Chương 2: THU THẬP THÔNG TIN
2.4. Một số kinh nghiệm xác định nguồn và cách thu thập thông tin
Thông tin về các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: sẽ được thu thập thông qua tất cả các nguồn có thể có. Tuy nhiên đối với một số doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ thì cần cân đối giữa thời gian, chi phí và chất lượng thông tin. Do vậy việc thông tin từ các nguồn sau đây có thể được xem là tối ưu như tạp chí kinh tế, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo cho công chúng của các doanh nghiệp có liên quan/đối thủ cạnh tranh và các thông báo của các cơ quan quản lý nhà nước.
Thôn tin về độ rủi ro dẫn đến thất bại của doanh nghiệp: sẽ được thu thập thông qua các bài báo cáo/đánh giá trên các tạp chí chuyên ngành hay trên internet.
Thị trường mục tiêu: có thể được xác định thông qua phân tích môi trường và chiến lược của doanh nghiệp (được đề cập ở phân trên). Trong phần này chủ yếu mô tả những đặc điểm nhận dạng của khách hàng để từ đó đề ra những biện pháp tiếp thị đến khách hàng. Thông tin trong phần này có thể thu thập từ nghiên cứu khách hàng, từ các trung gian phân phối. Cũng như các phần trên thông tin nhận được từ khách hàng sẽ có độc hính xác cao hơn, nhưng chi phí sẽ tốn kém hơn. Thông tin từ các nhà phân phối trung gian cũng có độ chính xác chấp nhận được trong trường hợp số lượng các sản phẩm cạnh tranh không quá lớn hoặc các nhà trung gian phân phối này kinh doanh nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau.
Một nguồn thông tin khác cũng khá tin cậy là từ các nhà tư vấn. Thông thường những nhà tư vấn chuyên nghiệp làm việc cho nhiều khách hàng khác nhau và họ có thể tạo ra một bộ cơ sở dữ liệu có thể dùng chung cho nhiều sản phẩm khác nhau.
Nguồn cung cấp thông tin này sẽ rất tốt cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có quan hệ đặc biệt với việc tiêu tụ một số sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Thông tin về quy mô/hành vi thị trường: sẽ được tính bằng các phương pháp khác nhau: phương pháp kinh tế lượng, phương pháp chuyên gia và phương pháp nghiên cứu thị trường.
Nếu tính quy mô thị trường bằng phương pháp kinh tế lượng ta phải có mô hình toán và sử dụng dữ liệu tổng hợp của một quốc gia/ngành. Mô hình toán thường được trình bày trong các tạp chí chuyên ngành hay các tạp chí toán học, thống kê… Dữ liệu tổng hợp của quốc gia/ngành có thể thu thập từ các báo cáo của Chính phủ, từ tạp chí
37
kinh tế quốc gia hay khu vực. Tuy nhiên phương pháp này chỉ được sử dụng đối với một số ngành sản phẩm đặc biệt (ngành năng lượng, điện thoại…) phương pháp này nếu được thực hiện một các cẩn trọng sẽ đem lại kết quả dự báo rất tốt.
Nếu áp dụng đúng cách, phương pháp chuyên gia sẽ rất có hiệu quả, đặc biệt là trong trường hợp các sản phẩm không được tiêu dùng thường xuyên. Điều quan trọng nhất là phương pháp chuyên gia là tiêu chuẩn lựa chọn chuyên gia có nghĩa là lựa chọn những người nắm vững thị trường sản phẩm, không nên chọn chuyên gia chỉ từ một nguồn suy nhất. Có thể tham khảo các nguốn như sau: cán bộ quản lý bán hàng của doanh nghiệp, cán bộ quản lý bán hàng của các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho doanh nghiệp, các đại lý phân phối hàng cấp cao và các chuyên gia tư vấn, tùy thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Quy mô thị trường có thể lấy tương đối chính xác bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu thị trường trong trường hợp sản phẩm nghiên cứu thuộc các sản phẩm tiêu dùng phổ biến. Đây cũng là phương pháp tốt nhất để thu thập được thông tin về hành vi mua/hành vi tiêu dùng của khách hàng. Ta có thể tiến hành nghiên cứu phương pháp này trên khách hàng, trên người bán hay kết hợp từ cả hai nguồn. Nghiên cứu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chịu tốn nhiều thời gian và chi phí. Tuy nhiên ta có thể kết hợp nghiên cứu quy mô thị trường để thu thập thêm thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Phân tích cạnh tranh là phần quan trọng trong phân tích thị trường và rất quan trọng đối với việc hoạch định các chiến lược tiếp thị. Thông tin ở phần này chủ yếu được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp: tạp chí chuyên ngành, tạp chí kinh tế, các báo cáo của cơ quan quản lý nhà nước. Lượng lượng bán hàng và các kênh phân phối sẽ cung cấp thông tin chính xác về phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hơn các nguồn khác.
