CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH VỀ DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐT&PT VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
3.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh về dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam trên địa bàn TP HCM
3.2.7. Sức mạnh thương hiệu và năng lực tiếp thị sản phẩm dịch vụ NHBL
BIDV với gần 59 năm hoạt động và phát triển đã tạo dựng cho mình một vị thế thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính hiện nay và một hình ảnh BIDV uy tín trong con mắt của khách hàng, đối tác của BIDV. Ngoài ra, BIDV đã tạo dựng được cơ sở niềm tin tốt với khách hàng trong suốt quá trình hoạt động. Tuy nhiên, BIDV là NHTM lâu đời nhất tại Việt Nam với thế mạnh về hoạt động ngân hàng bán buôn; đối với lĩnh vực hoạt động ngân hàng bán lẻ, mức độ nhận biết thương hiệu BIDV chưa cao so với
một số ngân hàng khác trên thị trường. Bên cạnh đó, hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng bá hình ảnh thương hiệu và sản phẩm NHBL của BIDV tại địa bàn TP HCM còn chưa cao. Nhận biết của khách hàng về các chương trình/mẫu quảng cáo của BIDV đã được phát trên các kênh truyền thông của địa bàn TP HCM, cũng như tỷ lệ (%) khách hàng không biết về các sản phẩm NHBL của BIDV tại địa bàn TP HCM còn rất thấp, đứng vị trí thứ 10 và thứ 8 trong Top 10 ngân hàng cạnh tranh trên cùng địa bàn.
Đặc biệt riêng với kênh truyền hình, mặc dù BIDV đứng vị trí thứ 2 trong Top 10 ngân hàng cạnh tranh về thị phần chi quảng cáo, nhưng hiệu quả truyền thông quảng cáo (số điểm GRP thu được tương ứng với chi phí bỏ ra) của BIDV tại địa bàn TP HCM đạt không tương xứng, thấp hơn so với các ngân hàng cạnh tranh chính trên cùng địa bàn TP HCM. Điều này cho thấy được việc lựa chọn các kênh truyền thông quảng cáo của BIDV từ trước đến nay vẫn chưa thật sự phù hợp và phát huy hiệu quả tốt đối với đặc thù của địa bàn TP HCM.
Bảng 3.9: So sánh hiệu quả kênh truyền thông quảng cáo của một số NHTM 2015
Kết quả khảo sát Ngân hàng
SOS/SOV
EXIMBANK 0.76
BIDV 1.65
ACB 1.94
VIETINBANK 1.13
SACOMBANK 0.45
MB 1.78
. SOS/SOV = 1: số lượng GRP thu được tương ứng với chi phí bỏ ra trên TV . SOS/SOV < 1: số lượng GRP thu được cao hơn chi phí bỏ ra trên TV, quảng cáo được đánh giá là hiệu quả
. SOS/SOV > 1: số lượng GRP thu được không tương xứng với chi phí bỏ ra, đầu tư quảng cáo chưa hiệu quả
(Nguồn: Báo cáo của BIDV, 2015) Kết quả trên đã làm cho vị thế về sức mạnh hình ảnh thương hiệu chung của BIDV được đánh giá còn rất khiêm tốn trong Top 10 ngân hàng cạnh tranh trên cùng địa bàn TP HCM, mặc dù hình ảnh thương hiệu BIDV được khách hàng công nhận và đánh giá
cao về tính đảm bảo an toàn giao dịch so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Mức độ nhận biết của khách hàng về hình ảnh thương hiệu của BIDV tại địa bàn TP HCM chỉ đứng vị trí thứ 8 trong top 10 ngân hàng cạnh tranh trên cùng địa bàn HCM, tương ứng với mức độ nhận biết đầu tiên của khách hàng về thương hiệu BIDV chỉ đạt 17%.
Biểu đồ 3.16: Nhận biết của khách hàng về các thương hiệu của NHTM tại địa bàn TP HCM (2015)
(Nguồn: Báo cáo của BIDV, 2015) Biểu đồ 3.17: Sức mạnh thương hiệu của một số NHTM tại địa bàn
TP HCM 2015
(Nguồn: Báo cáo của BIDV, 2015) 3.2.7.2. Năng lực tiếp thị sản phẩm NHBL
Tính đến 31/12/2015: số lượng KHCN của BIDV tại địa bàn TP HCM là 981.602 khách hàng, đạt mức tăng trưởng 15% so với năm 2014, chiếm 13% tổng nền KHCN toàn hệ thống. Tăng trưởng về số lượng khách hàng cá nhân của BIDV tại địa bàn TP HCM năm 2014 (15%/năm), đang thấp hơn so với tăng trưởng về số lượng khách hàng
cá nhân của toàn hệ thống BIDV (17%/năm).
Biểu đồ 3.18: Số lượng KHCN của BIDV (2012 – 2015)
3,839,281
5,552,195
6,369,569
7,452,396
550,517 750,888 856,189 981,602
0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 7,000,000 8,000,000
2012 2013 2014 2015
Toàn hệ thống KV TP HCM
(Nguồn: Báo cáo của BIDV, 2015) Bảng 3.10: Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng cá nhân của BIDV
tại địa bàn TP HCM
Đơn vị tính: % Năm
Địa bàn 2013/2012 2014/2013 2015/2014 BQ Địa bàn TP
HCM 36% 14% 15% 23%
Toàn hệ thống
BIDV 45% 15% 17% 27%
(Nguồn: Báo cáo của BIDV, 2015) Khả năng tiếp thị bán chéo, bán thêm các sản phẩm ngân hàng và duy trì khách hàng của BIDV tại địa bàn TP HCM còn yếu: số lượng khách hàng khách hàng không có tài khoản thanh toán hoặc khách hàng có tài khoản thanh toán nhưng không có giao dịch với BIDV trong hơn 06 tháng chiếm tới 50% trong tổng số khách hàng cá nhân của BIDV tại địa bàn (cao hơn tỷ lệ trung bình của toàn hệ thống BIDV: 38%); bình quân 01 khách hàng chỉ sử dụng 2 sản phẩm NHBL của BIDV (thấp hơn con số trung bình của toàn hệ thống BIDV: 3).
Biểu đồ 3.19: Tỷ lệ khách hàng không có tài khoản thanh toán hoặckhách hàng có tài khoản thanh toán nhưng không có giao dịch với BIDV trong hơn 06
tháng của năm 2015