2.1.4.1 Khái niệm
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trƣờng, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận, … nhƣng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hƣớng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
2.1.4.2 Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng trở thành cầu nối gắn kết các hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng, góp phần tạp vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.
2.1.4.3 Đặc điểm
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Trong Marketing dịch vụ ngân hàng, chúng ta cần thiết phải bắt đầu đánh giá đúng những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng – những yếu tố làm nên sự khác biệt của dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ hàng hóa vật chất khác, bao gồm:
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã tạo ra 2 vấn đề đặc biệt cho các ngân hàng và các định chế tài chính. Thứ nhất, khi làm cho nhận thức về sản phẩm trở nên khó khăn, chúng đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ ngân hàng. Thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thƣờng không thể trƣng bày hay phô diễn cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đề cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống,
17
phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
Tính không đồng nhất: đã làm cho dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lƣợng. Điều này dẫn đến 2 hệ quả: thứ nhất là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về phía ngƣời mua là sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua đƣợc.
Tính mau hỏng: thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra nhƣ là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồn thời. Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho.
Trách nhiệm ủy thác: đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tƣ vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ. Dòng thông tin 2 chiều: cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong việc
thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dƣ tài khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái tiêt kiệm và vay mƣợn,…
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội.
Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đƣa ra những chính sách về tiền lƣơng, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bƣớc xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
18
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tƣơng lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
2.1.4.4 Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trƣờng
Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định đƣợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trƣờng với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng.
Chức năng phân phối
Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Nó bao gồm các hoạt động nhƣ: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ, và phục vụ khách hàng, nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chức năng tiêu thụ và yểm trợ
Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết đinh đến sự thành công của mỗi ngân hàng. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đồng thời liên quan đến các hoạt động xúc tiến nhƣ: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng…
2.1.4.5 Nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Nhu cầu dịch vụ ngân hàng
Việc tìm ra nguồn gốc các nhu cầu cơ bản của con ngƣời là một công việc khó khăn. Tuy nhiên, Maslow (1970) cho rằng con ngƣời không ngừng ham
19
muốn và khi một ƣớc muốn đƣợc thõa mãn thì ham muốn khác lại xuất hiện, điều này dẫn đến hình thành mô hình bậc thang nhu cầu của con ngƣời đƣợc phát triển từ thấp lên cao hơn. Ông cho rằng, ngƣời ta sẽ cố gắng thõa mãn những nhu cầu qua trọng nhất trƣớc khi chuyển sang những giai đoạn ít quan trọng hơn.
Ngƣời ta cho rằng các nhu cầu hoặc mục tiêu tài chính tạo ra một hệ thống cấp bậc thay đổi theo thời gian.
Hình 2.2 minh họa hệ thống bậc thang nhu cầu tài chính. Theo đó, chúng ta
thấy sự di chuyển của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng từ đáy lên ngọn của kim tự tháp. Những mục tiêu cơ bản nhƣ thanh khoản, dự trữ tiền mặt và bảo hiểm sẽ đƣợc thõa mãn trƣớc khi phân bổ nguồn vốn vào những sản phẩm ở bậc thang cao hơn. Tuy nhiên, giống nhƣ hệ thống bậc thang nhu cầu Maslow, tốc độ di chuyển giữa các bậc thang cũng khác nhau.
Nguồn: Marketing ngân hàng, 2011
Hình 2.2 Hệ thống bậc thang nhu cầu tài chính Hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Trƣớc khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thõa mãn một nhu cầu nào đó thì họ thƣờng trải qua một quá trình phức tạp. Quá trình này gồm 3 giai
Bảo vệ thuế & rủi
ro Bù đắp lạm phát Quản trị rủi ro Dự trữ tiền mặt cho trƣờng hợp khẩn cấp Các sản phẩm cơ bản Tiền mặt
20
đoạn khác nhau: giai đoạn trƣớc khi mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua.
Nguồn: Marketing ngân hàng, 2011
Hình 2.3 Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng