Bảo đảm môi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh hay chống cạnh tranh không lành mạnh là một trong những nội dung được đề cập xuyên suốt qua các kỳ Đại hội của Đảng. Báo cáo của Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa VII tại Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VIII của Đảng khi phân tích về vấn đề hoàn thiện cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, đổi mới các công cụ quản lý vĩ mô của Nhà nước đã nêu rõ:
Tiếp tục hoàn thiện và mở thêm nhiều loại hình thị trường hàng hoá và dịch vụ, với sự tham gia bình đẳng của các thành phần kinh tế. Nghiên cứu ban hành luật bảo đảm cạnh tranh và kiểm soát độc quyền trong kinh doanh, chống cạnh tranh không lành mạnh và chống hạn chế thương mại... [30].
Trong nội dung phân tích định hướng phát triển nền kinh tế nhiều thành phần, nhiều hình thức sở hữu, văn kiện cũng nêu rõ tầm quan trọng của cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh:
Đổi mới và hoàn thiện khung pháp lý, tháo gỡ mọi trở ngại về cơ chế, chính sách và thủ tục hành chính để huy động tối đa mọi nguồn lực, tạo sức bật mới cho phát triển sản xuất, kinh doanh của mọi thành phần kinh tế với các hình thức sở hữu khác nhau. Mọi doanh nghiệp, mọi công dân được đầu tư kinh doanh theo các hình thức do luật định và được pháp luật bảo vệ. Mọi tổ chức kinh doanh theo các hình thức sở hữu khác nhau hoặc đan xen hỗn hợp đều được khuyến khích phát triển lâu dài, hợp tác, cạnh tranh bình đẳng và là bộ phận cấu thành quan trọng của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa [30].
Như vậy, trong việc tạo lập một môi trường hợp tác, cạnh tranh bình đẳng, quan điểm của Đảng cũng nhấn mạnh đến vai trò của việc hoàn thiện khung pháp lý cũng như cơ chế, chính sách phát triển. Việc tạo dựng môi trường cạnh tranh bình đẳng chỉ có thể bảo đảm bằng pháp luật.
Báo cáo của Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa X về phương hướng, nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 - 2020 cũng tiếp tục khẳng định quan điểm trên: Tiếp tục đổi mới việc xây dựng và thực thi luật pháp bảo đảm cạnh tranh bình đẳng, minh bạch giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế.
Cũng như trong lĩnh vực kiểm soát độc quyền, nhận thức tầm quan trọng của việc chống cạnh tranh không lành mạnh, văn kiện này cũng nhấn mạnh trong lĩnh vực dịch vụ: Phát triển mạnh các loại hình dịch vụ, mở thêm những loại hình mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của sản xuất kinh doanh và đời sống. Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong dịch vụ...
Tóm lại, để chống cạnh tranh không lành mạnh, việc tạo lập được một khuôn khổ pháp lý cho phép các thành phần, các chủ thể tham gia cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh là điều hết sức cần thiết. Một môi trường không bình đẳng sẽ dễ dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh. Thiếu quy định cấm, hạn chế
cũng như chế tài xử lý cũng sẽ dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh. Chình vì vậy, pháp luật đã cụ thể hóa quan điểm trên trong nhiều lĩnh vực.
Luật Doanh nghiệp, Luật Thương mại cũng như nhiều đạo luật liên quan đều ghi nhận quyền bình đẳng của mọi chủ thể kinh tế: "Nhà nước công nhận sự tồn tại lâu dài và phát triển của các loại hình doanh nghiệp được quy định trong Luật này; bảo đảm sự bình đẳng trước pháp luật của các doanh nghiệp không phân biệt hình thức sở hữu và thành phần kinh tế; thừa nhận tính sinh lợi hợp pháp của hoạt động kinh doanh" [19]; "Thương nhân thuộc mọi thành phần kinh tế bình đẳng trước pháp luật trong hoạt động thương mại" [18].
Bên cạnh đó, nhằm hạn chế những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, pháp luật thương mại và pháp luật cạnh tranh đã có những quy định cụ thể. Trong đó, Luật Thương mại quy định về nguyên tắc tự do, tự nguyện thoả thuận trong hoạt động thương mại: Trong hoạt động thương mại, các bên hoàn toàn tự nguyện, không bên nào được thực hiện hành vi áp đặt, cưỡng ép, đe doạ, ngăn cản bên nào; và cũng quy định các hành vi bị cấm, trong đó có hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh (Điều 100); quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh (Điều 109), …
Với tư cách là luật chuyên ngành điều chỉnh lĩnh vực cạnh tranh, Luật Cạnh tranh đã đưa ra định nghĩa và chỉ rõ các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó, hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. Các hành vi cụ thể bao gồm: Chỉ dẫn gây nhầm lẫn; xâm phạm bí mật kinh doanh; ép buộc trong kinh doanh; gièm pha doanh nghiệp khác; gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác; quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh;
phân biệt đối xử của hiệp hội; bán hàng đa cấp bất chính và những hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác.
