nhầm lẫn cho khách hàng
Bên cạnh hành vi quảng cáo sai lệch, đưa những thông tin không trung thực liên quan đến hàng hoá, dịch vụ vốn được coi là dạng thức điển hình của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, thì ngày nay, các hành vi quảng cáo bắt chước, sao chép từ những sản phẩm khác có mặt trên thị trường đã và đang trở nên phổ biến. Với hình thức quảng cáo này, các doanh nghiệp vi phạm đã ngẫu nhiên "lợi dụng" được tên tuổi những sản phẩm của các doanh nghiệp khác xuất hiện trên thị trường, để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy, những mẫu quảng cáo bị bắt chước thông thường đều là những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường hoặc đã tạo lập được uy tín, gây dựng được niềm tin nhất định đối với người tiêu dùng.
Khái niệm về "sản phẩm quảng cáo" không được quy định cụ thể trong Luật cạnh tranh. Theo Pháp lệnh quảng cáo năm 2001 thì "Sản phẩm quảng cáo là sản phầm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo" (Khoản 3 Điều 4). Trong khi đó, theo quy định của Luật Thương mại năm 2005 thì "Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình
ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại" (Điều 105). Như vậy, tuy hai khái niệm trên không hoàn toàn trùng khít nhau nhưng qua đó có thể thấy "sản phẩm quảng cáo" là một sản phẩm bao gồm hai yếu tố: yếu tố hình thức và yếu tố nội dung, trong đó chứa đựng các thông tin có thể thể hiện dưới dạng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng. Vậy có thể hiểu việc bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác là hành vi của doanh nghiệp cố ý làm giống, tương tự một hoặc một vài yếu tố nêu trên của sản phẩm quảng cáo khác của đối thủ cạnh tranh.
Hệ quả của hành vi này là làm cho người tiêu dùng không phân biệt được hoặc khó phân biệt được đến mức có thể nhầm lẫn với sản phẩm quảng cáo khác của đối thủ cạnh tranh. Từ việc nhầm lẫn về sản phẩm quảng cáo, rồi đến là nhầm lẫn hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong sản phẩm quảng cáo đó [29]. Như vậy, hành vi quảng cáo bắt chước để gây nhầm lẫn cho khách hàng có thể xảy ra dưới dạng bắt chước về hình thức, cách thể hiện trong sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc chỉ đơn thuần là bắt chước về khẩu hiệu, logo để dẫn đến những lầm tưởng của khách hàng về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất hoặc cung ứng.
Sản phẩm quảng cáo là những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng,… chứa đựng nội dung quảng cáo, được trình bày thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, panô, áp phích… để đưa các thông tin mà nó chứa đựng đến với khách hàng. Sự hấp dẫn của cách thức trình bày và nội dung trong sản phẩm quảng cáo quyết định mức độ thu hút của nó đối với khách hàng làm cho mục đích quảng cáo sẽ đạt được hiệu quả. Bên cạnh nâng cáo năng lực cạnh tranh qua giá cả, qua chất lượng, việc cạnh tranh qua hoạt động quảng cáo diễn ra rất quyết liệt đòi hỏi các sản phẩm quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng đa
dạng, hấp dẫn và có quy mô đầu tư ngày càng lớn. Chi phí dành cho quảng cáo trong cơ cấu chi phí kinh doanh của doanh nghiệp cũng chiếm một tỷ lệ không nhỏ. "Sự lựa chọn ngày càng khắt khe của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh đa thông tin và đa phương tiện buộc mọi doanh nghiệp phải biết cách xây dựng chiến lược đầu tư để tạo ra các sản phẩm quảng cáo độc đáo, ấn tượng đối với khách hàng" [24].
