Bên cạnh hành vi quảng cáo sai lệch, đưa những thông tin không trung thực liên quan đến hàng hoá, dịch vụ vốn được coi là dạng thức điển hình của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, thì ngày nay, các hành vi quảng cáo bắt chước, sao chép từ những sản phẩm khác có mặt trên thị trường đã và đang trở nên phổ biến. Với hình thức quảng cáo này, các doanh nghiệp vi phạm đã ngẫu nhiên "lợi dụng" được tên tuổi những sản phẩm của các doanh nghiệp khác xuất hiện trên thị trường, để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy, những mẫu quảng cáo bị bắt chước thông thường đều là những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường hoặc đã tạo lập được uy tín, gây dựng được niềm tin nhất định đối với người tiêu dùng.
Khái niệm về "sản phẩm quảng cáo" không được quy định cụ thể trong Luật cạnh tranh. Theo Pháp lệnh quảng cáo năm 2001 thì "Sản phẩm quảng cáo là sản phầm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo"
(Khoản 3 Điều 4). Trong khi đó, theo quy định của Luật Thương mại năm 2005 thì "Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình
ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại" (Điều 105). Như vậy, tuy hai khái niệm trên không hoàn toàn trùng khít nhau nhưng qua đó có thể thấy "sản phẩm quảng cáo" là một sản phẩm bao gồm hai yếu tố: yếu tố hình thức và yếu tố nội dung, trong đó chứa đựng các thông tin có thể thể hiện dưới dạng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng. Vậy có thể hiểu việc bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác là hành vi của doanh nghiệp cố ý làm giống, tương tự một hoặc một vài yếu tố nêu trên của sản phẩm quảng cáo khác của đối thủ cạnh tranh.
Hệ quả của hành vi này là làm cho người tiêu dùng không phân biệt được hoặc khó phân biệt được đến mức có thể nhầm lẫn với sản phẩm quảng cáo khác của đối thủ cạnh tranh. Từ việc nhầm lẫn về sản phẩm quảng cáo, rồi đến là nhầm lẫn hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong sản phẩm quảng cáo đó [29].
Như vậy, hành vi quảng cáo bắt chước để gây nhầm lẫn cho khách hàng có thể xảy ra dưới dạng bắt chước về hình thức, cách thể hiện trong sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc chỉ đơn thuần là bắt chước về khẩu hiệu, logo để dẫn đến những lầm tưởng của khách hàng về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất hoặc cung ứng.
Sản phẩm quảng cáo là những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng,… chứa đựng nội dung quảng cáo, được trình bày thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, panô, áp phích… để đưa các thông tin mà nó chứa đựng đến với khách hàng. Sự hấp dẫn của cách thức trình bày và nội dung trong sản phẩm quảng cáo quyết định mức độ thu hút của nó đối với khách hàng làm cho mục đích quảng cáo sẽ đạt được hiệu quả. Bên cạnh nâng cáo năng lực cạnh tranh qua giá cả, qua chất lượng, việc cạnh tranh qua hoạt động quảng cáo diễn ra rất quyết liệt đòi hỏi các sản phẩm quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng đa
dạng, hấp dẫn và có quy mô đầu tư ngày càng lớn. Chi phí dành cho quảng cáo trong cơ cấu chi phí kinh doanh của doanh nghiệp cũng chiếm một tỷ lệ không nhỏ. "Sự lựa chọn ngày càng khắt khe của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh đa thông tin và đa phương tiện buộc mọi doanh nghiệp phải biết cách xây dựng chiến lược đầu tư để tạo ra các sản phẩm quảng cáo độc đáo, ấn tượng đối với khách hàng" [24].
