Lịch sử phát triển của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tồn tại và phát triển song hành cùng lịch sử phát triển pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh. Tuy bối cảnh và thời điểm ra đời khác nhau tại từng quốc gia nhưng phần lớn hệ thống pháp luật các nước trên thế giới đều đưa ra những quy định điều chỉnh loại hành vi quảng cáo không lành mạnh này.
Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh ra đời từ khá sớm và được coi là pháp luật cạnh tranh theo nghĩa hẹp hay nghĩa kinh điển. Nó ra đời cùng với sự thừa nhận và bảo đảm quyền tự do kinh doanh và trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh không biết và không thừa nhận một nguyên lý là
"tự do là việc nắm bắt được quy luật" [23].
Có thể nói, pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh gắn liền với sự ra đời của thương mại tự do tại Châu Âu thế kỷ 19, mà theo một số nhà nghiên cứu, khởi đầu từ Cách mạng Pháp năm 1791. Hệ thống các phường hội thương mại đã duy trì và phát triển luật chơi trong ngành một cách mạnh mẽ,
trong khi người ta nhận thấy rõ rằng không thể trông đợi các thương nhân đơn lẻ thực hiện cạnh tranh lành mạnh một cách tự giác. Xuất phát từ Điều 1382 Bộ luật Dân sự Pháp về trách nhiệm bồi thường thiệt hại dân sự nói chung, một loạt các án lệ về cạnh tranh không lành mạnh (concurrence deloyal) đã xuất hiện đem lại sự bảo vệ cho thương nhân trước các hành vi gây nhầm lẫn, gièm pha, xâm phạm bí mật kinh doanh, cạnh tranh "ăn bám,…
Như vậy có thể thấy nước Pháp - quê hương của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh, mặc dù không ban hành đạo luật riêng về lĩnh vực này nhưng trong Bộ luật Dân sự đã dành các Điều 1382 và Điều 1383 để quy định về vấn đề này. Ngày nay, "chúng là cơ sở pháp lý căn bản và cùng một số văn bản pháp luật đơn hành tạo thành chế định pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh tại quốc gia này" [23]. Như vậy, pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh hiện đại đã được xây dựng vào giữa thế kỷ XIX bằng các án lệ của pháp luật nước Pháp với tính cách là một loại hình mới của trách nhiệm bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng trên cơ sở những điều khoản chung của Bộ luật dân sự. Trong thời gian này, việc sản xuất hàng "nhái", sự gièm pha trong hoạt động thương mại, vi phạm bí mật thương mại, quảng cáo không trung thực và các trường hợp lạm dụng quyền tự do kinh doanh khác bắt đầu được xem như là biểu hiện của hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Kể từ đó, khái niệm cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh đã phổ biến trên toàn thế giới do được nhiều quốc gia du nhập những thuật ngữ này vào hệ thống pháp luật nước mình, đặc biệt là ở các nước Tây Âu. Song điều đáng nói là:
Quá trình tiếp nhận khái niệm cạnh tranh không lành mạnh này ở các quốc gia trong những điều kiện, hoàn cảnh không giống nhau đã làm cho pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh có mục tiêu, lợi ích cần bảo vệ, hình thức cơ cấu và vị trí của chúng trong hệ thống pháp luật của mỗi nước rất khác nhau [23].
Chẳng hạn như đối với hành vi quảng cáo so sánh, hiện nay các quốc gia trên thế giới vẫn đang có những quan điểm khác nhau về vấn đề này.
Quảng cáo so sánh được coi là hợp pháp theo pháp luật một số nước như Hoa Kỳ, Anh, Bồ Đào Nha,... nhưng theo pháp luật Bỉ, Italia, Lucxemburg,… thì quảng cáo so sánh lại bị coi là hành vi quảng cáo bất hợp pháp với mục đích cạnh tranh không lành mạnh. Còn tại một số quốc gia khác, quảng cáo so sánh không bị cấm nhưng phải tuân thủ những điều kiện nhất định. Trong khi đó, theo Luật của Liên minh châu Âu và Hoa Kỳ thì hình thức quảng cáo này không bị cấm hoàn toàn. Thậm chí, nó còn được khuyến khích sử dụng xuất phát từ lập luận của các nhà làm luật là quảng cáo so sánh trực tiếp có khả năng giúp người tiêu dùng hiểu rõ tính năng sản phẩm của nhà sản xuất nào thích hợp với nhu cầu tiêu dùng của mình hơn, giúp doanh nghiệp cạnh tranh thấy rõ nhược điểm của mình hơn và bằng cách đó, thúc đẩy cạnh tranh hiệu quả giữa các doanh nghiệp. Tại Hoa Kỳ, "việc sử dụng quảng cáo so sánh đã được khuyến khích bởi Ủy ban Thương mại liên bang kể từ những năm đầu thập niên 70 của thế kỷ XX" [27].
Tương tự như Pháp, Italia cũng luật hóa các quy định của lĩnh vực này trong các quy định tại Điều 1151 và Điều 1152 của Bộ luật Dân sự năm 1865.
Tuy nhiên, ở nước này, các ý tưởng về chống cạnh tranh không lành mạnh trong các điều luật trên đã được giải thích cụ thể hơn và được quy định thành những nguyên tắc chung. Chúng được ghi nhận trong các Điều 2598 đến Điều 2601 của Bộ luật Dân sự mới năm 1942.
