồn vốn huy động toàn hệ thống có xu hướng giảm. Tuy nhiên, sau khi có Chỉ thị 02 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, với việc xử lý nghiêm các ngân hàng vi phạm trần lãi suất huy động vốn, hầu hết các tổ chức tín dụng đã nghiêm túc thực hiện trần lãi suất, hiện tƣợng chạy đua lãi suất, khách hàng mặc cả lãi suất với ngân hàng trước đây, đến nay nhìn chung đã giảm đáng kể. Một số ngân hàng thương mại có lợi thế về mạng lưới, thương hiệu, nguồn vốn huy động tăng mạnh, một số ngân hàng quy mô nhỏ huy động vốn trên thị trường gặp khó khăn, một số khác
53
quản trị rủi ro thanh khoản yếu, nắm giữ ít giấy tờ có giá, thực hiện cạnh tranh lách huy động vốn với lãi suất cao đã ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức tín dụng khác và gây mất ổn định thị trường tiền tệ.
Về tăng trưởng tín dụng, hàng tồn kho lớn, các doanh nghiệp đang sản xuất cầm chừng, hoặc suy giảm nghiêm trọng dẫn đến khó khăn để thu nợ, nợ xấu tăng cao. Về tín dụng, các ngân hàng thương mại đã điều chỉnh lãi suất cho vay đồng Việt Nam theo xu hướng giảm dần, phù hợp với xu hướng giảm của lãi suất huy động, mặc dù các ngân hàng đã giảm mạnh mức lãi suất cho vay, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp chƣa tiếp cận đƣợc nguồn vốn ngân hàng, dƣ nợ cho vay nền kinh tế giảm mạnh. Về chất lƣợng tín dụng và tỷ lệ nợ xấu, trong bối cảnh lãi suất vẫn còn cao, môi trường kinh tế trong và ngoài nước tiềm ẩn rủi ro, các doanh nghiệp tiếp tục gặp nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, làm dư nợ quá hạn và nợ xấu có xu hướng gia tăng.
Thu nhập của ngân hàng đến chủ yếu từ hoạt động cho vay, nhƣng năm qua với điều kiện kinh tế nói chung và thị trường tài chính nói riêng, nguồn thu từ hoạt động tín dụng của hầu hết các ngân hàng bị ảnh hưởng, dẫn đến hiệu quả hoạt động của hầu hết ngân hàng bị giảm sút đáng kể.
Tình hình thị trường nói chung đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của BIDV Trung Ƣơng cũng nhƣ BIDV chi nhánh Hậu Giang. Đòi hỏi cần có những biện pháp nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
4.2.3 Vị thế của ngân hàng
Đƣợc thành lập năm 1957, từ khi đi vào hoạt động cho tới nay ngân hàng đã nhận được nhiều phần thưởng do Đảng và Nhà nước trao tặng. Là ngân hàng được thành lập sớm với thương hiệu lâu đời và có quan hệ tốt với các cơ quan Nhà nước. Với mạng lưới chi nhánh trải rộng khắp 63 tỉnh thành, và đang mở rộng hoạt động ở các nước Đông Nam Á và các nước Châu Âu.
Là ngân hàng đƣợc Chính phủ giao trọng trách tham gia vào quá trình xây dựng và hiện đại hóa đất nước. Ngân hàng đang chú trọng đầu tư vào nhiều lĩnh vực đa dạng hướng tới tập đoàn tài chính – ngân hàng, với các trụ cột là Ngân hàng – Chứng khoán – Bảo hiểm – Đầu tƣ. Là ngân hàng đi đầu trong việc thành lập ngân hàng liên doanh với nước ngoài để phục vụ phát triển kinh tế đất nước.
Là ngân hàng thương mại nhà nước ở vị trí doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam do UNDP xếp hạng, BIDV có thế mạnh và kinh nghiệm hợp tác quốc tế.
BIDV hiện đang có quan hệ đại lý, thanh toán với 1551 định chế tài chính trong nước và quốc tế, là Ngân hàng đại lý cho các tổ chức đơn phương và đa phương nhƣ World Bank, ADB, JBIC, NIB….
54
BIDV đã có nhiều đóng góp tích cực hiệu quả với sự phát triển tiến bộ chung của cộng đồng. Trong những năm qua, BIDV đã hưởng ứng và chủ động tổ chức triển khai có hiệu quả nhiều chương trình chính sách xã hội đối với cộng đồng bên cạnh việc đảm bảo tốt chính sách, chế độ cho các cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. Ngân hàng luôn đi đầu trong hoạt động An sinh xã hội, BIDV cũng đã hoàn thành tốt nhiệm vụ đƣợc Chính phủ giao về khắc phục lũ lụt, cho vay thu mua tạm trữ lương thực, hỗ trợ cà phê...
