Đây là hành vi cố ý tạo ra những sản phẩm quảng cáo chứa đựng các thông tin không đúng hoặc có tính chất mập mờ về một hoặc các yếu tố như:
giá, số lượng, chất lượng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất,… Đây là những hành vi xâm phạm trực tiếp đến quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng. "Thông tin chứa đựng các yếu tố này là dữ liệu liên quan đến hàng hoá, dịch vụ để phân biệt với hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác trên thị trường" [28].
Với người tiêu dùng, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn đưa lại những ảnh hưởng xấu đến việc thực hiện các kế hoạch chi tiêu của bản thân và gia đình. Do tác động từ sự nhầm lẫn về những thông tin đưa ra trong quảng cáo, người tiêu dùng không có điều kiện nhìn nhận đối tượng quảng cáo đúng với thực chất. Đặc biệt đối với những thông tin nhầm lẫn về giá, chất lượng, công dụng, tính năng của sản phẩm thì sự nhầm lẫn ở đây đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng chọn lựa, nói rộng ra là nó đã ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sống của người tiêu dùng. Do bị nhầm lẫn về thông tin nên người tiêu dùng không có cơ hội đánh giá đúng đối tượng quảng cáo và đặc biệt là đúng với vị trí của nó trong bảng xếp hạng mang tính chất khách quan của các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Từ đó, các quyết định tiêu dùng của họ sẽ trở nên bất hợp lý, thậm chí sai lầm, dẫn đến lãng phí, thiệt hại, đồng thời xâm phạm đến quyền và lợi ích của người tiêu dùng.
Do vậy, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn không chỉ được quy định trong Luật cạnh tranh mà còn được thể chế hoá trong Luật bảo về quyền lợi người tiêu dùng đã được Quốc hội khoá XII kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 17/11/2010 và chính thức có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2011. Theo đó, để bảo vệ quyền được thông tin đầy đủ, minh bạch và chính xác của người tiêu
dùng, Luật đã quy định 8 hành vi bị cấm, trong đó có quy định "cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo hoặc che giấu, cung cấp thông tin không đầy đủ, sai lệch, không chính xác" [20].
Trong khi đó, Luật cạnh tranh quy định cấm doanh nghiệp thực hiện hành vi đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng trong hoạt động quảng cáo về một trong các nội dung sau: giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công;
cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; và các nội dung gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
Các thông tin về giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại… được liệt kê trong Luật cạnh tranh là những thông tin có ý nghĩa quan trọng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm quảng cáo. Các thông tin bị sai lệch làm cho sự lựa chọn sẽ không chính xác. Hành vi gian dối trong quảng cáo bằng cách làm sai lệch nhận thức, gây nhầm lẫn trong ý thức lựa chọn của khách hàng đều là không lành mạnh. Pháp luật cạnh tranh và pháp luật chuyên ngành trong lĩnh vực quảng cáo quy định ngăn cấm việc quảng cáo gian dối. Căn cứ Khoản 3 Điều 45 Luật cạnh tranh, hành vi này có hai cấp độ vi phạm: đầu tiên là quảng cáo gian dối. Cụ thể, đó là việc doanh nghiệp cung cấp các thông tin quảng cáo về giá, số lượng, chất lượng… sai sự thật khách quan. Với cấp độ này, để xác định hành vi, cơ quan có thẩm quyền chỉ cần đối chiếu nội dung của thông tin quảng cáo với thực tế khách quan. Tiếp đó là quảng cáo đưa thông tin nhầm lẫn. Cụ thể là việc doanh nghiệp cung cấp những thông tin có khả năng gây nhầm lẫn cho khách hàng về giá, số lượng, chất lượng, công dụng của sản phẩm… Trong trường hợp này, thông tin quảng cáo chưa là gian dối, song lại có thể làm cho khách hàng hiểu không chính xác về nội dung quảng cáo với điều kiện khách hàng đang trong trạng thái bình thường.
