Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế cạnh tranh so với đối thủ và đạt được mục tiêu doanh nghiệp đã định.
Doanh nghiệp có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường bao gồm: Tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa có sự lựa chọn, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường.
- Tập trung vào một khúc thị trường: Là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn thì doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn hơn trong thị trường nhỏ hơn.
Phương pháp này có những ưu điểm là doanh nghiệp có điều kiện để hiểu rõ khách hàng. Tận dụng được ưu điểm của phương pháp chuyên môn hóa cao và ít đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên lại khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh và khó mở rộng quy mô sản xuất.
Ví dụ: Hãng máy tính Apple tập trung vào khúc thị trường máy tính cá nhân dành cho những người có thu nhập cao.
- Chuyên môn hóa có sự lựa chọn: Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Ưu điểm của phương pháp này đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro và có nhiều cơ hội thành công. Tuy nhiên nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề.
Ví dụ: Công ty honda Việt Nam chiếm lĩnh một phần thị trường nhờ vào kỹ thuật định giá của công ty. Phù hợp tối đa lượng khách hàng của công ty: sản phẩm bình dân (từ 10 – 20 triệu đồng) và dòng sản phẩm cao cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
Phương pháp này có ưu điểm chuyên môn hóa cao nên dễ tạo dựng danh tiếng.
Tuy nhiên cũng có nhược điểm đó là rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế (Ví dụ: đèn
49
dầu và đèn điện, bách hóa và siêu thị...). Do đó phương pháp này nên áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, các chuyến bay…
- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó.
Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm (ví dụ như khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm…)
- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Ví dụ: hệ thống siêu thị Big C là hình thức kinh doanh bán lẻ lớn nhất được tập đoàn Casino triển khai tại Việt Nam.
3.3. Phân tích cạnh tranh
Hầu hết khi mới gia nhập vào thị trường các doanh nghiệp đều phải đối mặt với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự hay giống hệt cho cùng một nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy cần phải tiến hành phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: xác định các loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu (các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, các nhà sản xuất hàng hóa thay thế).
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang hoạt động cung cấp cùng loại sản phẩm hay dịch vụ trên cùng thị trường và cùng nhắm vào một nhóm khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp đang theo đuổi hoặc sắp theo đuổi. Hay nói cách khác đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể “thay thế” hoặc “bổ sung” đối với các sản phẩm.
Khi đã xác định được các đối thủ cạnh tranh chính cần phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh bằng cách xem xét các yếu tố:
(1) Giá: Mức giá của đối thủ là bao nhiêu?. Giá của bạn cao hơn hay thấp hơn?
(2) Địa điểm: Đối thủ của doanh nghiệp ở đâu?
(3) Cơ sở vật chất: Cơ sở hạ tầng có tốt không, có dễ tiếp cận không và có cuốn hút khách hàng không?
(4) Thế mạnh: Đối thủ làm được điều gì mà không doanh nghiệp nào khác thực hiện được, hay đối thủ có thể làm tốt điều gì hơn doanh nghiệp khác?
(5) Điểm yếu: Một số điểm yếu của đối thủ là gì?
(6) Chiến lược: DN thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp như thế nào?
3.4. Phân tích ma trận SWOT
50
- SWOT là một công cụ phân tích cơ bản để doanh nghiệp nhận biết được môi trường kinh doanh, nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trước mắt.
- Điểm mạnh: là khả năng nội lực của doanh nghiệp để đáp ứng hoặc vượt qua đòi hỏi của khách hàng mục tiêu.
- Điểm yếu: là những khiếm khuyết trong nội tại của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Cơ hội: là những nhân tố bên ngoài giúp cho doanh nghiệp giành những ưu thế và lợi thế cho doanh nghiệp. Cơ hội được chia ra làm 2 loại: đó là cơ hội hiện tại và cơ hội trong tương lai. Cơ hội hiện tại là những cơ hội mà doanh nghiệp có thể tận dụng những điểm mạnh của mình để giành những lợi thế. Còn cơ hội trong tương lai là những cơ hội mà doanh nghiệp cần phải đầu tư để có lợi thế trong tương lai.
- Thách thức: là những nhân tố bên ngoài có thể ảnh hưởng xấu, hoặc tiêu cực tới doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Sau khi nhận ra được các yếu tố, sử dụng ma trận SWOT để từ đó hình thành các phương án chiến lược bằng cách phối hợp S-O, S-T, W-O, W-T
Bảng 3.1: Ma trận SWOT
Ma trận SWOT
Những cơ hội ( O)
O1: Liệt kê các cơ hội theo thứ tự quan trọng
O2:
Những nguy cơ ( T) T1: Liệt kê các nguy cơ theo thứ tự quan trọng T2:
Những điểm mạnh ( S) S1: Liệt kê các điểm mạnh theo thứ tự quan trọng S2:
Các chiến lược SO
1.Sử dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hộ 2.