Trước tình hình đó, xuất hiện nhiều toan tính không lành mạnh bằng cách bắt chước sản phẩm quảng cáo của người khác nhằm gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Luật cạnh tranh không thể xác định cụ thể mức độ bắt chước của sản phẩm quảng cáo nhái so với sản phẩm quảng cáo bị nhái để có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng. Tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể, cơ quan thực thi pháp luật sẽ xác định, căn cứ vào tình hình cụ thể của sự việc và của thị trường. Về vấn đề này, "Pháp lệnh quảng cáo cấm doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo gây nhầm lẫn với cơ sở sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của người khác" [24].
Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn thuộc loại này còn có thể được hiểu là quảng cáo "dựa dẫm" vào những hàng hoá sản phẩm, dịch vụ có uy tín trên thị trường để từ đó cạnh tranh với đối thủ. Chẳng hạn:
Bên cạnh quảng cáo của một số hãng nổi tiếng là các quảng cáo ăn theo của một số hãng điện lạnh khác kém nổi tiếng hơn trên thị trường, cũng quảng cáo sản phẩm với các tính năng công dụng tương tự, tuy nhiên không cung cấp được các bằng chứng chứng minh cho các công dụng này [10].
Có thể thấy việc gây nhầm lẫn cho khách hàng qua dạng thức vi phạm này được các chủ thể cạnh tranh thực hiện chủ yếu thông qua việc làm nhái nhãn hiệu hàng hoá, gần giống hay tương tự sản phẩm nổi tiếng hoặc sản phẩm đã gây được sự chú ý, uy tín đối với người tiêu dùng xã hội. Từ khi Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới kinh tế, phong trào làm nhái các sản phẩm
nổi tiếng đã bắt đầu phát triển rầm rộ. Đầu tiên là việc làm "nhái" các sản phẩm mỹ phẩm như Camay, Pamolive, Zets; sau đó đến các sản phẩm nước ngọt, dược phẩm, nước uống tinh khiết,... Có thể điểm qua một số nhãn hiệu như nước khoáng Lavie cho đến nay đã tìm thấy hàng loạt các anh em đồng hao Việt Nam như Lavile, Lavier, Lavige; nước khoáng Vital cũng tìm thấy sản phẩm có tên tương tự mình là Vilan; bột giặt Omo có hai người anh em có tên gần giống và bao bì "y hệt" là bột giặt Tomot và bột giặt Vĩ Mô,… Một sản phẩm máy nông nghiệp của Công ty máy nông nghiệp miền Nam (Vikyno) đã bị làm nhái tại một số tỉnh phía Bắc rồi tung ra bán khắp thị trường miền Bắc và miền Trung - Tây Nguyên với tên gọi Vikjing, Vikno,… Có thể kể ra nhiều trường hợp các sản phẩm khác có uy tín trên thị trường bị nhái kiểu dáng nhãn hiệu, tên thương mại như nồi nhôm hiệu Kim Ngân, Kim Đăng, Kim Loan, Kim Hương của một số cơ sở tư nhân ở Hà Nội nhái sản phẩm nồi nhôm hiệu Kim Hằng của một công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh đang được tiêu thụ rất chạy tại thị trường Hà Nội. Xe máy nhãn hiệu Union 100 được công ty điện máy Miền Trung, sau khi đã hoàn thành mọi thủ tục về đăng ký chất lượng, mẫu mà nhãn hiệu độc quyền, tung ra thị trường năm 1999, thì đầu năm 2000 đã bị nhái y chang và sản phẩm làm nhái được bày bán công khai mà không hề bị kiểm tra, xử lý…
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tạo lập và xây dựng một thương hiệu mạnh, có uy tín trong cộng đồng người tiêu dùng ngày càng trở nên khốc liệt và khó khăn. Các doanh nghiệp dễ có xu hướng lợi dụng "tên tuổi" của các sản phẩm nổi tiếng đã xuất hiện trên thị trường để gây nhầm lẫn cho khách hàng, nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Do vậy, hành vi bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng được dự báo sẽ còn tiếp diễn với những cách thức và thủ đoạn tinh vi hơn, đòi hỏi hoạt động của cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực này phải ngày càng hoàn thiện để phát hiện và xử lý nghiêm những hành vi vi phạm.