Để xác định sự gian dối trong hành vi quảng cáo, cần có quy trình thẩm định thông tin một cách khoa học và trung thực. Phải phân tích, so sánh tính đúng đắn của những thông số kinh tế - kỹ thuật liên quan đến giá, sản phẩm. Thực tế trên thị trường Việt Nam hiện nay, việc kiểm soát tính trung thực của các thông tin về quảng cáo được thực hiện một cách qua loa, chiếu lệ đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy loại hàng hoá nào cũng tốt nhất trái với thực tế khi sử dụng hàng hoá.
Thực tế cũng đã cho thấy, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn chính là dạng hành vi vi phạm được các doanh nghiệp thực hiện nhiều nhất, đặc biệt là trong việc cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về tính năng, công dụng hay chất lượng của sản phẩm. Theo thống kê của Cục Quản lý cạnh tranh - Bộ Công Thương, dạng hành vi vi phạm phổ biến nhất trong năm 2010 đối với lĩnh vực quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là quảng cáo sai sự thật, quảng cáo gây nhầm lẫn cho khách hàng về tính năng công dụng của sản phẩm.
Theo đó, kết quả của Ban Điều tra cạnh tranh không lành mạnh - Cục Quản lý cạnh tranh đã cho thấy, trên thị trường thời gian qua xuất hiện nhiều quảng cáo có nội dụng không đầy đủ, có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chẳng hạn như đối với mảng quảng cáo các sản phẩm điện tử, điện lạnh, để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, nhiều hãng sản xuất đồ điện lạnh nổi tiếng như Panasonic, Samsung, Sanyo, Sharp, LG,… đã quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm của mình đến người tiêu dùng với những công dụng, tính năng ưu việt vượt trội như tiết kiệm điện hay làm sạch không khí cùng các con số quảng cáo ấn tượng như "tiết kiệm điện 60%" so với điều hoà thông thường hay "diệt 99,9% vi khuẩn".
Các thông điệp quảng cáo mang tính chất so sánh với các loại sản phẩm thông thường dễ gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng là so sánh với các loại sản phẩm cùng loại của hãng khác trên thị trường, nhưng thực chất đây là
so sánh giữa hai sản phẩm đời mới và đời cũ của một loại sản phẩm trong cùng một hãng. Căn cứ theo các tài liệu kỹ thuật mà doanh nghiệp cung cấp cho thấy, sản phẩm được quảng cáo chỉ đạt mức tiết kiệm điện đến 60% trong điều kiện phòng thí nghiệm và chạy liên tục trong 14 giờ. Nhưng trên thực tế, người tiêu dùng hiếm khi sử dụng điều hoà liên tục với thời gian dài như vậy.
Trong khi đó, quá trình điều tra đã cho thấy các tính năng diệt hay vô hiệu hóa các vi khuẩn và virus như thông tin đưa ra trong quảng cáo là không hoàn toàn chính xác. Đối với tác dụng diệt khuẩn, kết quả báo cáo thí nghiệm đã cho thấy các sản phẩm chỉ diệt được một số loại vi khuẩn và virus nhất định (thường là vi khuẩn gây bệnh tiêu chảy Ecoli) mà không diệt hay vô hiệu hóa được tất cả các loại vi khuẩn và virus như được nêu ra trong nội dung của các mẫu quảng cáo. Bên cạnh đó, mặc dù các báo cáo thí nghiệm do các công ty cung cấp có độ tin cậy cao bởi các thí nghiệm đều được thực hiện tại các Viện nghiên cứu có uy tín tại Nhật Bản, Hàn Quốc… nhưng về bản chất, kết quả của các báo cáo thí nghiệm chỉ có giá trị ghi nhận công dụng của mẫu sản phẩm được thử nghiệm, mà không có giá trị với các mẫu khác. Điều kiện thực hiện thí nghiệm tại các nước này cũng khác xa so với điều kiện thực tế vận hành sản phẩm tại Việt Nam (khác nhau về nhiệt độ, điều kiện thí nghiệm, diện tích phòng, thời gian vận hành…). Vì vậy, thông điệp quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng cần đầy đủ để đưa tới người tiêu dùng các nội dung chính xác nhất. "Một thông tin không đầy đủ cũng có thể tạo ra nhiều cách hiểu khác nhau, gây nhầm lẫn đối với người tiêu dùng" [11].
