8. Chức năng và hoạt động thị trường chuỗi giá trị táo
8.7 Xây dựng chiến lược nâng cấp chuỗi giá trị táo
8.7.4 Đề xuất chiến lược nâng cấp chuỗi
Mục tiêu chiến lược và mô hình phân tích
Chiến lược nâng cấp chuỗi giá trị táo hướng đến ba mục tiêu chính như sau:
• Giảm thiểu chi phí.
• Phát triển sản phẩm giá trị gia tăng (táo sấy).
• Tái phân phối thu nhập giữa các tác nhân (Marketing trực tiếp).
64
Chiến lược nâng cấp chuỗi giá trị được xây dựng trên cơ sở: (1) Phân tích kinh tế chuỗi, (2) Phân tích lợi thế cạnh tranh của ngành, (3) Phân tích hoạt động thị trường của các tác nhân. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở tầm nhìn và mục tiêu chiến lược nâng cấp chuỗi để tiến hành phân tích SWOT và đề xuất các chiến lược mang tính công kích, điều chỉnh, thích ứng và phòng thủ. Mô hình phân tích được trình bày tóm tắt như Hình 3.3.
Hình 3.3 Mô hình phân tích để đề xuất chiến lược nâng cấp chuỗi giá trị Phân tích lợi thế cạnh tranh ngành hàng táo của Ninh Thuận
Qua khảo sát các tác nhân, đánh giá hiện trạng sản phẩm táo cũng như ngành hành táo xanh ở Ninh Thuận nhận thấy được các áp lực cạnh tranh của ngành như sau:
(i) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Qua kết quả khảo sát cho thấy, trong 6 năm gần đây kể từ 2006 diện tích trồng táo của Tỉnh đã tăng lên 14 lần (từ 69 ha năm 2006 lên đến 988 ha năm 2011). Xu hướng này có thể tiếp tục gia tăng khi hệ quả của biến đổi khí hậu gia tăng, do Nho đòi hỏi điều kiện thời tiết ít khắc nghiệt hơn so với táo. Điều này dẫn đến nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng từ những hộ đang trồng nho. Theo cán bộ địa phương cho biết,
65
nếu tình trạng biến đổi khí hậu gia tăng (theo hướng mưa nhiều và do vậy dẫn đến tình trạng nho dễ bị sâu, nứt trái, đen trái khi vận chuyển xa) các chủ vườn nho có khả năng chuyển đổi cây trồng từ nho sang các loại cây trồng khác, trong đó chủ yếu là táo vì họ có thể tận dụng tài sản đầu tư ban đầu cho vườn nho. Sự chuyển đổi này sẽ dẫn đến lượng cung táo trên thị trường gia tăng và do vậy sẽ làm cho giá cả sụt giảm. Điều này làm cho lợi nhuận chung của ngành suy giảm. Chiến lược hữu hiệu để đối phó lại với tình trạng này là những nhà sản xuất táo phải tìm cách tối thiểu hóa chi phí sản xuất để gia tăng mức rào cản nhập ngành, cũng như để làm gia tăng lợi nhuận kinh tế của ngành trong dài hạn. Đối với sản phẩm táo sấy cũng có nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng giống vậy, thậm chí còn có mức nguy cơ cao hơn do nguyên liệu và công nghệ để tạo ra những sản phẩm chế biến từ trái cây ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn có lợi thế (không cần nguyên liệu táo tươi tốt – táo bị nứt, kích cỡ nhỏ). Bên cạnh việc tối thiểu hóa chi phí chế biến, những nhà chế biến ở Ninh Thuận với sự hỗ trợ của các Sở ban ngành, chương trình, dự án nên cố gắng tạo sản phẩm có sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh (sử dụng mật nho trong chế biến táo), đồng thời tăng cường các hoạt động quảng bá sản phẩm để phát triển thương hiệu của sản phẩm táo sấy Ninh Thuận.