2.1.2. Hành vi đƣa thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng về giá, số lƣợng, chất lƣợng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản số lƣợng, chất lƣợng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hóa, ngƣời sản xuất, nơi sản xuất, ngƣời gia công, nơi gia công
Đây là hành vi cố ý tạo ra những sản phẩm quảng cáo chứa đựng các thông tin không đúng hoặc có tính chất mập mờ về một hoặc các yếu tố như: giá, số lượng, chất lượng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất,… Đây là những hành vi xâm phạm trực tiếp đến quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng. "Thông tin chứa đựng các yếu tố này là dữ liệu liên quan đến hàng hoá, dịch vụ để phân biệt với hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác trên thị trường" [28].
Với người tiêu dùng, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn đưa lại những ảnh hưởng xấu đến việc thực hiện các kế hoạch chi tiêu của bản thân và gia đình. Do tác động từ sự nhầm lẫn về những thông tin đưa ra trong quảng cáo, người tiêu dùng không có điều kiện nhìn nhận đối tượng quảng cáo đúng với thực chất. Đặc biệt đối với những thông tin nhầm lẫn về giá, chất lượng, công dụng, tính năng của sản phẩm thì sự nhầm lẫn ở đây đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng chọn lựa, nói rộng ra là nó đã ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sống của người tiêu dùng. Do bị nhầm lẫn về thông tin nên người tiêu dùng không có cơ hội đánh giá đúng đối tượng quảng cáo và đặc biệt là đúng với vị trí của nó trong bảng xếp hạng mang tính chất khách quan của các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Từ đó, các quyết định tiêu dùng của họ sẽ trở nên bất hợp lý, thậm chí sai lầm, dẫn đến lãng phí, thiệt hại, đồng thời xâm phạm đến quyền và lợi ích của người tiêu dùng.
Do vậy, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn không chỉ được quy định trong Luật cạnh tranh mà còn được thể chế hoá trong Luật bảo về quyền lợi người tiêu dùng đã được Quốc hội khoá XII kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 17/11/2010 và chính thức có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2011. Theo đó, để bảo vệ quyền được thông tin đầy đủ, minh bạch và chính xác của người tiêu
dùng, Luật đã quy định 8 hành vi bị cấm, trong đó có quy định "cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo hoặc che giấu, cung cấp thông tin không đầy đủ, sai lệch, không chính xác" [20].
Trong khi đó, Luật cạnh tranh quy định cấm doanh nghiệp thực hiện hành vi đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng trong hoạt động quảng cáo về một trong các nội dung sau: giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; và các nội dung gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
Các thông tin về giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại… được liệt kê trong Luật cạnh tranh là những thông tin có ý nghĩa quan trọng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm quảng cáo. Các thông tin bị sai lệch làm cho sự lựa chọn sẽ không chính xác. Hành vi gian dối trong quảng cáo bằng cách làm sai lệch nhận thức, gây nhầm lẫn trong ý thức lựa chọn của khách hàng đều là không lành mạnh. Pháp luật cạnh tranh và pháp luật chuyên ngành trong lĩnh vực quảng cáo quy định ngăn cấm việc quảng cáo gian dối. Căn cứ Khoản 3 Điều 45 Luật cạnh tranh, hành vi này có hai cấp độ vi phạm: đầu tiên là quảng cáo gian dối. Cụ thể, đó là việc doanh nghiệp cung cấp các thông tin quảng cáo về giá, số lượng, chất lượng… sai sự thật khách quan. Với cấp độ này, để xác định hành vi, cơ quan có thẩm quyền chỉ cần đối chiếu nội dung của thông tin quảng cáo với thực tế khách quan. Tiếp đó là quảng cáo đưa thông tin nhầm lẫn. Cụ thể là việc doanh nghiệp cung cấp những thông tin có khả năng gây nhầm lẫn cho khách hàng về giá, số lượng, chất lượng, công dụng của sản phẩm… Trong trường hợp này, thông tin quảng cáo chưa là gian dối, song lại có thể làm cho khách hàng hiểu không chính xác về nội dung quảng cáo với điều kiện khách hàng đang trong trạng thái bình thường.