Các chiến lược ST
1. Sử dụng các điểm mạnh để né tránh các nguy cơ 2.
Những điểm yếu ( W) W1: Liệt kê các điểm yếu theo thứ tự quan trọng W2:
Các chiến lược WO
1. Hạn chế các điểm yếu để khai thác các cơ hội
2.
Các chiến lược WT
1. Tối thiểu hoá các nguy cơ và né tránh các đe doạ 2.
Bảng 3.2 Phân tích ma trận SWOT của Công ty Viettel
51
Nguồn: Báo cáo khoa học Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung tại công ty Viettel
3.5. Xác lập mục tiêu
3.5.1. Mục tiêu doanh nghiệp có thể đặt ra
- Đưa ra một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được khách hàng chấp nhận.
- Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc suy thoái.
- Giữ vững, củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công.
- Cố gắng thu lợi từ một sản phẩm ở giai đoạn suy thoái của vòng đời sản phẩm.
- Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị trường sang một khu vực thị trường khác.
- Đạt mức thu lợi cao nhất đối với sản phẩm hay nhóm sản phẩm.
Thông thường doanh nghiệp nên tập trung vào một mục tiêu trọng điểm, tuy nhiên người lập kế hoạch có thể chọn nhiều mục tiêu hoặc đưa ra thêm các điều kiện vào nếu chúng không mâu thuẫn với nhau. Chẳng hạn nếu mục tiêu là giới thiệu sản phẩm mới người ta có thể bổ sung thêm " Chiếm lĩnh thị trường đồng thời đạt doanh số cao nhất" Tương tự mục tiêu có thể đặt ra là "Duy trì mức lợi nhuận cao và đầu tư mới nhỏ nhất"
Tuy nhiên khi đưa ra nhiều mục tiêu cần phải đảm bảo rằng các mục tiêu đó không mâu thuẫn, đối nghịch nhau. Chẳng hạn có thể đặt ra mục tiêu cực đại thị phần đối với sản phẩm mới, đồng thời cũng muốn cực đại lợi nhuận. Hai mục tiêu này thông thường khó có thể đạt được cùng lúc vì để cực đại thị phần thường phải áp dụng chiến lược định giá thâm nhập (giá thấp). Điều đó có thể đưa đến kết quả là không đtạ cực đại lợi nhuận. Do đó khi muốn đưa ra nhiều mục tiêu đồng thời cần cân nhắc kỹ chúng không mâu thuẫn nhau và điều kiện đạt mục tiêu này không triệt tiêu khả năng đạt được mục tiêu khác. Còn một điểm quan trọng khi xây dựng mục tiêu là yếu tố thời
52
gian, phải định rõ mốc thời gian cho mỗi mục tiêu. Các mốc thời gian là căn cứ lập kế hoạch tiến độ cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
3.5.2. Các tiêu chuẩn của một phát biểu tốt về mục tiêu
- Thích hợp: các mục tiêu đề ra phải thích hợp với phương châm cơ bản của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển theo hướng đó.
- Các khung thời gian cụ thể: các mục tiêu cần nêu cụ thể việc gì sẽ xảy ra vào lúc nào, để người thực hiện có thể đối chiếu và đánh giá theo quá trình.
- Khả thi: các mục tiêu đặt ra cần phải khả thi (nghĩa là có thể đạt được trong điều kiện doanh nghiệp và nỗ lực nhất định của mọi thành viên) nếu không sẽ không động viên được mọi người tham dự. Cần phải đảm bảo tính thực tế của mục tiêu dù đó là mục tiêu khó đạt.
- Chấp nhận được: các mục tiêu được các thành viên trong doanh nghiệp và những người đóng góp nguồn lực vào quá trình thực hiện chấp nhận và ủng hộ.
- Linh hoạt: mục tiêu đặt ra có thể điều chỉnh để thích ứng với các tahy đổi lớn không lường trước được. tuy nhiên không có nghĩa là các mục tiêu có thể thay đổi tùy tiện, chỉ nên điều chỉnh mục tiêu sau khi cân nhắc thấy thực sự cần thiết nhằm thích ứng với sự tahy đổi của môi trường.
- Động viên: các mục tiêu đặt ra cần có tính chất động viên những người liên quan nổ lực để đạt đến nghĩa là không quá dễ hoặc quá khó.
- Dễ hiểu: các mục tiêu cần được phát biểu rõ ràng, đơn giản và cụ thể để mọi người liên quan có thể hiểu được.
- Cam kết: một khi các mục tiêu đã được xác lập cần đảm bảo rằng mọi thành viên có liên quan cam kết thực hiện.
