Trong lĩnh vực quảng cáo, các biểu hiện về cạnh tranh không lành mạnh diễn ra khá phổ biến. Đó là các hành vi quảng cáo gian dối về quy cách, chất lượng sản phẩm, tính năng công dụng của sản phẩm,… hoặc quảng cáo so sánh với hàng hoá, dịch vụ cùng loại trên thị trường. Đặc biệt, thời gian gần đây, hoạt động quảng cáo gây nhầm lẫn, vi phạm pháp luật cạnh tranh diễn ra ngày càng nhiều và với tính chất ngày càng phức tạp. Thực tế cho thấy, với những quảng cáo gian dối, phóng đại nội dung quảng cáo hoặc nội dung quảng cáo hoàn toàn sai sự thật thì việc kết luận và xử lý hành vi vi phạm tương đối dễ dàng. Tuy nhiên, đối với những hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, chứa đựng các nội dung thông tin không đầy đủ, không rõ ràng thì việc phát hiện và xử lý vi phạm đòi hỏi cơ quan quản lý cần phải đánh giá cẩn thận nhằm xác định liệu một quảng cáo cụ thể trong điều kiện xác định có thực sự gây nhầm lẫn đối với nhận thức thông thường của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hoá, dịch vụ của họ hay không.
Thực tế còn xuất hiện những hành vi quảng cáo không chỉ đơn thuần chứa đựng các thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, mà còn bao hàm cả nội dung quảng cáo không trung thực, được doanh nghiệp thực hiện một cách có chủ đích (hành động cố ý) nhằm đánh lừa người tiêu dùng, lôi kéo họ tham gia vào các giao dịch mua - bán mà ở đó, người tiêu dùng đã bị nhầm lẫn và phải tiếp nhận những thông tin và dữ liệu không chính xác liên quan đến hàng hoá, dịch vụ.
Trong trường hợp này, có thể thấy, quảng cáo, đưa thông tin không trung thực về mọi dữ liệu liên quan đến hàng hoá và phương thức, điều kiện
thương mại là hành vi cạnh tranh không lành mạnh mang tính "kinh điển". "Trung thực trong kinh doanh được coi là nguyên tắc cơ bản và quan trọng nhất mà pháp luật cạnh tranh cần khuyến khích và bảo vệ" [23]. Trong lĩnh vực này, pháp luật quan tâm đến việc xác định khái niệm "dữ liệu". Dữ liệu về sản phẩm, hàng hoá được hiểu ở đây là mọi hình thức mô tả về hàng hoá và những điều kiện bán hàng, tồn tại dưới dạng hình ảnh, chữ viết hay các hình thức khác. Điều đáng lưu ý là, những dữ liệu này phải có khả năng được kiểm định, nghĩa là, bằng những biện pháp khác nhau, người ta có thể thẩm định được rằng, dữ liệu được đưa ra là đúng hay sai sự thật. Những dữ liệu về nghe, nhìn… nhằm mô tả hàng hoá, sản phẩm phải tạo cho khách hàng có ngay ấn tượng từ những tiếp xúc lần đầu. Pháp luật quan niệm như vậy vì cho rằng, người tiêu dùng là những người không thể thông thạo về sản phẩm nên họ dễ nhầm lẫn ngay từ khi tiếp xúc lần đầu, bởi vì ngay lúc đó cơ hội bán hàng đã xuất hiện.
Một yếu tố nữa của các dữ liệu phải là sai lệch với sự thật. Việc đưa tin về một sản phẩm nào đó có thể bao gồm nhiều dữ liệu. Sẽ là đủ để coi là quảng cáo sai lệch khi chỉ cần một hoặc thậm chí một phần của một dữ liệu là không thật. Cũng được coi là quảng cáo sai lệch khi một hoặc nhiều dữ liệu khi được đưa ra, có thể có nhiều nghĩa và vì thế từng khách hàng có thể nhầm lẫn khác nhau. Điều này người đưa quảng cáo hay dữ kiện buộc phải tính đến khi họ vô tình hay cố ý đưa một dữ kiện có nhiều nghĩa, dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau của người tiêu dùng, và khiến họ dễ bị nhầm lẫn. Như vậy, "tất cả mọi quảng cáo sai lệch, không trung thực, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng đều bị coi là các hành vi quảng cáo không lành mạnh, bị pháp luật cấm thực hiện và hậu quả pháp lý của chúng là doanh nghiệp vi phạm phải bồi thường thiệt hại, đồng thời giao dịch bị tuyên bố vô hiệu do nhầm lẫn" [23].
Trở lại với vấn đề thực trạng quảng cáo gây nhầm lẫn, thời gian gần đây, hành vi vi phạm trong lĩnh vực này có sự gia tăng mạnh mẽ. Nếu như trong giai đoạn 2006 - 2008, Cục quản lý cạnh tranh (cơ quan quản lý nhà
nước về cạnh tranh) không phát hiện và xử lý bất kỳ vụ việc vi phạm pháp luật nào trong lĩnh vực quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh nói chung và quảng cáo gây nhầm lẫn nói riêng (Cục Quản lý cạnh tranh được thành lập năm 2005), thì chỉ trong hai năm trở lại đây (2009 - 2010), số vụ việc vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh đã tăng lên con số 26 vụ, trong đó chỉ tính riêng trong năm 2010, cơ quan này đã điều tra 21 vụ việc quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, và điều đáng nói là đa phần các vụ việc vi phạm pháp luật về quảng cáo là trong lĩnh vực quảng cáo gây nhầm lẫn. Điều này đã cho thấy dạng hành vi vi phạm phổ biến nhất trong năm qua là hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Dưới đây, học viên xin đưa ra một số phân tích về các dạng vi phạm của hành vi quảng cáo này.