4.2.4 Tình hình cạnh tranh 4.2.4.1 Mức cạnh tranh
Hiện nay, ở Việt Nam có gần 89 đang hoạt động, 39 ngân hàng thương mại cổ phần, và hơn 40 các ngân hàng nước ngoài, chi nhánh nước ngoài và liên doanh đang hoạt động. Trong số đó, đa số các ngân hàng trên đã có chi nhánh hoặc phòng giao dịch tại Hậu Giang. Do vị trí địa lí chỉ cách trung tâm thành phố Cần Thơ khoảng 10km, gần với Khu công nghiệp Tân Phú Thạnh nên tập trung các chi nhánh, phòng giao dịch các ngân hàng khá nhiều. Nhìn chung, số lƣợng các phòng giao dịch và chi nhánh đã tạo nên cuộc cạnh tranh huy động vốn và cho vay khá khốc liệt. Hoàn cảnh kinh tế khó khăn chung nhƣ hiện nay, huy động vốn gặp rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, số vốn nhàn rỗi trong dân cƣ còn rất lớn, do có thói quen chi tiêu tiên mặt nên các ngân hàng đang đƣa ra các gói dịch vụ gửi tiền hấp dẫn nhằm thu hút nguồn vốn trên. Đồng thời, hạn chế thủ tục cho vay, giảm lãi suất, tiếp thị tận nơi… để hấp dẫn các doanh nghiệp trên địa bàn.
Chính vì vậy, BIDV chi nhánh Hậu Giang phải có những biện pháp cạnh tranh nhằm thu hút đối tƣợng khách hàng mới, tăng thị phần hiện có của ngân hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trong tỉnh và vùng lân cận.
4.2.4.2 Đối thủ cạnh tranh
Trên địa bàn tỉnh Hậu Giang hiện có 11 ngân hàng với chi nhánh và phòng giao dịch, trong đó có 1 ngân hàng Chính sách và xã hội. Đặc biệt, không có ngân hàng nước ngoài và công ty tài chính nào. Dựa vào năng lực của các ngân hàng đối thủ và khoảng thời gian thành lập nên đối thủ cạnh tranh trực tiếp với ngân hàng BIDV chi nhánh Hậu Giang đƣợc nhận định là:
1. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank).
Agribank là Ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng.
2. Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 3. Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Viettinbank)
55
4. Ngân hàng TMCP Kiên Long (Kienlongbank)
Nhìn vào hình 4.1 trang 52 ta thấy, hiện tại Agribank là ngân hàng có số chi nhánh và phòng giao dịch lớn nhất trong số các ngân hàng với 11 chi nhánh và phòng giao dịch, tiếp theo đó là Sacombank với 5 chi nhánh và phòng giao dịch, thấp nhất là Viettinbank với 3.
Nguồn: Báo cáo thường niên các ngân hàng, 2012
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện số chi nhánh, phòng giao dịch các ngân hàng tại Hậu Giang
Đơn vị: tỷ đồng
Nguồn: Báo cáo tài chính các ngân hàng, 2012
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện tổng nguồn vốn các ngân hàng
11
5
2
3
0 2 4 6 8 10 12
Agribank Sacombank Viettinbank Kienlongbank
573.480
151.915
503.530
18.573 0
100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000
Agribank Sacombank Viettinbank Kienlongbank
56
Dựa vào hình 4.1 và 4.2 (trang 52), ta thấy ngân hàng Agribank đang là đối thủ lớn nhất của BIDV về nguồn vốn, tiếp theo đó là Viettinbank mặc dù là ngân hàng có nguồn vốn tới 503.530 tỷ đồng nhƣng chỉ có 2 chi nhánh và phòng giao dịch. Nhƣng nhìn chung, đa số các ngân hàng đều có chi nhánh rộng khắp với tiềm lực vốn và đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm, tuy nhiên các ngân hàng đa số tập trung vào cho vay cho các khách hàng doanh nghiệp, bán buôn mà chƣa chú trọng đến việc bán lẻ, đây là mảng sẽ quyết định sống còn của ngân hàng trong tương lai, bên cạnh đó các hoạt động Marketing các ngân hàng chưa coi trọng đúng mức, khi mức độ cạnh tranh gia tăng, với việc các ngân hàng nước ngoài đƣợc thành lập với quy mô vốn, trình độ quản lý, công nghệ và trình độ Marketing nổi trội nhất định sẽ khiến thị phần của các ngân hàng nội giảm mạnh.