Thông tin về các yêu cầu tuyển dụng nhân viên: được rút ra từ việc phân tích/quan sát hoạt động của các nhân viên bán hàng của đối thủ cạnh tranh nổi tiếng hay tham khảo kinh nghiệm của các doanh nghiệp hoạt động tốt khác.
Thông tin về kế hoạch quản lý nhân sự: dùng trong phần này chủ yếu do doanh nghiệp quyết định thông qua việc quan sát các hoạt động của một doanh nghiệp tiêu biếu trong ngành và từ vận dụng trong lý thuyết.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các nhân viên và chủ doanh nghiệp không đủ kinh nghiệm - kiến thức chuyên môn để thực hiện tốt việc thiết kế hệ thống kinh doanh. Nếu có điều kiện doanh nghiệp nên tìm kiến sự giúp đỡ từ các nhà tư vấn.
Thông tin đánh giá từ nhu cầu đào tạo cho nhân viên doanh nghiệp được thu thập từ phòng nhân sự. Đối với doanh nghiệp mới thành lập nhu cầu dào tạo sẽ dựa trên hai nguồn thông tin: những kỹ năng/kiến thức yêu cầu (thường do quan sát các doanh nghiệp đang hoạt động thành công) và các kỹ năng/kiến thức hiện tại của nhân viên (thông qua phỏng vấn nhân viên).
38
Thông tin về máy móc/thiết bị: thông qua các bảng liệt kê danh mục máy móc, sách hướng dẫn sử dụng thiết bị khi chào hàng, doanh nghiệp sẽ nắm được các đặc tính kỹ thuật của máy móc.
Thực trạng trang thiết bị sẽ do nhân viên bảo trì cung cấp, thông thường đối với các doanh nghiệp nhỏ bộ phận này nằm trong bộ phận sản xuất. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể nhận được thông tin này thông qua các quản đốc phân xưởng nhưng thông tin không chính xác bằng nguồn trên.
Thông tin về mức độ sử dụng máy móc thiết bị nên được thu thập từ quản đốc phân xưởng, tuy phòng sản xuất cũng có thể cung cấp thông tin này nhưng độ chính xác sẽ không cao.
Thông tin về trình độ công nhân sử dụng máy sẽ được suy ra từ các yêu cầu vận hành thiết bị, được ghi đầy đủ trong sổ tay hướng dẫn của máy.
Thông tin về tình trạng máy móc thiết bị của đối thủ cạnh tranh rất khó lấy.
Thông thường ta có thể suy ra từ việc nghiên cứu các nhà cung cấp nguyên liệu cho đối thủ cạnh tranh. Đôi khi các tạp chí, báo cũng đăng tải một số thông tin về các thiết bị, máy móc mà đối thủ cạnh tranh của công ty đang sử dụng.
2.4.2. Đối với các thông tin có thể thu thập từ bên trong doanh nghiệp
Thông tin về kế hoạch dài hạn, triển vọng/định hướng của doanh nghiệp:
phải được cung cấp bởi chủ doanh nghiệp hay ban giám đốc. Việc thu thập thông tin này từ cá đối tượng khác ít có giá trị, ví dụ như từ các nhân viên phòng tiếp thị hay phòng kế toán.
Thông tin về các kế hoạch ngắn hạn của doanh nghiệp: có thể được thu thập tại các phòng, ban có liên quan. Thông thường thì ban giám đốc sẽ không có những thông tin thật chi tiết về kế hoạch ngắn hạn của doanh nghiệp.
Các thông tin mô tả sản phẩm/dịch vụ: Thường được phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) cung cấp, đây là nguồn thu thập thông tin tốt nhất. Trong trường hợp doanh nghiệp mới thành lập hoặc không có phòng nghiên cứu và phát triển thì ta có thể thu thập các thông tin này từ phòng tiếp thị.
