Chiến lược định giá là hệ thống các quan điểm định giá hoặc những định hướng về mức giá trong những điều kiện cụ thể. Chiến lược định giá thể hiện những điều chỉnh về mức giá của người bán theo những điều kiện giao hàng và thanh toán khác nhau.
Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới
Khi tung ra một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể lựa chọn kiểu định giá hớt váng hoặc thâm nhập thị trường.
- Định giá hớt váng thị trường:
Là chiến lược đưa ra mức giá ban đầu cho sản phẩm mới là cao, sau đó sẽ hạ dần theo thời gian để thu hút thêm các nhóm khách hàng mới. Giá được gọi là cao trong sự so sánh với giá kỳ vọng của khách hàng mục tiêu, tức là khoảng giá mà đa số khách hàng mục tiêu sẵn sàng chi trả. Chỉ có một lượng nhỏ những khách hàng có khả năng chi trả và muốn trải nghiệm sản phẩm mới trong thời gian đầu tiên mới mua sản phẩm.
- Định giá thâm nhập thị trường:
Trong kiểu định giá thâm nhập thị trường, một mức giá ban đầu khá thấp được đưa ra đối với sản phẩm mới. Giá được coi là thấp trong mối quan hệ với khoảng giá kỳ vọng của thị trường mục tiêu. Mục đích chính của chiến lược này là có được một lượng khách hàng lớn trong một thời gian ngắn, tức là tốc độ tăng doanh số và tốc độ tăng thị phần lớn. Đồng thời, giá thấp sẽ gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh bán các sản phẩm của họ.
Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý.
Khi bán cho những người mua ở những khu vực địa lý khác nhau, người bán phải cân nhắc về chi phí vận chuyển. Việc lựa chọn chiến lược nào cần được cân nhắc dựa trên mục tiêu thị trường về mặt địa lý của doanh nghiệp, vị trí của các nhà máy, vị trí của vùng nguyên liệu và sức mạnh cạnh tranh trong các khu vực thị trường khác nhau:
- Định giá tại nơi sản xuất (FOB): người bán sẽ báo giá cho người mua giá tại cổng nhà máy của người bán, còn người mua sẽ phải trả thêm chi phí chuyên chở để đưa sản phẩm về địa điểm của người mua.
- Định giá giao hàng theo vùng: là cách định giá trong đó người bán chia tất cả các khu vực thị trường của mình thành những vùng địa lý, sau đó định giá bán tới các vị trí giao hàng trong cùng một vùng là như nhau còn giá bán tới các vị trí giao hàng ở các vùng khác nhau thì khác nhau.
- Định giá giao hàng như nhau: giá được tính cho người mua là như nhau bất chấp điểm bán là xa hay gần so với nơi sản xuất. Chiến lược định giá này còn được gọi là định giá kiểu tem thư bưu chính. Các này thường được sử dụng khi chi phí vận chuyển chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí, lợi nhuận có được từ mỗi lần bán lại phụ thuộc vào vị trí địa lý của khách hàng.
- Địnhg giá hỗ trợ chi phí vận chuyển: nhà sản xuất sẽ báo giá cho khách hàng của họ một mức giá giao hàng bằng tổng giá bán tại nhà máy cộng với chi phí vận tải tính trên khoảng cách vận tải gần hơn là từ nhà máy tới nơi giao hàng.
Chiến lược chiết khấu và trợ giá.
Chiết khấu và trợ giá là những hình thức điều chỉnh giá rất quan trọng trong kinh doanh. Bên cạnh mức giá niêm yết, người mua thường mong đợi có được những sự giảm giá của người bán từ mức giá niêm yết đó.
từ giá cơ sở hay mức giá niêm yết. Chiết khấu có nhiều hình thức như chiết khấu theo số lượng, chiết khấu theo chức năng của kênh phân phối, chiết khấu theo đạc điểm thanh toán và chiết khấu mùa vụ.
- Trợ giá (allowances) hay tài trợ về giá là những hình thức giảm giá, nhưng không được áp dụng thường xuyên mà chỉ trong những trường hợp cụ thể và trong một giai đoạn nhất định. Có hai hình thức trợ giá là: trợ giá đổi hàng và trợ giá xúc tiến bán
Các chiến lược về tính linh hoạt của giá.