(ii). Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Đối với sản phẩm táo tươi và kể cả táo sấy, đây là ngành hàng phân tán – bao gồm một số lớn những người sản xuất với qui mô nhỏ hoặc trung bình, không có người sản xuất nào giữ vai trò thống trị - có đặc điểm là rào cản nhập ngành thấp – sẽ xảy ra tình trạng khi ngành hàng phát triển sẽ có nhiều người chuyển đổi từ cây trồng khác sang - và khó có khả năng tạo ra sự khác biệt sản phẩm giữa những người sản xuất. Do vậy, ngành hàng này sẽ có khuynh hướng tăng giảm lợi nhuận có tính chu kỳ, có nghĩa là sẽ có những thời điểm giá cả trên thị trường rất cao, rồi sẽ xuống thấp mỗi khi qui mô phát triển do lượng cung trên thị trường gia tăng. Hiện tại, táo của Ninh Thuận đang bị cạnh tranh bởi lượng táo được cung cấp từ các tỉnh miền tây như Bến Tre, Tiền Giang, Long An, Vĩnh Long. Tuy nhiên, táo của Ninh Thuận có lợi thế so sánh so với sản phẩm táo ở các tỉnh miền tây là lượng mưa thấp (700-800 mm/năm) so với các tỉnh miền tây (bình quân 1.300 mm/năm), nên lượng táo của Ninh Thuận có
66
lợi thế trong những tháng mùa mưa hơn – do mùa mưa táo bị hư thối nhiều, nên hầu hết các tỉnh miền tây chỉ dưỡng táo trong mùa nắng, làm cho lượng cung trên thị trường giảm xuống. Mặc dù lượng tiêu dùng trong mùa mưa giảm so với mùa nắng, nhưng tỷ lệ giảm trong tiêu dùng thấp hơn tỷ lệ giảm trong lượng cung, do vậy trong những tháng mùa mưa giá cả táo có xu hướng gia tăng. Nắm được qui luật thị trường này, các nhà sản xuất táo của Ninh Thuận nên có kế hoạch cơ cấu lại mùa vụ thu hoạch dựa trên cơ sở tận dụng lợi thế so sánh này. Thực hiện được hoạt động này đòi hỏi các nhà sản xuất phải liên kết với nhau trong khâu xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ, đồng thời cần có sự hỗ trợ của địa phương trong việc cung cấp thông tin thị trường. Do cuộc chiến về giá có khả năng xảy ra cho ngành hàng này rất cao nên cách tốt nhất cho Nhà sản xuất là cực tiểu hóa chi phí. Điều này sẽ cho phép các Nhà sản xuất thu được lợi nhuận cao trong thời kỳ thịnh vượng của ngành và sống sót trong thời kỳ suy thoái. Tóm lại, ngành hàng này nên quan tâm đến hai vấn đề: 1) tổ chức sản xuất dựa trên cơ sở lợi thế so sánh mùa vụ để có thể nhận được giá cả cao như có thể và 2) tối thiểu hóa chi phí sản xuất.
(iii). Năng lực thương lượng của người mua
Đối với sản phẩm táo tươi, qua kết quả khảo sát cho thấy có đến khoảng 30%
trong tổng số ý kiến đề cập đến những khó khăn hiện tại trong sản xuất tiêu thụ táo cho rằng năng lực thương lượng giá của họ với thương lái rất thấp, do vậy thường họ phải nhận một giá cả thấp hơn giá cả thị trường. Điều này cũng là qui luật thị trường hiển nhiên khi mà trên thị trường có nhiều người bán cùng lúc và chỉ có một số ít người mua. Để tránh được tình trạng này bằng cách tạo cho thị trường hoàn hảo hơn thông qua việc thành lập các tổ chức nông dân cùng liên kết lại để lên kế hoạch thời vụ và kế hoạch tiêu thụ. Lúc đó, thị trường sẽ giảm bớt lượng người bán, tạo điều kiện nâng cao năng lực ngã giá với người mua. Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng tận dụng sự hỗ trợ của các chương trình dự án nên xây dựng hệ thống thông tin thị trường để tăng cường việc cung cấp thông tin về giá cả sản phẩm cho người trồng. Đối với sản phẩm táo sấy, người mua phần lớn là những người bán lẻ nhận phân phối nhiều sản phẩm thay thế cạnh tranh với sản phẩm táo sấy của Ninh Thuận do vậy năng lực thương lượng mua của họ so với những Nhà chế biến rất cao. Do vậy, việc đẩy mạnh
67
các hoạt động xúc tiến thương mại và cải tiến sản phẩm (chủ yếu là mẫu mã và chất lượng) cho sản phẩm trở nên rất quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm mang tính cạnh tranh cao này.
