Chương 2: THU THẬP THÔNG TIN
2.3. Thông tin bên ngoài doanh nghiệp
Tiếp theo các thông tin mà người lập KHKD có thể thu thập từ nội bộ doanh nghiệp, phần này sẽ trình bày việc thu thập các thông tin bên ngoài doanh nghiệp để phục vụ các phần cả nội dung KHKD. Căn cứ vào danh mục thông tin bên ngoài, người lập kế hoạch sẽ xác định cụ thể hơn nguồn thông tin thứ cấp hay sơ cấp, thông tin nên lấy ở đâu và lấy bằng cách nào.
Bảng 2.1. Danh mục thông tin bên ngoài doanh nghiệp Nội
dung
Thông tin
Thị trường
và khách
hàng
* Xác định thị trường tổng thể
- Ước lượng hiện tại có bao nhiêu người mua thực tế và tiềm năng trong khu vực địa lý đề cập (tính theo doanh số bán hoặc doanh thu)
- Nhân tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sức tăng trưởng của thị trường.
- Dựa vào các dự đoán trên, ước tính số lượng người mua trong vòng 3, 5 và 10 năm tới.
34
* Khách hàng
Các nhóm khách hàng tiêu dùng - Mô tả đặc điểm
+ Quy mô và sức tăng trưởng
+ Dân số học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
+ Quy mô, đặc điểm hộ gia đình, giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình.
+ Đặc điểm văn hóa, xã hội, dân tộc, tôn giáo.
+ Các tầng lớp xã hội khác nhau.
+ Các nhóm tham khảo.
- Thói quen mua hàng
+ Thường/thích mua hàng ở đâu, khi nào.
+ Số lượng mỗi lần mua, cách mua (quá trình ra quyết định mua).
+ Mức độ thường xuyên.
+ Thái độ đối với rủi ro khi mua hàng.
+ Khả năng trả tiền, mức nhạy cảm đối với giá.
+ Các đặc trưng khác.
- Các phương tiện truyền thông khách hàng ưa thích
Các nhóm khách hàng công nghiệp
- Mô tả khách hàng công nghiệp (ai, ở đâu, mua để làm gì…) - Quy mô và sức tăng trưởng.
- Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định mua.
- Các yếu tố tác động đến quá trình mua.
- Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách để mua hàng.
- Các đặc trưng khác, yếu tố điển hình của mỗi nhóm khách hàng.
- Sự ưa thích, nhu cầu cụ thể các nhóm khách hàng khi mua hàng.
- Các yếu tố tiếp thị nhạy cảm.
- Các thói quen truyền thông.
Phân khúc thị trường
- Thị trường có thể được phân khúc theo cách nào, có bao nhiêu phân khúc.
- Quy mô và sức tăng trưởng của mỗi phân khúc.
- Đặc điểm hành vi mua của khách hàng thuộc mỗi phân khúc.
- Thị hiếu khách hàng, mức giá mua ưa thích, yêu cầu về chất lượng, tính năng sản phẩm của mối phân khúc.
- Các yêu cầu đặc biệt khác Cạnh
tranh
- Nhận dạng các áp lực cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp.
- Các đối thủ cạnh tranh cụ thể - ai là đối thủ chính, vị trí, thời gian hoạt động trong lĩnh vực này, quy mô lớn hay nhỏ, thị phần hiện tại, khách hàng mục tiêu.
35
- Điểm mạnh và điểm yếu của họ.
- Đặc trưng độc đáo của sản phẩm hay dịch vụ của họ.
- Thái độ cạnh tranh.
- Các doanh nghiệp hiện tại có liên kết với nhau để chống lại doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường không.
- Các phản ứng của đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như tung dư luận xấu, tiến hành chiến tranh giá cả, tẩy chay, phá hoại ngầm hay không quan tâm.
- Chiến lược phòng thủ của doanh nghiệp.
- Các yếu tố khác: có sản phẩm cạnh tranh gián tiếp không, trên thị trường hiện có những hoạt động nghiên cứu - phát triển sản phẩm nào có thể tạo ra sản phẩm mới.
- Đối với khách hàng, hình ảnh nào của doanh nghiệp cạnh tranh đóng vai trò quan trọng nhất: chất lượng, khả năng đáp ứng, cung cấp nhanh, nhãn hiệu.
Môi trường
kinh doanh
- Đặc điểm về tự nhiên, khí hậu, địa lý.
- Các yếu tố về văn hóa và xã hội.
- Các yếu tố dân số học (demography) - Tình trạng kinh tế của khu vực thị trường.
- Tình trạng công nghệ của sản phẩm.
- Sản phẩm thay thế.
- Các tiến bộ của khoa học công nghệ.
- Các luật lệ, quy định, chính trị.
- Môi trường tài chính, các loại quỹ, vốn.
- Các yếu tố môi trường kinh doanh khác.
( Chỉ tìm hiều những yếu tố có tác động đến doanh nghiệp không nhất thiết phải mô tả tất cả)
Tuy nhiên cần lưu ý là có rất nhiều thông tin bên ngoài như thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh… thực tế có thể thu thập thông qua các tài liệu nội bộ hoặc các nghiên cứu trước đó của doanh nghiệp. Mặt khác kiến thức và kinh nghiệm của những người trong doanh nghiệp cũng sẽ rất hữu ích cho người thu thập thông tin. Tuy vậy nếu thông qua kiến thức và kinh nghiệm của những người quản lý doanh nghiệp để thu thập các thông tin trên thì có thể gặp phải các lệch lạc thông tin do chủ quan. Tốt nhất là nên có những kiểm chứng từ một số nguồn khác từ bên ngoài, đôi khi đối thủ cạnh tranh cũng là một nguồn tham khảo quan trọng.
Tóm lại khi sử dụng bảng danh mục thông tin bên ngoài doanh nghiệp để xác định nguồn thu thập thông tin, người lập kế hoạch nên theo các bước sau:
36
- Xác định xem những thông tin nào (bất kỳ là thông tin thứ cấp hay sơ cấp) mà người trong doanh nghiệp có thể cung cấp cho người lập KHKD, nếu có thì đó là ai, bộ phận nào.
- Nếu phải thu thập thông tin từ bên ngoài, phải xét xem có dữ liệu thứ cấp không và lấy ở đâu.
- Sau cùng nếu đó là dữ liệu sơ cấp thì người lập kế hoạch nên cân nhắc về phương pháp thu thập thông tin, xác định độ tin cậy yêu cầu, khả năng về chi phí và thời gian…