Tính linh hoạt của giá (price flexibility), có hai kiểu chiến lược là định giá không phân biệt (chiến lược một giá) và định giá phân biệt (định giá linh hoạt).
Theo chiến lược định giá không phân biệt, người bán tính giá như nhau cho tất cả các khách hàng tương tự mua một số lượng như nhau của cùng một loại sản phẩm..
Trong chiến lược định giá phân biệt, những khách hàng tương tự sẽ phải trả các mức giá khác nhau khi mua những số lượng như nhau của cùng một loại sản phẩm mà sự khác nhau về giá không liên quan chặt chẽ đến sự khác nhau về chi phí của người bán.
Các chiến lược định giá kích thích tiêu thụ.
Có rất nhiều chiến lược định giá kích thích tiêu thụ khác nhau:
- Định giá lỗ để thu hút khách hàng: các cửa hàng và siêu thị thường hạ giá một số mặt hàng thật thấp nhằm lôi kéo khách hàng, họ hi vọng sẽ kiếm lời từ những sản phẩm khác mà khách hàng mua thêm ngoài sản phẩm được giảm giá.
- Định giá nhân sự kiện: giảm giá vào những dịp đặc biệt nhằm thu hút khách hàng tới mua sắm.
- Hồi khấu tiền mặt: khi mua một món đồ trong một giai đoạn nhất định, người mua sẽ được hoàn lại một phần số tiền đã bỏ ra mua sản phẩm sau khi mua.
- Tài trợ lãi suất thấp: người mua chỉ phải trả ngay một số tiền nhỏ, phần còn lại sẽ phải trả theo một lịch trình quy định trong một thời hạn quy định bởi người bán.
- Chiết khấu tâm lý: ban đầu người bán đưa ra một mức giá cao, sau đó đặt một giá bán thấp hơn đáng kể và ghi biển đại hạ giá.
Định giá cho danh mục sản phẩm
- Định giá cho các sản phẩm cơ bản và tùy chọn trong gói sản phẩm: doanh nghiệp có thể định giá toàn bộ gói sản phẩm và yêu cầu khách hàng phải mua tất cả các bộ phận; hoặc định giá phần cơ bản và tùy chọn riêng rẽ: nhà sản xuất tính riêng giá của sản phẩm cơ bản (bắt buộc) và giá sản phẩm phụ hay dịch vụ đi kèm (tùy chọn).
- Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau: có những sản phẩm mà khi sử dụng nó bắt buộc phải có một sản phẩm khác dùng kèm với nó, nhà sản xuất có thể định giá thấp cho sản phẩm chính để thu hút khách hàng và định giá cho sản phẩm dùng kèm cao hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Định giá hai phần tách biệt: doanh nghiệp chia sản phẩm, dịch vụ thành hai phần trong đó giá của phần cố định là đủ thấp để hấp dẫn khách hàng, còn giá của phần biến đổi là đủ cao để có lợi nhuận.
- Định giá trọn gói: người bán có thể định giá cho một bộ sản phẩm hoàn chỉnh của họ thấp hơn là tổng giá của từng sản phẩm bán riêng.
1.3.4.3 Chính sách phân phối. a, Khái niệm kênh phân phối.
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm hữu hình (còn gọi là hàng hóa) và dịch vụ từ nơi sản xuất tới người sử dụng. Hoạt động phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua một mạng lưới gồm nhiều cá nhân và tổ chức được gọi là kênh phân phối.
Chúng ta có định nghĩa về kênh phân phối như sau:
Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm những cá nhân, tổ chức cần thiết để vận chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ và dịch vụ chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
b, Chức năng của kênh phân phối.
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
c, Cấu trúc kênh phân phối
Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
Sơ đồ 1.4: Cấu trúc kênh phân phối:
Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà trong đó không có mặt nhà trung gian. Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó có mặt nhà trung gian.
Ưu điểm của kênh trực tiếp so với kênh gián tiếp là: nhà sản xuất có thể kiểm soát sản phẩm dịch vụ tốt hơn; chi phí biến đổi bình quân (AVC) thấp hơn; chi phí cố định thấp hơn khi sử dụng các kênh bán hàng từ xa có khả năng phục vụ khách hàng ở mọi nơi, mọi lúc; khả năng đối chứng hàng thật và hàng giả, hàng nhái cao hơn; và khả năng xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp tốt hơn là sử dụng nhà trung gian.