- Ý kiến tập thể: nếu những người có trách nhiệm thực hiện được tham gia vào quá trình xác lập mục tiêu thì sẽ đạt được kết quả đó tốt nhất.
- Tính liên kết: mục tiêu được xác lập ngoài việc thích hợp với mục đích của doanh nghiệp, chúng còn phải phù hợp với mục tiêu của các tổ chức có hoạt động liên kết hay phối hợp với doanh nghiệp.
3.6. Các hoạt động marketing 3.6.1. Sản phẩm
Sau khi đã xác định được loại hình kinh doanh, chúng ta cần quyết định sẽ bán sản phẩm gì. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.”
Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng, được chào bán trên thị trường và thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Các yếu tố cần xem xét đối với sản phẩm đó là: chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
53
a.Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm không những tạo nên uy tín, hình thành sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến mức lợi nhuận đơn vị của sản phẩm nữa. Tuy nhiên không nên mặc định là khách hàng luôn luôn muốn mua sản phẩm có chất lượng tốt bởi vì sản phẩm chất lượng tốt nhất thường sẽ có giá bán rất cao, không phù hợp với túi tiền của khách hàng bình dân.
Điều quan trọng là mức chất lượng của sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp đang nhắm đến.
Ví dụ: Khách hàng có thể bỏ ra rất nhiều tiền cho các sản phẩm công nghệ cao hay các sản phẩm áo quần đắt tiền. Tuy nhiên bên cạnh đó một số khách hàng họ chỉ lựa chọn các sản phẩm có mức giá rẻ nhưng có độ bền tương đối tốt (Nokia sản xuất các dòng sản phẩm 110, 105, 1110i...).
b. Nhãn hiệu của sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
* Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
- Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…đó là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được
Ví dụ: Nike, Adidas, BMW, Toyota... là những thương hiệu rất nổi tiếng trên thị trường và khi nhìn vào biểu tượng của các sản phẩm này thì bạn cũng có thể dễ dàng nhận ra các sản phẩm này.
- Người tiêu dùng luôn xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm và tạo ra sự tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ. Điều này khiến khách hàng có lòng trung thành với sản phẩm, giảm xu hướng chuyển sang sản phẩm của đối thủ khi có cạnh tranh khốc liệt.
- Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng hàng hóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn.
- Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán và thông qua nhiều hình thức thương mại: nhượng quyền thương mại (McDonald’s, Starbuck’s, KFC...).
- Được sự bảo hộ của pháp luật về tính chất độc đáo của sản phẩm, công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…
c. Bao bì
Bao bì của sản phẩm cũng là một phần rất quan trọng, nó giúp bảo vệ sản phẩm, quảng bá, cung cấp thông tin hướng dẫn và để giúp nhận dạng sản phẩm khi được trưng bày ở những cửa hiệu.
54
Ngoài ra bao bì của sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Nếu là khách hàng chắc chắn bạn sẽ chọn sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt hơn so với các sản phẩm có bao bì xấu hơn và cũ kỹ.
Nếu doanh nghiệp cũng là nhà sản xuất thì việc thiết kế bao bì rất quan trọng và dù việc thiết kế có tốn kém thì doanh nghiệp cũng thiết kế bao bì đẹp mắt nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng.
* Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao bì
- Đặc điểm của khách hàng: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn…
- Yêu cầu luật pháp về chất liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và những thông tin có tính bắt buộc.
- Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ…
- Năng lực của doanh nghiệp về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính…
3.6.2. Giá bán a. Khái niệm
- Trong trao đổi: giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là lợi ích kinh tế của sản phẩm được tính bằng tiền.
- Với người mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Người mua thường có xu hướng thích mua giá càng rẻ càng tốt.
- Với người bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Giá bán cao là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
Các mức giá mà doanh nghiệp định ra phải hợp lý để khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải của đối thủ cạnh tranh. Vậy thì trước khi đưa ra một phương pháp định giá thì doanh nghiệp cần đặt ra mục tiêu cho các phương pháp định giá mà doanh nghiệp mình sử dụng. Các mục tiêu này có thể là: tối đa hóa doanh thu, làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, duy trì hình ảnh, tăng thêm lợi nhuận hay thu hút khách hàng...
b. Các phương pháp định giá
Ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải xây dựng được các phương pháp định giá để đảm bảo có thể thích nghi với những thay đổi của thị trường, nhằm nắm bắt, thích ứng kịp thời với các thay đổi đó và đưa ra những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá. Ba phương pháp định giá cơ bản doanh nghiệp thường áp dụng: Định giá thâm nhập, định giá theo cạnh tranh, định giá hớt váng.
* Định giá thâm nhập
Là chiến lược bán giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để hy vọng nhanh chóng chiếm được thị phần cao, sau khi đã chiếm được vị trí trên thị trường tùy theo tình trạng cạnh tranh có thể nâng giá lên dần dần.