Tháng 1 năm 2010, qua rà soát hoạt động quảng cáo trên thị trường, Cục Quản lý cạnh tranh đã phát hiện các thông điệp quảng cáo của Công ty TNHH Panasonic Việt Nam đối với các sản phẩm điều hoà, tủ lạnh có dấu hiệu vi phạm quy định của Luật cạnh tranh. Qua quá trình điều tra tiền tố tụng, nghiên cứu tài liệu thu thập được, xét thấy nội dung các quảng cáo nêu trên có yếu tố gây nhầm lẫn, vi phạm pháp luật cạnh tranh, cơ quan này đã
tiến hành điều tranh vụ việc cạnh tranh đối với Công ty TNHH Panasonic Việt Nam theo quy định. Kết quả điều tra cho thấy, bên bị điều tra đã quảng cáo sai sự thật về công dụng của sản phẩm điều hoà Envio với nội dung: "vô hiệu hoá hơn 99% tác nhân gây hại trong không khí", bao gồm vi sinh vật có hại, vi khuẩn, virus và nấm mốc. Công ty này cũng đã thừa nhận sai sót và điều chỉnh lại nội dung quảng cáo ngay trong giai đoạn điều tra sơ bộ. Ngoài ra, Công ty còn thực hiện quảng cáo sản phẩm tủ lạnh Panasonic có tính năng tăng cường thành phần vitamin của thực phẩm đến 12% (model NR- BY601/XV và NR-BY551/XV). Mặc dù công ty đã cung cấp báo cáo thử nghiệm cho thấy công nghệ chiếu sáng thực phẩm trong ngăn kín của tủ lạnh có thể làm tăng vitamin của một số loại rau quả từ 11,8% đến 21,7%. Tuy nhiên, kết quả thử nghiệm chỉ thể hiện tác dụng trên rau, quả mà không đúng với thực phẩm nói chung. Do đó, công ty cũng đã thừa nhận nội dung quảng cáo không rõ ràng, có thể dẫn đến gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và đã điều chỉnh nội dung quảng cáo thành "tăng cường thành phần vitamin trong rau củ quả cao hơn 12%". Để thực hiện chức năng, nhiệm vụ của mình trong lĩnh vực quản lý nhà nước về pháp luật cạnh tranh đối với hoạt động quảng cáo, ngày 16/6/2010, Cục quản lý cạnh tranh đã ra quyết định số 66/QĐ- QLCT xử phạt Công ty TNHH Panasonic với mức phạt 30 triệu đồng và yêu cầu chấm dứt ngay lập tức hành vi vi phạm Khoản 3 Điều 45 Luật cạnh tranh
"cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng" [10].
Gần đây, vụ việc Công ty Acecook gửi hồ sơ khiếu nại đến Cục Quản lý cạnh tranh về mẫu quảng cáo của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng của sản phẩm mì ăn liền cũng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng. Theo công ty Acecook, mẫu quảng cáo này đã vi phạm quy định tại Điều 45 Luật cạnh tranh. Sau khi tiếp nhận hồ sơ khiếu nại vụ việc và trải qua giai đoạn điều tra tiền tố tụng, xét thấy hành vi quảng cáo của công ty Masan có dấu hiệu vi phạm pháp luật cạnh
tranh, Cục Quản lý cạnh tranh đã ra quyết định điều tra đối với công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan.
Theo đó, thông điệp quảng cáo sản phầm mì Tiến Vua loại bò cà chua của Công ty Masan có nội dung: khi cho nước sôi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sản phẩm có sử dụng phẩm màu. Với cách so sánh hai hình ảnh vắt mì vàng sậm và vàng nhạt, mẫu quảng cáo này đã gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng với nội dung truyền tải "mì màu vàng sậm là có sử dụng phẩm màu", qua đó quảng cáo sản phẩm mì của mình không có màu vàng sậm tức là đã không sử dụng phẩm màu. Mẫu quảng cáo trên nhanh chóng nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng bởi mì ăn liền vốn là một sản phẩm quen thuộc đối với cuộc sống đại đa số người dân Việt Nam. Sau khi mẫu quảng cáo mì Tiến Vua loại bò cà chua được phát trên sóng truyền hình, nhiều người tiêu dùng đã băn khoăn về chất lượng của các sản phẩm mì ăn liền đang được bày bán trên thị trường.