(iv). Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Kết quả khảo sát cho thấy những Nhà cung cấp cây táo giống tại Ninh Thuận không chủ động được lượng cây giống khi cần thiết, do hầu hết họ lấy cây giống từ các chủ vườn ươm hay thương lái từ Bến Tre và Long An. Hơn thế nữa do diện tích trồng táo của Ninh Thuận chiếm thị phần không đủ lớn để họ đưa ra những chính sách giảm giá hay nâng cao chất lượng cây giống. Thêm vào đó, hiện tại khả năng tự sản xuất cây giống tại Ninh Thuận chưa có nên cũng không đủ áp lực để những Nhà cung cấp cây táo giống đưa ra chính sách giảm giá hay nâng cao chất lượng cây giống. Do vậy, việc hỗ trợ thúc đẩy phát triển ngành sản xuất cây táo giống để cung cấp cho thị trường nội Tỉnh nên được thực hiện trong dài hạn, mỗi khi qui mô diện tích gia tăng.
Đối với sản phẩm táo sấy thì khả năng thương lượng của Nhà cung cấp – Người trồng – không cao do nguyên liệu cho sản phẩm táo sấy không đòi hỏi nguyên liệu táo tươi là loại tốt – kích cỡ lớn, đẹp trái, không nứt nẻ - Do vậy, những Nhà chế biến táo hoàn toàn có thể tận dụng lợi thế này để kỳ vọng mua được sản phẩm táo nguyên liệu với giá cả thấp như có thể. Tóm lại, việc phát triển ngành sản xuất cây giống táo nên được quan tâm trong dài hạn.
(v). Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Về mặt nguyên lý kinh tế, một ngành hàng càng có nhiều sản phẩm thay thế gần gũi sẽ biểu hiện một đe dọa cạnh tranh càng gay gắt, và do vậy làm giới hạn khả năng sinh lợi của ngành hàng. Sản phẩm thay thế của táo có hai dạng: táo tươi và táo chế biến (táo sấy). Đối với táo tươi có rất nhiều sản phẩm thay thế như Nho, Táo lớn (bơm), Hồng, Mận v.v... Còn đối với sản phẩm táo chế biến thì sản phẩm cạnh tranh bao gồm Nho khô, Mít, Mận, Hồng v.v… Nói chung, táo khô không phải là mặt hàng độc đáo và duy nhất mà nó rất nhiều sản phẩm thay thế mà người tiêu dùng có thể lựa chọn để tiêu dùng. Do vậy, nó không có lợi thế cạnh tranh trong việc định giá. Hay nói cách khác đây là sản phẩm nhạy cảm với giá. Chính đặc điểm này, việc thực hiện các chiến lược để tăng năng suất cây trồng có ý nghĩa rất quyết định bởi vì đó là một trong
68
những điều kiện làm giảm giá thành sản phẩm, và do vậy làm giảm giá bán. Tóm lại, đối với mặt hàng táo để có được lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế cần quan tâm đến việc nâng cao năng lực sản xuất để tạo ra năng suất sản phẩm cao, đi đôi với việc thực hiện mạnh mẽ các nỗ lực quảng bá sản phẩm để duy trì hành vi tiêu dùng sản phẩm táo của nhóm khách hàng hiện hữu, đồng thời để làm chuyển đổi sở thích tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng – những người đang sử dụng các sản phẩm trái cây tươi và sấy khác.