Tại nước Đức, khi mà vào năm 1871, quyền tự do kinh doanh được pháp luật thừa nhận thì cũng là lúc phát sinh các hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh. Khác với Pháp và Italia, Đức đã ban hành một đạo luật riêng điều chỉnh về vấn đề này. Luật chống cạnh tranh không lành mạnh ở Đức lần đầu tiên ra đời vào năm 1896, sau đó được thay thế bằng Luật chống cạnh tranh không lành mạnh ban hành ngày 7/6/1909. "Trải qua nhiều lần sửa đổi, đạo luật này vẫn có hiệu lực cho đến ngày nay với những tư tưởng pháp lý ban
đầu của nó" [23]. Luật chống cạnh tranh không lành mạnh của Đức đã định ra các quy tắc ứng xử trong cạnh tranh, nghiêm cấm các hành vi chống lại truyền thống kinh doanh lành mạnh. Việc giám sát thực thi pháp luật trong lĩnh vực này do Tòa án tiến hành, các cá nhân và các tổ chức phi chính phủ có quyền khởi kiện các hành vi cạnh tranh vi phạm luật. Như vậy, nước Đức từ chối mô hình của Pháp và đã ban hành một đạo luật riêng về cạnh tranh không lành mạnh (1909) trong đó đưa ra các quy định giới hạn nghiêm ngặt hoạt động kinh doanh của thương nhân, trong đó có những hành vi ngày nay được coi là rất thông thường trong thực tiễn thương mại, như là khuyến mại, giảm giá.
Trong khi đó tại Anh, người ta không theo mô hình luật chung kết hợp với án lệ như của Pháp, cũng không theo mô hình luật riêng về cạnh tranh không lành mạnh của Đức. Cạnh tranh không lành mạnh trong hệ thống Thông luật của Anh quốc chỉ gói gọn trong việc mô tả các hành vi gây nhầm lẫn về nhãn hiệu (passing off), gắn liền với pháp luật về sở hữu trí tuệ. Thực tế, với truyền thống luật pháp của mình, nước Anh - quốc gia với truyền thống Common Law, vốn không quen với một đạo luật hay quy định về chống cạnh tranh không lành mạnh. Trên thực tế, pháp luật nước này đã từng quen với việc chống lại việc đánh tráo hàng hóa hay đưa thông tin lừa dối về hàng hóa mà người Anh hay gọi là những vụ việc "passing-off". Cùng với thời gian, phần lớn từ các án lệ, và một phần từ các văn bản pháp luật đơn hành, nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh, như bôi nhọ đối thủ cạnh tranh, quảng cáo gian dối,… được đề cập và dần dần tại quốc gia này cũng hình thành chế định pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, cho đến năm 1980, Luật cạnh tranh của Anh mới chính thức có hiệu lực mà nội dung chủ yếu của nó lại đề cập đến vấn đề chống hạn chế cạnh tranh (chống độc quyền), còn vấn đề chống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa được Luật này quan tâm thích đáng.
Điều này là có thể hiểu được trong khung cảnh của nước Anh vì thực ra, pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh, về
căn bản thuộc lĩnh vực pháp luật tư (theo cách phân chia của Civil Law), mà theo đó các quốc gia thuộc Common Law, ít quan tâm đến việc ban hành văn bản pháp luật cho lĩnh vực này [23].
Trong khi đó:
Luật cạnh tranh của Hà Lan quy định mang tính toàn diện hơn trong việc xác định phạm vi điều chỉnh pháp luật. Luật này điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh của thương nhân hoặc Hiệp hội các thương nhân khi thực hiện kinh doanh tại Hà Lan; quy định những nguyên tắc, chuẩn mực về cạnh tranh trong phạm vi lãnh thổ Hà Lan; quy định các hình thức xử lý vi phạm; những trường hợp khiếu nại, kháng án,… Hành vi quảng cáo không lành mạnh, trong đó có quảng cáo gây nhầm lẫn cũng được pháp luật nước này quan tâm điều chỉnh [14].
Nhìn chung, lịch sử hình thành và phát triển của pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nói riêng cũng như pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh nói chung có những đặc điểm và bối cảnh ra đời khác nhau, nhưng chúng đều hướng tới mục tiêu thực hiện các chức năng kiểm soát thị trường cơ bản, bao gồm cả việc kiểm soát các xung đột giữa các doanh nghiệp, không giống với việc kiểm soát giữa các nhà cạnh tranh theo nghĩa cổ điển bởi vì nó còn phải bao hàm cả việc bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ những lợi ích công. Chúng ta có thể nhận thấy mục tiêu chung này được thể hiện rất rõ qua Điều 1 trong Hướng dẫn của Cộng đồng châu Âu về quảng cáo lừa dối, trong đó chỉ rõ mục đích của Hướng dẫn này là:
Nhằm bảo vệ người tiêu dùng, các chủ thể tiếp tục hoạt động trong thương mại hoặc kinh doanh hoặc hành nghề thủ công hoặc chuyên nghiệp và các lợi ích công theo nghĩa chung nhằm chống lại các hoạt động quảng cáo lừa dối và hậu quả không lành mạnh của các hoạt động đó [23].