Chính vì vậy, các ngân hàng nội mà cụ thể là BIDV chi nhánh Hậu Giang cần có những hoạt động Marketing siêng suốt các hoạt động của mình để tìm kiếm khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
4.2.5 Phân tích sản phẩm
Ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm đa dạng phục vụ các nhu cầu khác nhau cho các khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính. Các sản phẩm bao gồm:
Dịch vụ tiền gửi – tiết kiệm: tiền gửi kỳ hạn, không kỳ hạn, tiền gửi ký quỹ, tiền gửi tự động, tiền gửi thặng dƣ, tiền gửi kinh doanh chứng khoán, trái phiếu VNĐ và USD.
Hoạt động tín dụng: hoạt động chiết khấu giấy tờ có giá, cho vay mua nhà, ô tô, vay ứng trước bán chứng khoán, cho vay ngắn hạn, trung hạn, cho vay tín chấp, thấu chi, các loại hình bảo lãnh;
Ngoài ra, ngân hàng còn thực hiện các nghiệp vụ của ngân hàng điện tử nhƣ: BIDV Online, BIDV Mobile, Internet Banking. Ngân hàng còn có các sản phẩm tài trợ thương mại với chiết khấu miễn truy đòi L/C, tài trợ thương mại, cho vay xuất khẩu, tài trợ nhập khẩu.
Riêng về dịch vụ trên ATM ngân hàng đang cung cấp 9 dịch vụ: rút tiền chuyển khoản, đổi Pin, tƣ vấn số dƣ, yêu cầu in sao kê tài khoản, phát hành séc, gửi tiền tài khoản có kỳ hạn, thanh toán hóa đơn. Các dịch vụ trên POS hiện tại đang có 2 dịch vụ là thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ và rút tiền mặt. Tất cả thẻ ghi nợ nội địa (Entrans 365+, Vạn Dặm, Power, G7 mart, Harmony) và thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu VISA đều được kết nối chuyển mạch Banknetvn.
57
Thẻ tín dụng quốc tế VISA hạng Vàng mang thương hiệu BIDV percious.
Đây là những lợi thế của sản phẩm BIDV, nhằm đƣa các sản phẩm của BIDV chi nhánh Hậu Giang đến gần khách hàng hơn.
Ngân hàng chủ trương tạo ra các sản phẩm có chất lượng, độ an toàn cao nhắm vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Hoạt động marketing sản phẩm bao gồm các hoạt động chính là quản lý chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, quản lý năng suất dịch vụ, và hoạt động phát triển sản phẩm mới.
Do ngân hàng chƣa có phòng Marketing để đảm nhận các nhiệm vụ về sản phẩm, nên các hoạt động Marketing đƣợc giao cho phòng Dịch vụ khách hàng thực hiện cùng phối hợp với các phòng ban liên quan.
4.2.6 Phân tích chính sách giá cả
Giá trong các sản phẩm ngân hàng thường khó xác định chính xác nhưng thường giá các sản phẩm ngân hàng được xác định qua lãi suất của một khoản vay, các chi phí và hoa hồng kèm theo. Ngoài ra, chính sách giá của ngân hàng còn phụ thuộc vào ngân hàng BIDV Trung Ƣơng, những thay đổi về khung lãi suất cho vay và huy động sẽ đƣợc ngân hàng BIDV Trung Ƣơng quyết định, sau đó sẽ chuyển cho các chi nhánh thực hiện.
Bảng 4.2 Tình hình lãi suất cho vay của ngân hàng BIDV qua các năm
VNĐ Lãi suất/năm (%)
2010 2011 2012 6 th 2012 6 th 2013
Ngắn hạn 14,50 18,64 16,75 18,25 10,0
Trung và dài hạn
16,0 19,50 17,75 19,50 12,5
Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp
Ngân hàng thực hiện chính sách định giá theo chính sách giá chung của ngân hàng BIDV Trung Ƣơng. Do chƣa có bộ phận Marketing để thực hiện đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh, tính toán các nhân tố ảnh hưởng để đi đến giá cuối cùng.
Nhìn vào bảng 4.2 ta thấy, lãi suất cho vay của ngân hàng BIDV chi nhánh Hậu Giang khá biến động, cụ thể vào năm 2010 lãi suất cho vay phổ biến ở mức 14,50% nhƣng đến năm 2011 tăng lên 18,64% và giảm xuống 16,75% vào năm 2012. Nguyên nhân đƣợc lý giải là do năm 2011 lạm phát tăng cao, Chính phủ thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ để giảm nguồn cung tiền làm cho lãi suất cho vay của ngân hàng tăng lên cao. Nhƣng đến 6 tháng đầu năm 2013 mặt bằng lãi suất cho vay có dấu hiệu hạ nhiệt khi chỉ còn 10,0% cho ngắn hạn và 12,5%
58
cho dài hạn, nguyên nhân là do lúc này tình hình kinh tế vĩ mô đã ổn định, lạm phát đƣợc kiểm soát nên chính sách của Chính phủ đƣợc nới rộng kéo theo đó là mặt băng lãi suất cho vay cũng giảm.
