Phân khúc thị trường

45

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng.

Do đó thay vì dàn trải năng lực để phục vụ toàn bộ nhu cầu thị trường thì doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất.

Phân khúc thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tổng thể thành các khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.

ã Vớ dụ: về phõn khỳc thị trường là khi bạn bỏn tỏo chẳng hạn, bạn chỉ nờn đi theo một phân khúc là sẽ bán táo cho những người thích táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì việc bán hàng của bạn sẽ rất thành công.

Doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường bởi đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm đem lại lợi nhuận cho công ty. Phân khúc thị trường hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

b. Cách phân khúc và tiêu chuẩn để phân khúc

Để phân khúc thị trường có thể dựa vào các đặc điểm địa lý, mục đích hay hoàn cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn… Phổ biến nhất là cách phân khúc theo bốn nguyên tắc: nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi, nguyên tắc nhân khẩu học.

* Nguyên tắc địa lý

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau: các quốc gia, vùng, tỉnh (theo quy mô), thành phố, mật độ dân số... Công ty có thể quyết định hoạt động một hoặc một vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhưng cần chú ý đến nhu cầu và sở thích từng vùng.

Có rất nhiều sản phẩm khi muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách quan dựa vào yếu tố địa lý, do có sự khác nhau về thói quen, phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, khí hậu, thời tiết... các vùng địa lý khác nhau dẫn đến tâm lý, thị hiếu... của mỗi vùng là khác nhau

Ví dụ: những người theo Đạo Hồi ở các nước Trung Đông là không ăn thịt lợn, họ cho rằng Chúa ngự trị trên họ không có thói quen ăn thị lợn, cắt tóc và cạo râu thường xuyên. Do đó các công ty kinh doanh thịt lợn xuất khẩu chưa thông hiểu thói quen, tập quán của các nước Trung Đông thì không thể bán thị lợn hay dao cạo râu ở vùng này được.

Vì vậy nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường nào thì phải có hoạt động nghiên cứu nhu cầu, tâm lý thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán ở nơi đó để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp.

* Nguyên tắc tâm lý

46

Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi thì yếu tố tâm lý của khách hàng ngày càng được quan tâm. Tiêu chí phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng. Cụ thể:

- Phân khúc thị trường theo vị trí xã hội

Vị trí xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích của một người nào đó, ở vị trí nào thì người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã hội.

- Phân đoạn theo phong cách sống

Phong cách sống có ảnh hưởng đến việc một người muốn mua gì và những thứ họ mua thể hiện phong cách sống đó, được gọi là cá tính. Các công ty sử dụng các phân đoạn này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng quan tâm đến sức khỏe, những người sống sôi nổi, nhẹ nhàng, mạnh mẽ, cá tính....

Ví dụ: Công ty Nike đã sử dụng hình ảnh của những vận động viên điền kinh nổi tiếng cho thương hiệu của mình. Hãng đã sử dụng hình ảnh của một vận động viên hội tụ đầy đủ cá tính của một người nổi tiếng là Michael Jordan- huyền thoại của bóng rổ thế giới. Ngay lập tức Nike đã tung ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan, ngay năm đầu tiên đã thu được doanh thu 100 triệu USD, với chiến lược này Nike đã vượt mặt được đối thủ của mình là Adidas.

* Nguyên tắc hành vi

Phân đoạn theo yếu tố này thường dựa vào 5 yếu tố: thời gian mua hàng, những lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành với sản phẩm.

- Phân đoạn theo thời gian mua hàng

Thời gian mua hàng được thể hiện các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tháng hay trong năm. Thời điểm trái vụ thì cần có các chương trình khuyến mãi rầm rộ và gia tăng các dịch vụ kèm theo sản phẩm để kích thích nhu cầu mới. Thời điểm chính vụ thì chủ yếu cần có sự giảm giá thành và tăng cường chất lượng sản phẩm để giữ khách hàng truyền thống.

Ví dụ: nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng. Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa.

- Phân đoạn theo lợi ích khác nhau

Doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường các sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn cùng là dầu gội đầu của Unilever, nhưng có nhiều loại: trị gàu có Clear, óng mượt có Sunsilk, dưỡng ẩm có Dove…Mỗi một sản phẩm mang tính năng sử dụng khác nhau thì phải có kế hoạch marketing riêng mang tính chuyên sâu.

- Phân đoạn theo tình trạng sử dụng

Là nói đến khách hàng mới hay khách hàng truyền thống.Trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần luôn chú trọng và quan tâm đến khách hàng truyền thống bằng việc giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm và tặng quà khuyến mãi. Chi phí để giữ

47

một khách hàng truyền thống chỉ bằng một phần ba chi phí để lôi kéo khách hàng mới.

Bởi vì họ đã quen với sản phẩm, với giá cả và địa điểm mua hàng, không phải mất nhiều thời gian cân nhắc đắn đo khi mua. Việc giữ khách hàng truyền thống đồng nghĩa với việc phải xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm.

Với những khách hàng mới thường phải mất nhiều thời gian và chi phí để ra quyết định mua. Họ phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh, cân nhắc với nhiều sản phẩm khác nhau…Đối với khách hàng này, doanh nghiệp cần phải chú trọng nhiều đến hoạt động quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi và có các nhân viên bán hàng giỏi để giải đáp thắc mắc của khách hàng, từ đó có thể tư vấn và thuyết phục họ nảy sinh nhu cầu mới.

- Phân đoạn theo mức độ sử dụng

Theo tiêu chí này các nhà nghiên cứu thị trường chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm: sử dụng ít, trung bình và sử dụng nhiều. Số người sử dụng nhiều thường chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường nhưng lại có tỉ lệ cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm.

- Phân đoạn theo mức độ trung thành với sản phẩm

Là phân đoạn khách hàng theo mức độ trung thành với một sản phẩm nào đó.

Nghiên cứu tìm hiểu những khách hàng ít trung thành để tìm hiểu khách hàng mua gì từ những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại sao. Từ đó sẽ có hướng cải tiến và điều chỉnh sản phẩm sao cho đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở mức cao nhất.

* Nguyên tắc nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến đổi nhân khẩu học như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng...

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Bởi vì thứ nhất, là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó hiệu quả.

Ví dụ: Thị trường có thể được phân khúc theo giới tính như sau:

Các sản phẩm như: quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm, báo tạp chí, ô tô, xe máy, mùi vị… đã có sự phân chia theo giới tính từ lâu đời. Chẳng hạn như nước hoa: mùi hương dành cho nữ giới thường có mùi “ngọt, lan tỏa”, còn nam giới lại có mùi “hắc và thoang thoảng”. Ngoài ra tâm lý mua hàng của nữ và nam giới có sự khác biệt lớn như:

+ Nữ giới thường mua hàng vào những thời gian rảnh rỗi, ra quyết định mua hàng lâu bởi họ ưa thích các sản phẩm đẹp, kiểu dáng thời trang...

48

+ Nam giới thì ngược lại, họ ưa những gì mới lạ, mạo hiểm và thích khám phá, không cần tham khảo nhiều ý kiến khi mua hàng nên ra quyết định mua hàng rất nhanh chóng. Chính những tâm lý mua hàng của nam và nữ khác nhau thì mỗi doanh nghiệp sẽ có các hoạt động marketing phù hợp để kích thích sự mua hàng của họ nhiều hơn.

Việc nhận dạng các phân khúc và đặc điểm riêng của mỗi phân khúc sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp tiếp thị hiệu quả hơn, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong mỗi nhóm nhỏ tốt hơn.