Những chiến lược nâng cấp cần được thực hiện
Để nâng cấp chuỗi giá trị (CGT) táo ở Ninh Thuận, các chiến lược sau đây cần được thực hiện (xem chi tiết ở Bảng 3.10)
• Đối với chiến lược sản phẩm: Tận dụng những cơ hội về nhu cầu thị trường gia tăng và tâm lý tiêu dùng đang có lợi cho các sản phẩm trái cây của Việt Nam nói chung và của sản phẩm táo nói riêng. Đồng thời tận dụng cơ hội hỗ trợ của hai dự án có liên quan đến lĩnh vực nông nghiệp hiện có trên địa bàn Tỉnh (Dự án cạnh tranh nông nghiệp và Dự án hỗ trợ Tam Nông), cũng như những chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp hiện có của Tỉnh (Chương trình xây dựng nông thôn mới và Chương trình đào tạo nghề nông thôn) để khai thác những điểm mạnh của ngành hàng này (người trồng có kinh nghiệm sản xuất, điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc trồng táo và ngành hàng tận dụng được lao động gia đình). Sự kết hợp này tạo nên chiến lược mang tính công kích
“Mở rộng qui mô diện tích trồng táo” trong Tỉnh. Chiến lược này được thực hiện sẽ tạo điều kiện gia tăng năng suất đất đai, cũng như phù hợp với chủ trương chuyển đổi cơ cấu cây trồng, vật nuôi. Bên cạnh đó, để khắc phục hai yếu điểm của ngành hàng: 1) là sản phẩm không tồn trữ được lâu và 2) thiết bị, cũng như kỹ thuật sấy táo của các cơ sở chế biến táo còn hạn chế thông qua việc tận dụng hai cơ hội: 1) nhu cầu thị trường tiêu dùng táo gia tăng và 2) hành vi tiêu dùng sản phẩm trái cây của người tiêu dùng Việt Nam – thích sử dụng sản phẩm trái cây của Việt Nam hơn của Trung Quốc – chiến lược điều chỉnh “Đẩy mạnh phát triển sản phẩm giá trị gia tăng táo sấy” nhằm để tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm táo tươi, đặc biệt là những loại táo xấu (có
69
trọng lượng trên 40 trái/kg) hoặc là những sản phẩm bị dập nứt, tạo điều kiện gia tăng thu nhập cho người trồng táo. Đồng thời làm gia tăng thương hiệu chung cho Tỉnh. Đứng về mặt tiêu thụ sản phẩm, mặc dù sản phẩm táo sấy của Ninh Thuận có hai lợi thế: 1) giá cả rẻ so với các loại trái cây khác cùng giá trị sử dụng và 2) đã có hệ thống phân phối khá đa dạng trong thị trường bán lẻ (Siêu thị Sài Gòn Tiếp Thị ở thành phố Hồ Chí Minh, bán thông qua các Hội chợ, bán cho các đại lý bán lẻ ở một số tỉnh Miền trung và trong nội tỉnh). Tuy nhiên, qua khảo sát cho thấy sản phẩm táo sấy của Ninh Thuận thật sự chưa đi được vào lòng người tiêu dùng do mẫu mã sản phẩm chưa bắt mắt, dẫn đến lòng tin của khách hàng bị hạn chế và đặc biệt chưa có nhiều lắm người tiêu dùng biết đến táo sấy của Ninh Thuận. Do vậy, cần thiết thực hiện chiến lược thích ứng “Cải thiện mẫu mã sản phẩm đi cùng với việc tăng cường các hoạt động quảng bá sản phẩm”. Chiến lược này được thực hiện nhằm để thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng, và do vậy sẽ làm cho lượng bán gia tăng và góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm trên thị trường.