Để xác định sự gian dối trong hành vi quảng cáo, cần có quy trình thẩm định thông tin một cách khoa học và trung thực. Phải phân tích, so sánh tính đúng đắn của những thông số kinh tế - kỹ thuật liên quan đến giá, sản phẩm. Thực tế trên thị trường Việt Nam hiện nay, việc kiểm soát tính trung thực của các thông tin về quảng cáo được thực hiện một cách qua loa, chiếu lệ đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy loại hàng hoá nào cũng tốt nhất trái với thực tế khi sử dụng hàng hoá.
Thực tế cũng đã cho thấy, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn chính là dạng hành vi vi phạm được các doanh nghiệp thực hiện nhiều nhất, đặc biệt là trong việc cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về tính năng, công dụng hay chất lượng của sản phẩm. Theo thống kê của Cục Quản lý cạnh tranh - Bộ Công Thương, dạng hành vi vi phạm phổ biến nhất trong năm 2010 đối với lĩnh vực quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là quảng cáo sai sự thật, quảng cáo gây nhầm lẫn cho khách hàng về tính năng công dụng của sản phẩm.
Theo đó, kết quả của Ban Điều tra cạnh tranh không lành mạnh - Cục Quản lý cạnh tranh đã cho thấy, trên thị trường thời gian qua xuất hiện nhiều quảng cáo có nội dụng không đầy đủ, có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chẳng hạn như đối với mảng quảng cáo các sản phẩm điện tử, điện lạnh, để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, nhiều hãng sản xuất đồ điện lạnh nổi tiếng như Panasonic, Samsung, Sanyo, Sharp, LG,… đã quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm của mình đến người tiêu dùng với những công dụng, tính năng ưu việt vượt trội như tiết kiệm điện hay làm sạch không khí cùng các con số quảng cáo ấn tượng như "tiết kiệm điện 60%" so với điều hoà thông thường hay "diệt 99,9% vi khuẩn".
Các thông điệp quảng cáo mang tính chất so sánh với các loại sản phẩm thông thường dễ gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng là so sánh với các loại sản phẩm cùng loại của hãng khác trên thị trường, nhưng thực chất đây là
so sánh giữa hai sản phẩm đời mới và đời cũ của một loại sản phẩm trong cùng một hãng. Căn cứ theo các tài liệu kỹ thuật mà doanh nghiệp cung cấp cho thấy, sản phẩm được quảng cáo chỉ đạt mức tiết kiệm điện đến 60% trong điều kiện phòng thí nghiệm và chạy liên tục trong 14 giờ. Nhưng trên thực tế, người tiêu dùng hiếm khi sử dụng điều hoà liên tục với thời gian dài như vậy. Trong khi đó, quá trình điều tra đã cho thấy các tính năng diệt hay vô hiệu hóa các vi khuẩn và virus như thông tin đưa ra trong quảng cáo là không hoàn toàn chính xác. Đối với tác dụng diệt khuẩn, kết quả báo cáo thí nghiệm đã cho thấy các sản phẩm chỉ diệt được một số loại vi khuẩn và virus nhất định (thường là vi khuẩn gây bệnh tiêu chảy Ecoli) mà không diệt hay vô hiệu hóa được tất cả các loại vi khuẩn và virus như được nêu ra trong nội dung của các mẫu quảng cáo. Bên cạnh đó, mặc dù các báo cáo thí nghiệm do các công ty cung cấp có độ tin cậy cao bởi các thí nghiệm đều được thực hiện tại các Viện