CHƯƠNG 4: KHẢO SÁT THỰC TẾ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VỀ DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐT&PT VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP HCM
4.2. Khảo sát thực tế năng lực cạnh tranh về dịch vụ bán lẻ của BIDV trên địa bàn
4.2.2. Phân loại mức độ quan trọng, hạng
Phân loại mức độ quan trọng, hạng của các yếu tố bằng cách khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng của các sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV tại địa bàn TP HCM, cụ thể như sau:
4.2.2.1. Phân loại mức độ quan trọng của các yếu tố
Mục tiêu, phạm vi, đối tượng, thời gian và phương pháp khảo sát Mục tiêu khảo sát:
Nhận biết các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng và mức độ quan trọng của các yếu tố đó.
Trong đó mức độ quan trọng được phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố sao cho tổng mức phân loại được ấn định cho các yếu tố này phải bằng 1. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng của yếu tố đó đối với sự thành công của NH dưới sự đánh giá của KH.
Nhận biết đánh giá của khách hàng về chất lượng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của BIDV và so sánh với các ngân hàng khác.
Phạm vi khảo sát: Yêu cầu đánh giá từ khách hàng: Khách hàng đánh giá trên cơ sở cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV và ít nhất một trong ba ngân hàng khác trên địa bàn TP HCM là AGB, VCB, CTG.
Thời gian khảo sát: trong khoảng thời gian từ tháng 01/2016 đến tháng 03/2016 Phương pháp: Việc phân loại tầm quan trọng của các yếu tố được tiến hành bằng cách gửi trực tiếp cho KH, qua fax, email, chính KH sẽ là người đánh giá mức độ quan
trọng của các yếu tố đó.
Quy trình khảo sát
Bao gồm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng; Thực hiện phỏng vấn, gửi email, fax cho khách hàng; Tổng hợp, xây dựng bảng mức độ quan trọng các yếu tố.
Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng
Dựa trên các yếu tố đã được lựa chọn để lập bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng.
Bảng câu hỏi phỏng vấn (Phụ lục 2).
Thực hiện phỏng vấn, gửi email, fax cho khách hàng
Tổng thể, mẫu: tổng thể bao gồm các khách hàng có sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV và ít nhất một trong trong ba ngân hàng trên địa bàn TP HCM là AGB, VCB, CTG, cỡ mẫu là 200.
Kết quả: Tác giả đã gửi 200 bảng câu hỏi trực tiếp và gián tiếp qua email, fax. Kết quả thu về được 186/200 bảng câu hỏi (Sau đó qua kiểm tra sự phù hợp của các bảng câu hỏi điều tra có 14 bảng câu hỏi bị loại bỏ vì bỏ trống quá nhiều câu hỏi). Chỉ còn lại 172 bảng câu hỏi hoàn chỉnh được sử dụng, do đó kết quả tính toán chỉ căn cứ vào câu trả lời của 172 bảng câu hỏi này.
Mức độ quan trọng các yếu tố được tổng hợp, đánh giá
Đánh giá của 172 KH về mức độ quan trọng của các yếu tố được đưa ra thì không giống nhau. Do đó để thuận tiện cho việc tổng hợp và xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố, tác giả đưa ra thang điểm từ 1 đến 5 với quy ước điểm như sau:
1: khi khách hàng đánh giá yếu tố nào đó là rất không quan trọng.
2: khi đánh giá là không quan trọng.
3: khi đánh giá là trung bình.
4: khi đánh giá là quan trọng.
5: khi đánh giá là rất quan trọng.