• Chiến lược phân phối: Qua kết quả khảo sát cho thấy phần lớn sản phẩm táo từ người trồng được bán qua kênh 1 và 2 (trên 80%), lần lượt qua 4 và 2 tác nhân trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng, trong bối cảnh ngành hàng có nhiều lợi thế về sản lượng và giá thành, nhưng giá cả biến động cao. Điều này làm phát sinh chi phí gia tăng rất cao, và do vậy làm cho lợi nhuận kinh tế của toàn chuỗi giảm và tỷ trọng lợi nhuận được phân phối cho người trồng cũng bị sụt giảm. Do vậy, chiến lược “Rút ngắn kênh phân phối” nên được thực hiện thông qua việc xúc tiến thương mại trực tiếp với hệ thống phân phối hiện đại (siêu thị) hoặc thông qua các Nhà phân phối lớn ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm để giảm bớt các khâu trung gian, và do vậy sẽ làm gia tăng lợi nhuận kinh tế của chuỗi, góp phần nâng cao thu nhập cho người trồng táo.
• Chiến lược chiêu thị: Dựa vào lợi thế cạnh tranh của táo Ninh Thuận – giá rẻ - và để tận dụng cơ hội từ nhu cầu thị trường về sản phẩm táo gia tăng, sở thích tiêu dùng người dân gia tăng, sự hỗ trợ của các dự án và của các chương trình dự án của Nhà nước, địa phương, chiến lược mang tính công kích “Tăng cường
70
các hoạt động xúc tiến thương mại”- rất quan trọng để các doanh nghiệp chế biến và các tổ chức nông dân thực hiện. Tuy nhiên, bản thân của các tổ chức nông dân, cũng như các Nhà chế biến hiện tại, tự họ chưa có đủ khả năng để thực hiện các hoạt động này mang tính chuyên nghiệp. Do vậy cần có sự hỗ trợ đắc lực của các Sở ban ngành chức năng của Tỉnh, cũng như từ các dự án hỗ trợ doanh nghiệp và nông nghiệp, các chương trình, dự án của Nhà nước và địa phương hiện đang hoạt động trên địa bàn Tỉnh. Gắn chiến lược trên đồng thời với việc cải tiến sản phẩm (mẫu mã và chất lượng) táo sấy là một chiến lược phòng thủ quan trọng khác “Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại và cải tiến sản phẩm” nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm táo sấy của Ninh Thuận.
Bên cạnh những chiến lược vừa được đề cập nhằm góp phần nâng cấp chuỗi giá trị ngành hàng táo của Ninh Thuận, những chiến lược thúc đẩy, hỗ trợ sau cũng nên được thực hiện:
• “Xây dựng nối kết thị trường giữa các Nhà cung cấp vật tư nông nghiệp và các tổ chức nông dân”. Chiến lược này được hình thành dựa trên cơ sở khai thác những điểm mạnh: 1) mối quan hệ tốt đã được thiết lập giữa các Nhà cung cấp vật tư nông nghiệp và người trồng và 2) giữa các Nhà cung cấp vật tư nông nghiệp có tính cạnh tranh cao, để hạn chế rủi ro về giá cả vật tư nông nghiệp gia tăng. Chiến lược này mang tính khả thi cao do cả hai bên: Nhà cung cấp vật tư nông nghiệp và các tổ chức nông dân đều có nhu cầu. Chiến lược này được thực hiện tất yếu sẽ dẫn đến cả người trồng và các Nhà cung cấp vật tư nông nghiệp đều nhận được giá cả mua rẻ hơn do họ hưởng được mức chiết khấu cao hơn từ phía người bán. Đồng thời, cả hai có khả năng nhận được sản phẩm có chất lượng cao, số lượng đủ và đúng lúc do họ sẽ trở thành những khách hàng lớn của người bán.
• Để phục vụ cho chiến lược thúc đẩy vừa nêu, chiến lược “Thành lập và hoặc củng cố các tổ chức nông dân” trở thành chiến lược điều kiện rất quan trọng để giúp cho người trồng nối kết với các Nhà cung cấp vật tư nông nghiệp nhằm tạo ra những lợi ích kinh tế thiết thực cho cả hai bên. Bên cạnh đó, chiến lược