Các thông tin về vận hành sản phẩm: Chỉ được thu thập từ bộ phận kỹ thuật của doanh nghiệp, bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp cũng có thể cung cấp các thông tin này, tuy nhiên thông tin sẽ không được cụ thể. Đối với các sản phẩm tieu dùng thông thường, thì thông tin từ phòng tiếp thị cũng có thể chấp nhận được. Đối với các sản phẩm yêu cầu từ người tiêu dùng phải có kiến thức nhất định, người lập KHKD nên thu thập thông tin này từ bộ phận kỹ thuật của doanh nghiệp, tránh thu thập thông tin nàu từ ban giám đốc doanh nghiệp vì họ không đủ thời giờ để nắm hết các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm trừ khi họ là người tạo ra sản phẩm đó.
Thông tin tổng quan về chiến lược phát triển sản phẩm: Nên được thu thập từ ban giám đốc doanh nghiệp, tuy nhiên chi tiết về kế hoạch phát triên sản phẩm (các hoạt động, chi phí cần thiết…) sẽ được bộ phận nghiên cứu và phát triển cung cấp. Đối
39
với các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm cáo cấp như phần mềm hay phần cứng máy tính thì phần kế hoạch phát triển sản phẩm cực kỳ quan trọng vì nó sẽ cho thấy khả năng thương mại của sản phẩm.
Thông tin về chi phí sản phẩm: thường được thu thập từ phòng kế toán, để đưa ra quyết định đúng ta nên láy thông tin này một cách chi tiết, nghĩa là chi phí được tính bao gồm các khoản mục nào, % định phí là bao nhiêu.
Thông tin về giá cả sản phẩm, mức độ nhạy với giá của khách hàng, giá cả của đối thủ cạnh tranh: sẽ do bộ phận bán hàng, tiếp thị cung cấp. Thông tin liên quan đến việc thu tiền từ khách hàng như chi phí thu tiền, % nợ khó đòi, kỳ thu hồi nợ bình quân… sẽ do phòng kế toán cung cấp.
Thông tin về đặc điểm và các yêu cầu bảo quản của sản phẩm: sẽ do phòng nghiên cứu và phát triển hay phòng kỹ thuật cung cấp. Thông tin này sẽ được sử dụng để ra quyết định các yêu cầu về bao bì và vận chuyển. Các thông tin liên quan đến chi phí bao bì và vận chuyển sẽ do phòng kế toán và cung ứng vật tư phối hợp tính toán.
Thông tin về đặc điểm hành vi mua của khách hàng: sẽ do phòng bán hàng, tiếp thị cung cấp. Thông tin này sẽ được sử dụng để ra các quyết định về địa điểm phân phối sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp mới thành lập hay sản phẩm mới thì thông tin này có thể được thu thập từ nghiên cứu thị trường.
Thông tin về loại, tiêu chuẩn và phương thức bảo quản sản phẩm: sẽ do bộ phận nghiên cứu sản phẩm cung cấp, quy trình sản xuất cũng do bộ phận kỹ thuật quyết định.
Các thông tin về thời gian giao hàng, chi phí của nhà cung cấp: Được thu thập từ bộ phận cung ứng vật tư, các thông itn về nhà thầu cũng được thu thập thông qua bộ phận cung ứng vật tư hoặc thông qua các gói thầu trực tiếp của công ty.
2.4.3. Các thông tin có thể thu thập từ hai nguồn bên trong và bên ngoài
Thông tin sản phẩm và sự độc đáo của sản phẩm: được thu thập từ các nhân viên phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) hay từ các vị lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần phải kiểm tra lại nhận thức của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm thông qua các thông tin tờ kênh phân phối hay từ chính khách hàng (nếu lấy thông tin từ phía khách hàng sẽ chính xác hơn từ kênh phân phối nhưng sẽ tốn kém chi phí nhiều hơn).
Thông tin về thị phần: nên lấy từ các nguồn thông tin thứ cấp như các tạp chí kinh tế, tạp chí chuyên ngành hay từ các báo cáo của các ban, ngành quản lý nhà nước.