Sau khi gán điểm cho từng yếu tố, tác giả tiến hành tổng hợp điểm số cho từng yếu tố bằng cách cộng điểm của từng yếu tố mà KH đã đánh giá từ 172 bảng câu hỏi
phỏng vấn. Như vậy tổng điểm thể hiện mức độ quan trọng của mỗi yếu tố ứng với điểm 860 (172 x 5) là mức độ quan trọng nhất. Thực hiện lần lượt cho các yếu tố này, ta có kết quả tổng điểm của từng yếu tố như sau:
Bảng 4. 1: Tổng điểm và trọng số của các yếu tố đánh giá
STT Yếu tố đánh giá Tổng điểm Mức độ quan
trọng
1 Thương hiệu của NHTM 765 11.15%
2 Nguồn nhân lực của NHTM (Thái độ, tác
phong, năng lực của cán bộ nhân viên) 836 12.18%
3 Năng lực công nghệ của NHTM 717 10.45%
4 Hoạt động marketing các SPDV NHBL, mối
quan hệ với khách hàng 750 10.93%
5 Hệ thống kênh phân phối 693 10.10%
6 Chất lượng của sản phẩm dịch vụ NHBL 852 12.42%
7 Sự đa dạng và sự khác biệt của sản phẩm
dịch vụ NHBL 848 12.36%
8 Thị phần của các sản phẩm dịch vụ NHBL 693 10.10%
9 Hiệu suất và chất lượng của hệ thống kênh
phân phối 707 10.30%
TỔNG 6,861 100.00%
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) Qua bảng kết quả khảo sát tại bảng 4.1 cho thấy các yếu tố đưa ra để xem xét đánh giá năng lực cạnh tranh trong hoạt động NHBL của NH đều rất quan trọng, tỷ trọng các yếu tố đánh giá không có chênh lệch lớn. Tuy nhiên yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ NHBL; sự đa dạng và khác biệt của sản phẩm dịch vụ NHBL; nguồn nhân lực của NHTM (thái độ, tác phong, năng lực của cán bộ nhân viên) được đánh giá là quan trọng nhất, quyết định đến sự lựa chọn NH của KH, tiếp theo là thương hiệu của NHTM; Hoạt động marketing các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mối quan hệ với khách hàng;
Năng lực công nghệ của NHTM. Các yếu tố còn lại như Hiệu suất và chất lượng của hệ thống kênh phân phối; Thị phần của các sản phẩm dịch vụ NHBL; Hệ thống kênh phân phối được KH đánh giá ít quan trọng hơn.
4.2.2.2. Phân loại hạng của các ngân hàng
Mục đích khảo sát : Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong ma trận hình ảnh cạnh tranh đến năng lực cạnh tranh về dịch vụ bán lẻ của một ngân hàng, từ đó xác định hạng trung bình của các ngân hàng được tính bằng phương pháp thống kê trung bình.
Phương pháp: Việc phân loại điểm số cạnh tranh của các NH được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng. Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng để phân loại hạng của các ngân hàng sẽ được kết hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng để xác định mức độ quan trọng của các yếu tố quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng. Trong đó, mỗi yếu tố được đánh giá mức độ mạnh/yếu theo thang điểm từ 1 đến 5 với quy ước 1= rất yếu, 2= yếu, 3= trung bình, 4= mạnh, 5= rất mạnh. Tương ứng với mỗi yếu tố, các ngân hàng được đánh giá có thể được phân loại điểm như nhau.
(Bảng câu hỏi tại Phụ lục 2).
Tổng hợp, xây dựng hạng: Trên cơ sở kết quả cho điểm của khách hàng theo từng yếu tố, hạng trung bình của các NH được tính bằng phương pháp tính trung bình, kết quả thu được như sau:
Bảng 4.2: Hạng trung bình của một số NHTM
STT CÁC YẾU TỐ
HẠNG TRUNG BÌNH
BIDV AGB VCB CTG
1 Thương hiệu của NHTM 3.1 3.3 3.9 3.5
2 Nguồn nhân lực của NHTM (Thái độ, tác
phong, năng lực của cán bộ nhân viên) 3.2 3 3.7 3.4
3 Năng lực công nghệ của NHTM 3.7 3.4 3.8 3.7
4
Hoạt động marketing các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mối quan hệ với khách hàng
3 3.6 3.7 3.4
5 Hệ thống kênh phân phối 3.5 3.8 3.2 3.6
6 Chất lượng của sản phẩm dịch vụ NHBL 3.6 3.1 3.9 3.7 7 Sự đa dạng và sự khác biệt của sản phẩm
dịch vụ NHBL 3.6 3.2 3.9 3.7
8 Thị phần của các sản phẩm dịch vụ NHBL 3 3.6 3.4 3.4 9 Hiệu suất và chất lượng của hệ thống kênh
phân phối 3.2 3 3.6 3.4
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) Qua bảng 4.2 cho thấy các yếu tố được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh về dịch vụ bán lẻ của BIDV được khách hàng đánh giá ở trên mức trung bình; trong đó khách hàng khách hàng đánh giá cao BIDV ở các tiêu chí: năng lực công nghệ (3,7); chất lượng của sản phẩm dịch vụ NHBL (3,6); sự đa dạng và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ NHBL (3,6) và đánh giá thấp ở các tiêu chí: thương hiệu (3,1); Thị phần của các sản phẩm dịch vụ NHBL (3) và Hoạt động marketing các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mối quan hệ với khách hàng (3). Mặc dù BIDV là một trong những thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam, tuy nhiên trên thị trường NHBL tại địa bàn TP HCM thì thương hiệu BIDV chưa thực sự phổ biến. Do đó, trong thời gian tới BIDV cần đẩy mạnh các hoạt động NHBL trên địa bàn TP HCM để nâng cao vị thế, hình ảnh của mình trên thị trường NHBL tại địa bàn.