Trước tình hình đó, xuất hiện nhiều toan tính không lành mạnh bằng cách bắt chước sản phẩm quảng cáo của người khác nhằm gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Luật cạnh tranh không thể xác định cụ thể mức độ bắt chước của sản phẩm quảng cáo nhái so với sản phẩm quảng cáo bị nhái để có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng. Tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể, cơ quan thực thi pháp luật sẽ xác định, căn cứ vào tình hình cụ thể của sự việc và của thị trường. Về vấn đề này, "Pháp lệnh quảng cáo cấm doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo gây nhầm lẫn với cơ sở sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của người khác" [24].
Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn thuộc loại này còn có thể được hiểu là quảng cáo "dựa dẫm" vào những hàng hoá sản phẩm, dịch vụ có uy tín trên thị trường để từ đó cạnh tranh với đối thủ. Chẳng hạn:
Bên cạnh quảng cáo của một số hãng nổi tiếng là các quảng cáo ăn theo của một số hãng điện lạnh khác kém nổi tiếng hơn trên thị trường, cũng quảng cáo sản phẩm với các tính năng công dụng tương tự, tuy nhiên không cung cấp được các bằng chứng chứng minh cho các công dụng này [10].
Có thể thấy việc gây nhầm lẫn cho khách hàng qua dạng thức vi phạm này được các chủ thể cạnh tranh thực hiện chủ yếu thông qua việc làm nhái nhãn hiệu hàng hoá, gần giống hay tương tự sản phẩm nổi tiếng hoặc sản phẩm đã gây được sự chú ý, uy tín đối với người tiêu dùng xã hội. Từ khi Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới kinh tế, phong trào làm nhái các sản phẩm
nổi tiếng đã bắt đầu phát triển rầm rộ. Đầu tiên là việc làm "nhái" các sản phẩm mỹ phẩm như Camay, Pamolive, Zets; sau đó đến các sản phẩm nước ngọt, dược phẩm, nước uống tinh khiết,... Có thể điểm qua một số nhãn hiệu như nước khoáng Lavie cho đến nay đã tìm thấy hàng loạt các anh em đồng hao Việt Nam như Lavile, Lavier, Lavige; nước khoáng Vital cũng tìm thấy sản phẩm có tên tương tự mình là Vilan; bột giặt Omo có hai người anh em có tên gần giống và bao bì "y hệt" là bột giặt Tomot và bột giặt Vĩ Mô,… Một sản phẩm máy nông nghiệp của Công ty máy nông nghiệp miền Nam (Vikyno) đã bị làm nhái tại một số tỉnh phía Bắc rồi tung ra bán khắp thị trường miền Bắc và miền Trung - Tây Nguyên với tên gọi Vikjing, Vikno,…
Có thể kể ra nhiều trường hợp các sản phẩm khác có uy tín trên thị trường bị nhái kiểu dáng nhãn hiệu, tên thương mại như nồi nhôm hiệu Kim Ngân, Kim Đăng, Kim Loan, Kim Hương của một số cơ sở tư nhân ở Hà Nội nhái sản phẩm nồi nhôm hiệu Kim Hằng của một công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh đang được tiêu thụ rất chạy tại thị trường Hà Nội. Xe máy nhãn hiệu Union 100 được công ty điện máy Miền Trung, sau khi đã hoàn thành mọi thủ tục về đăng ký chất lượng, mẫu mà nhãn hiệu độc quyền, tung ra thị trường năm 1999, thì đầu năm 2000 đã bị nhái y chang và sản phẩm làm nhái được bày bán công khai mà không hề bị kiểm tra, xử lý…
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tạo lập và xây dựng một thương hiệu mạnh, có uy tín trong cộng đồng người tiêu dùng ngày càng trở nên khốc liệt và khó khăn. Các doanh nghiệp dễ có xu hướng lợi dụng "tên tuổi" của các sản phẩm nổi tiếng đã xuất hiện trên thị trường để gây nhầm lẫn cho khách hàng, nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Do vậy, hành vi bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng được dự báo sẽ còn tiếp diễn với những cách thức và thủ đoạn tinh vi hơn, đòi hỏi hoạt động của cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực này phải ngày càng hoàn thiện để phát hiện và xử lý nghiêm những hành vi vi phạm.