Bảng 4.3 Tình hình lãi suất huy động của ngân hàng BIDV qua các năm
ĐVT: % Loại hình
tiền gửi 2010 2011 2012 6 th 2012 6 th 2013
VNĐ
KKH 3,0 3,0 2,5 2 1,2
Kì hạn 1
tháng 11,2 12,0 8,9 7,9 6.5
Kì hạn 2
tháng 11,2 12 8,9 7,9 6,5
Kì hạn 3
tháng 11,2 12 8,9 7,9 7,5
Kì hạn 6
tháng 11,2 12 8,9 7,9 7, 5
Kì hạn 12
tháng 11,2 12 8,9 7,9 7,5
Kì hạn 24
tháng 10,5 12 9,5 7,9 7,5
Kì hạn 36
tháng 10,5 12 9,5 7,9 7,5
Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp
Nhìn vào bảng 4.3 ta thấy, lãi suất huy động tăng giảm không đều, cụ thể vào năm 2010 lãi suất huy động kì hạn 6 tháng là 11,20% nhƣng đến năm 2011 lên đến 12% và còn có 8,9% vào năm 2012. Nguyên nhân là do lạm phát đã đƣợc kiểm soát nên ngân hàng tiến hành giảm lãi suất cho vay nhƣ vậy lãi suất huy động cũng giảm để đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng.
4.2.7 Phân tích hệ thống phân phối
Ngân hàng BIDV chi nhánh Hậu Giang đang có 1 phòng giao dịch trực thuộc tại tỉnh Hậu Giang. Đó là phòng giao dịch Ngã Bảy, số 56 Triệu Ẩu, phường Ngã Bảy, thị xã Ngã Bảy, Tỉnh Hậu Giang. Do địa điểm kinh doanh thuận lợi, nơi đặt các phòng giao dịch và chi nhánh đều là nơi đông dân cƣ, ngay các tuyến đường lớn, gần khu công nghiệp, khu mua bán nên tạo điều kiện huy động vốn tốt hơn.
59 4.2.7.1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Kênh phân phối truyền thống mà ngân hàng đang áp dụng là chi nhánh.
Chi nhánh là loại kênh gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng sản phẩm qua kênh này chủ yếu bằng đội ngũ nhân viên ngân hàng, do đó để sử dụng kênh này đòi hỏi ngân hàng phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hay quầy giao dịch của chi nhánh. Hiện nay, ngân hàng đang phân phối sản phẩm của mình qua chi nhánh đặt tại Hậu Giang và các phòng giao dịch.
Do đó để bán đƣợc nhiều sản phẩm dịch vụ, chiếm lĩnh đƣợc thị phần lớn, ngân hàng thành lập nhiều chi nhánh, tuy nhiên để thành lập đƣợc chi nhánh đòi hỏi cần có chi phí đầu tƣ lớn và đội ngũ nhân viên hùng hậu và giàu kinh nghiệm.
Hiện tại ngân hàng BIDV đang có 2 chi nhánh đặt tại Hậu Giang là Ngân hàng BIDV chi nhánh Hậu Giang và ngân hàng BIDV chi nhánh Tây Nam.
4.2.7.2 Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phối hiện đại là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng dựa trên việc ứng dụng công nghệ khoa học kỹ thuật đặc biệt là ứng dụng trình độ công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng.
Hệ thống giao dịch hiện đại, giao dịch 24h với BIDV E-Banking, BIDV Online, BIDV Business online, BSMS các tiện ích này mang đến cho khách hàng giao dịch nhanh chóng, thuận tiện mà không cần đến các chi nhánh hay phòng giao dịch để thực hiện nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Bảng 4.4 Kết quả thanh toán bằng thẻ tại BIDV chi nhánh Hậu Giang qua các năm 2010, 2011 và 2012
Chỉ tiêu Năm
2010 2011 2012
Số lƣợng máy ATM 5 9 9
Số lƣợng thẻ ATM 6.192 11.543 17.254
Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp
Hệ thống ATM của ngân hàng chƣa phân phối rộng, tập trung chủ yếu là ở tại chi nhánh và phòng giao dịch, không có nhiều ATM ở gần các khu dân cƣ thuận tiện để người dân giao dịch. Nhìn vào bảng 4.4 (trang 56) ta thấy, số lượng máy ATM tăng từ 5 cây năm 2010 đến 9 cây năm 2011 nhƣng đến năm 2012 vẫn