Như vậy, có thể nhận thấy quan điểm đối với pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh là chống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, song song với việc thực hiện các biện pháp bảo đảm quyền bình đẳng của các chủ thể kinh tế. Chính vì vậy, tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh được coi là bộ phận cấu thành quan trọng của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở nước ta. Quan điểm này đã được cụ thể hóa thành các quy định pháp luật sinh động và được đánh giá là phù hợp với thực tiễn phát triển kinh tế ở nước ta trong giai đoạn hiện nay.
Trên cở sở chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước về xây dựng và bảo đảm một môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng, các quy định pháp luật điều chỉnh quảng cáo và hoạt động quảng cáo đã được cụ thể hoá trong rất nhiều văn bản pháp luật khác nhau, bao gồm cả các văn bản pháp luật chuyên ngành và văn bản pháp luật liên quan.
Dưới góc độ pháp luật cạnh tranh, điều chỉnh hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn thuộc nhóm chế định pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh. Do vậy, việc điều chỉnh pháp luật đối với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn trước hết được cụ thể hoá bằng những quy định trong Luật cạnh tranh năm 2005. Chương III của Luật với các quy định từ Điều 39 đến Điều 48, điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh được cụ thể hoá tại Điều 45, với quy định cấm doanh nghiệp thực hiện một số hành vi quảng cáo, trong đó có hành vi "đưa thông
tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng" [17].
Trước khi ban hành các quy định điều chỉnh hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn trong Luật cạnh tranh năm 2005, hành vi quảng cáo này đã được thể chế hoá bằng những quy định trong Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 của Ủy ban Thường vụ Quốc hội. Mặc dù trong
Khoản 8 Điều 5 của Pháp lệnh này (quy định về các hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo), các nhà làm luật không liệt kê dạng hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, nhưng tại Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn đã được cụ thể hoá trong văn bản quy phạm pháp luật là hành vi bị cấm thực hiện. Theo đó, Điều 3 của Nghị định số 24 đã cụ thể hoá một số hành vi bị nghiêm cấm thực hiện trong hoạt động quảng cáo quy định tại Điều 5 của Pháp lệnh quảng cáo. Trong đó, liên quan đến lĩnh vực quảng cáo gây nhầm lẫn, Khoản 7 Điều 3 Nghị định 24/2003/NĐ-CP quy định nghiêm cấm "quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây
nhầm lẫn với cơ sở sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của người khác; dùng danh nghĩa, hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, cá nhân đó" [4].
Ngoài ra còn có các văn bản pháp luật khác liên quan đến hoạt động dịch vụ quảng cáo như Luật báo chí, Luật xuất bản, Bộ luật Dân sự, Luật Thương mại, cùng nhiều Thông tư, Nghị định khác được ban hành nhằm điều chỉnh vấn đề này.
Đối với chế tài áp dụng cho hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, theo quy định của Nghị định số 120/2005/NĐ-CP ngày 30/9/2005 của Chính phủ quy định về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh, thì hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh bị xử phạt từ 15.000.000 đồng đến 25.000.000 đồng đối với một trong các dạng hành vi vi phạm về quảng cáo so sánh trực tiếp, quảng cáo bắt chước, quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng,... Riêng đối với một số trường hợp đặc biệt quy định tại Khoản 2 Điều 35 Nghị định số 120/2005/NĐ-CP thì mức xử phạt có thể áp dụng là từ 30.000.000 đồng đến 50.000.000 đồng.
Bên cạnh đó, chủ thể thực hiện hành vi vi phạm còn có thể phải chịu một hoặc các hình thức xử phạt bổ sung, khắc phục hậu quả: Tịch thu tang
vật, phương tiện được sử dụng để thực hiện hành vi vi phạm bao gồm cả tịch thu toàn bộ khoản lợi nhuận thu được từ việc thực hiện hành vi vi phạm; hoặc buộc cải chính công khai.
Một điều đáng lưu ý là chế tài áp dụng cho hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn thường dừng ở mức xử lý hành chính và hiện không có quy định xử lý theo pháp luật hình sự. Điều này khác với hành vi quảng cáo gian dối (quảng cáo gian dối cũng là một trong những dạng thức của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh). Tuỳ theo tính chất, mức độ nghiêm trọng của hành vi vi phạm mà việc quảng cáo gian dối có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự. Điều 168 của Bộ luật hình sự quy định về tội quảng cáo gian dối. Theo đó, người phạm tội có thể bị phạt tiền từ mười triệu đồng đến một trăm triệu đồng, cải tạo không giam giữ đến ba năm hoặc phạt tù từ sáu tháng đến ba năm. Người phạm tội còn có thể bị phạt tiền từ năm triệu đồng đến năm mươi triệu đồng, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ một năm đến năm năm.