Nhược điểm của các loại thông tin này là độ chính xác không cao và trong nhiều trường hợp, đặc biệt đối với các sản phẩm mới và sản phẩm khác biệt thì chúng ta sẽ không có sẵn thông tin từ nguồn sơ cấp.
Thông tin về thị phần cũng có thể lấy từ hệ thống kênh phân phối hay từ khách hàng. Về nguyên tắc thông tin thu nhận từ khách hàng sẽ có độ tin cậy cao nhất nhưng sẽ tốn kém nhất. Tuy nhiên trong một số trường hợp như sản phẩm kém thông dụng, ít
40
sử dụng hay sản phẩm nhạy cảm, thông tin từ thị phần khách hàng sẽ có chất lượng thấp hơn thông tin từ kênh phân phối thậm chí thấp hơn cả thông tin thứ cấp. Trong trường hợp thông tin về thị phần quan trọng với KHKD ta có thể kết hợp nhiều phương pháp thu thập nhưng điều quan trọng là phải hiệu chỉnh thông tin từ các nguồn để có thể có được một thông tin đáng tin cậy nhất.
Thông tin về thế mạnh của doanh nghiệp nên được lấy từ hai nguồn: trong và ngoài doanh nghiệp. Thông tin bên trong nên lấy từ ban giám đốc, thông tin đánh giá bên ngoài doanh nghiệp có thể lấy từ các chuyên gia (lưu ý chỉ hỏi các thông tin nào mà chuyên gia nắm rõ các thông tin khác chỉ có giá trị tham khảo). Trong trường hợp không có chuyên gia ta có thể thu thập thôn tin đánh giá doanh nghiệp từ các nhà cung cấp, từ khách hàng và đôi khi ngay cả dối thủ cạnh tranh (dĩ nhiên đây là nguồn thông tin khó lấy tuy nhiên chất lượng thông tin sẽ cao hơn so với các nguồn khác).
Các thông tin về phân tích ứng dụng: sẽ được thu thập từ phía khách hàng (nếu như sản phẩm đó mới ra và đã có mặt trên thị trường). Nếu sản phẩm hoàn toàn mới ta cũng có thể thiết kế một nghiên cứu quan sát hành vi khách hàng. Phương pháp này cho thông tin chính xác nhưng rất tốn kém và đòi hỏi kỹ năng phân tích thông tin cao.
Do đó đây là phương pháp không phù hợp đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay mới thành lập. Trong trường hợp này các thông tin về phân tích ứng dụng sẽ được thu thập từ ý kiến của chuyên gia hay từ các buổi thảo luận chung với các nhân viên của cá bộ phận kỹ thuật, tiếp thị và nghiên cứu phát triển.
Thông tin về khách hàng: lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ là nguồn cung cấp thông tin để phân tích khách hàng hiện tại tốt nhất. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp mới thành lập thì phần này sẽ được thay thế bằng thông tin khách hàng tương lai. Thông tin này có thể được đến từ nhiều nguồn khác nhau: phỏng vấn khách hàng, phỏng vấn những người bán hàng hay lấy từ các công ty tư vấn. Đối với các doanh nghiệp nhỏ mới thành lập, lấy thông tin từ người bán hàng là tốt nhất vì chi phí thu thập thông tin ít và chất lượng có thể chấp nhận được. Nếu điều kiện tài chính cho phép thì doanh nghiệp nên làm việc với nhà tư vấn để thu thập thông tin. Phương pháp phỏng vấn khách hàng đòi hỏi phải có khả năng phân tích dữ liệu.
41
CÂU HỎI THẢO LUẬN 2.1. Ý nghĩa và vai trò của thông tin trong lập KHKD?
2.2. Thế nào là thông tin sơ cấp, thông tin thứ cấp? Doanh nghiệp có thể cung cấp loại thông tin nào? Tại sao?
2.3. Đối với người lập KHKD, việc phân loại thông tin thành 2 nguồn bên trong và bên ngoài có lợi ích gì?
2.4. Các yếu tố nào cần được người lập kế hoạch cân nhắc khi xác định: loại thông tin cần thu thập, độ tin cậy của thông tin và phương pháp thu thập thông tin?
2.5. Nếu là nhà tư vấn lập KHKD của DN, bạn sẽ xử lý các thông tin do DN cung cấp như thế nào? Giải thích quan điểm của bạn?
42