Kết quả điều tra cho thấy, quảng cáo của Công ty Masan đã cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về chất lượng mì, cụ thể mẫu quảng cáo khá lập lờ khi dẫn lời của chuyên gia "nếu nước chuyển sang màu vàng đục - chứng tỏ sợi mì có nhuộm". Tuy nhiên, căn cứ vào các tài liệu thu thập được và trên cơ sở khoa học về ngành chế biến thực phẩm, màu sắc của vắt mì là vàng sậm hay vàng nhạt, trắng hay không là phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thành phần nguyên liệu, thời gian chiên, nhiệt độ chiên, công nghệ sử dụng,… Mà trong đó phẩm màu (nếu có sử dụng) chỉ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến màu sắc của vắt mì. Vì vậy, nếu có sử dụng phẩm màu thì vắt mì có thể có màu vàng sậm nhưng như vậy không có nghĩa là được quyền suy ngược lại là "vắt mì màu vàng sậm là có sử dụng phẩm màu" như trong thông điệp quảng cáo của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan.
Do vậy, ngày 14/07/2010, Cục trưởng Cục Quản lý cạnh tranh đã ra Quyết định số 94/QĐ-QLCT về việc xử lý vụ việc cạnh tranh mã số KHCT-KLM-0020.
Theo đó, Bên bị điều tra là Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan bị phạt số tiền là 30.000.000 đồng và buộc phải nộp phí xử lý vụ việc cạnh tranh là 10.000.000 đồng.
Bên cạnh đó, như đã nêu ở phần thực trạng chung, thực tế hiện nay trên thị trường quảng cáo không chỉ xuất hiện các hành vi quảng cáo đơn thuần chứa đựng các thông tin gây nhầm lẫn (những thông tin không đầy đủ, không rõ ràng dẫn đến sự nhầm lẫn của người tiêu dùng), mà còn có sự xuất hiện đan xen giữa thông tin gây nhầm lẫn và các thông tin không trung thực (thông tin sai sự thật). Đặc điểm của dạng hành vi này không thay đổi nhiều so với các năm trước, thông thường các công ty thực hiện quảng cáo sai trong lĩnh vực này đa phần là các công ty sản xuất/nhập khẩu/phân phối các loại thực phẩm chức năng. Trong đó, các sản phẩm thực phẩm chức năng thường được quảng cáo với những tính năng công dụng không có trong danh mục tính năng công dụng của sản phẩm đã đăng ký với cơ quan chức năng. Lợi dụng sự cả tin, thiếu thông tin của người tiêu dùng và sự mập mờ về công dụng của sản phẩm thực phẩm chức năng, các công ty thường quảng cáo sản phẩm thực phẩm chức năng với những thành phần quý hiếm, có những công dụng thần kỳ, có thể chữa được nhiều bệnh nan y khiến người tiêu dùng nhầm tưởng thực phẩm chức năng là một loại thuốc chữa bệnh, dựa vào đó mà đẩy giá bán của nhiều loại thực phẩm chức năng lên khá cao. Các thực phẩm chức năng này thường do các công ty Việt Nam nhập khẩu từ Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc,…
Ngoài ra:
Một dạng thức quảng cáo mới được các công ty sử dụng gần đây đó là đưa các bài quảng cáo (bài giới thiệu về các bệnh thường gặp và khuyến nghị sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng) trên các báo. Thông qua các bài báo với diện tích lớn hơn các mẫu quảng cáo thông thường, nhiều tính năng của sản phẩm được thêm
thắt, thổi phồng, cơ chế tác dụng của từng thành phần được xen lẫn với công dụng sản phẩm, làm cho người tiêu dùng bị nhầm lẫn [10].