Ngược lại, nhược điểm của kênh trực tiếp so với kênh gián tiếp là: đầu tư ban đầu lớn và tổng định phí cao (TFC); khả năng bao phủ về mặt địa lý kém hơn so với sử dụng mạng lưới đại lý hay nhà phân phối.
Các cấp độ kênh phân phối:
Sơ đồ 1.5: Các cấp độ kênh phân phối:
Người sản xuất Khách hàng Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Khách hàng Khách hàng Khách hàng Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ
Có bốn loại kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp trung gian lớn nhất có thể có là ba cấp. Cụ thể như sau:
- Kênh 0 cấp: chỉ gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. - Kênh 1 cấp: gồm có một cấp trung gian là cấp bán lẻ. Cấp bán lẻ ở đây có thể là bao gồm những nhà buôn độc lập hoặc các đại lý của nhà sản xuất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kênh 2 cấp: gồm có hai cấp trung gian là cấp bán sỉ và cấp bán lẻ.
- Kênh 3 cấp trung gian: gồm có 3 cấp trung gian là hai cấp bán sỉ và một cấp bán lẻ. Kênh này hay được sử dụng với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
d, Quản lý kênh.
Tuyển chọn.
Nhà sản xuất cần phải tuyển chọn các trung gian một cách cẩn thận. Để có được những nhà trung gian tốt nhất, họ phải đặt ra các tiêu chí tuyển chọn và thực thi một cách nghiêm túc theo các tiêu chí đó. Các tiêu chí tuyển chọn nhà phân phối bao gồm kinh nghiệm kinh doanh trong ngành hàng, doanh thu và tốc độ tăng trưởng, sức mạnh tài chính, uy tín và thái độ hợp tác.
Đào tạo.
Nhà sản xuất cần có kế hoạch đào tạo ban đầu và đào tạo lại cho các nhà trung gian. Nhà sản xuất có thể liên hệ với các cơ sở đào tạo về kỹ thuật và quản trị kinh doanh để cung cấp các khóa đào tạo theo yêu cầu và cấp chứng chỉ đào tạo cho nhà trung gian. Những ai đạt yêu cầu kiểm tra của khóa đào tạo sẽ được cấp chứng chỉ là nhân viên kỹ thuật, hay nhân viên kinh doanh được nhà sản xuất công nhận.
Tạo động lực.
Sau khi được tuyển chọn, các nhà trung gian cần được tạo động lực một cách thường xuyên và liên tục để họ đem lại kết quả kinh doanh cao nhất cho nhà sản xuất. Điều này liên quan đến việc thiết kế những kích thích, cơ chế và chương trình hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà trung gian. Các động viên có thể bằng tiền (chiết khấu, thưởng tiền) và không bằng tiền (giải thưởng đại lý tốt nhất, ghi nhận công lao, chuyến du lịch và tập huấn nước ngoài…). Cơ chế đơn giản nhất là “cây gậy và củ cà rốt” tức là thuần túy dựa trên sự thưởng phạt về lợi ích kinh tế do nhà sản xuất định sẵn.
Xử lý xung đột.
Xung đột thường xuyên xảy ra trong kênh phân phối và nhà quản trị marketing cần phải biết cách xử lý các xung đột trong kênh một cách có hiệu quả. Để quản lý những xung đột nhà sản xuất cần phải: xây dựng quy chế phân phối rõ ràng; giáo dục các nhà trung gian cùng chấp nhận nhau và phấn đấu vì những mục tiêu chung; xây dựng cơ chế liên kết dọc vì hiệu quả kinh doanh chung của cả kênh phân phối; từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác vì mục tiêu chung; và xây dựng thương hiệu mạnh.
Đánh giá và thay thế.
Một cách định kỳ, nhà sản xuất cần phải đánh giá kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh. Các tiêu chí thường dùng là doanh số, lượng tồn kho bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, tình trạng hàng hỏng và hư hại, mức độ hợp tác với nhà sản xuất trong các chương trình xúc tiến bán.
1.3.4.4 Chính sách xúc tiến bán. a, Khái niệm xúc tiến bán.
Xúc tiến bán (promotion) hay truyền thông marketing (marketing communications) là những hoạt động truyền thông và kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
b, Vai trò của xúc tiến bán.
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.
Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải viết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng.
Một công ty khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy