quảng cáo gây nhầm lẫn
Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một trong các dạng của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Có nhiều quan điểm về quảng cáo gây nhầm lẫn thuộc phạm vi điều chỉnh của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh, nhưng biểu hiện rõ nét nhất là việc thực hiện các hành vi quảng cáo sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình trong đó có sự mập mờ, dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau về giá, số lượng, chất lượng, tính năng, công dụng hoặc các thông tin liên quan khác về sản phẩm, hay bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Như vậy, "hành vi gây nhầm lẫn là tất cả các hành vi có thể dẫn tới sự nhầm lẫn của khách hàng về nơi sản xuất, sản phẩm hàng hóa, tên thương mại hoặc xuất xứ hàng hóa của một chủ thể kinh doanh đối với đối thủ cạnh tranh khác,…" [14]. Chỉ cần có sự nhầm lẫn xảy ra trên thực tế là đủ để cấu thành hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Việc cố ý tạo nên sự nhầm lẫn là tình tiết tăng nặng có ý nghĩa trong việc quyết định hình phạt.
Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn có hai đặc điểm nổi bật sau:
Một là, dấu hiệu về hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc trong cấu
thành hành vi vi phạm. Việc thực hiện hành vi quảng cáo, trong đó chỉ cần có yếu tố xác định là những thông tin đưa ra trong quảng cáo đã gây nhầm tưởng cho người tiêu dùng về bất kỳ yếu tố nào được nêu trong Khoản 3 Điều 45 Luật cạnh tranh cũng đủ để cấu thành hành vi vi phạm pháp luật quảng cáo. Dấu hiệu về hậu quả chỉ là tình tiết xác định mức độ thiệt hại với thị trường và người tiêu dùng; được sử dụng làm căn cứ trong việc đưa ra quyết định xử phạt đối với doanh nghiệp vi phạm.
Chẳng hạn, doanh nghiệp A thực hiện quảng cáo sản phẩm hàng hóa do doanh nghiệp mình sản xuất; tuy nhiên nội dung quảng cáo đã cung cấp
những thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về công dụng của sản phẩm, và sự nhầm lẫn này đã được cơ quản quản lý nhà nước có thẩm quyền xác định, thì theo quy định của pháp luật cạnh tranh, doanh nghiệp A đã thực hiện hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn (Khoản 3 Điều 45 Luật cạnh tranh). Việc xác định hậu quả gây thiệt hại trong trường hợp này (do người tiêu dùng nhầm lẫn về công dụng của sản phẩm) không phải là tình tiết cấu thành để xác định hành vi vi phạm của doanh nghiệp A, mà chỉ có ý nghĩa trong việc xem xét và quyết định hình thức xử phạt vi phạm đối với doanh nghiệp này.
Cần lưu ý rằng, tính không lành mạnh của hành vi gây nhầm lẫn và mức độ thiệt hại phụ thuộc vào nhiều yếu tố của quan hệ thị trường. Tuy nhiên, chỉ xác định là quảng cáo không lành mạnh khi hành vi của một chủ thể xâm phạm quyền lợi của chủ thể khác đang cùng tồn tại trong một thị trường hàng hóa, dịch vụ hay thị trường liên quan; những hành vi này được tiến hành vì mục đích cạnh tranh và có biểu hiện không lành mạnh thông qua việc cung cấp các thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Về nguyên tắc, các chủ thể có quyền lợi bị xâm phạm có quyền kiện các chủ thể đã thực hiện hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tới cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu được giải quyết. Biện pháp chế tài được áp dụng trong các trường hợp này là buộc phải chấm dứt hành vi vi phạm và bồi thường thiệt hại. Như vậy, pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh nói chung cũng như pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nói riêng được áp dụng như một chế định đặc biệt bao hàm cả tính mệnh lệnh của chế tài hành chính (buộc chấm dứt hành vi vi phạm, buộc khôi phục trở lại tình trạng hợp pháp ban đầu trước khi bị hành vi cạnh tranh không lành mạnh xâm hại); đồng thời lại như một hình thức trách nhiệm bồi thường thiệt hại dân sự ngoài hợp đồng. Tuy nhiên:
Mục đích của pháp luật trong trường hợp này không chỉ đơn thuần ở việc buộc các chủ thể vi phạm phải thực hiện trách nhiệm pháp lý theo chức năng bù đắp thiệt hại, bảo đảm quyền và lợi ích
hợp pháp về nhân thân cũng như về tài sản cho người sản xuất, kinh doanh khác và người tiêu dùng xã hội, mà cao hơn là nhằm răn đe, nghiêm cấm mọi hành vi quảng cáo không lành mạnh khác có nguy cơ xâm hại và làm vẩn đục môi trường cạnh tranh lành mạnh trong nền kinh tế [14].
Hai là, hoạt động xử lý các vụ việc quảng cáo gây nhầm lẫn được tiến
hành theo thủ tục tố tụng cạnh tranh. Trên cơ sở tiến hành điều tra tiền tố tụng và tố tụng, cơ quan quản lý có thẩm quyền của nhà nước về cạnh tranh sẽ đưa ra chế tài xử lý các doanh nghiệp vi phạm. Chế tài áp dụng đối với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn thường là những biện pháp xử phạt hành chính.
Việc quy định và xử lý các hành vi gây nhầm lẫn theo pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh có ý nghĩa rất lớn trong việc bảo hộ các nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng, tên thương mại nhằm chống lại các hành vi sử dụng trái phép nhãn hiệu nổi tiếng của những hàng hóa, dịch vụ, cũng như hành vi sử dụng trái phép các chỉ dẫn thương mại của các cơ sở kinh doanh. Tương tự như vậy, thông qua việc thực hiện các quy định về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, các quy định ngăn cấm của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh cũng phát huy tác dụng "trong hoạt động xử lý việc sử dụng kiểu dáng sản phẩm gây nhầm lẫn hoặc tạo sự lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc thương mại của sản phẩm hàng hóa" [14].