CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
2.2. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Nhóm các yếu tố văn hoá bao gồm: Nền văn hoá, Nhánh văn hố.
- Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm: Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia
đình.
- Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của
chu kỳ sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống.
- Nhóm các yếu tố tâm lý bao gồm: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ.
2.2.3. Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng
2.2.3.1.Tiến trình mua hàng của khách hàng cá nhân
Hình 2.1: Tiến trình mua hàng của khách hàng cá nhân
Cân nhắc sau khi quyết định Quyết định mua Đánh giá chọn lựa Tìm kiếm thông tin Nhận thức nhu cầu
Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân
Thái độ Niềm tin Hiểu biết Nhận thức
Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”
- Đây là giai đoạn đầu tiên trong q trình phân tích hành vi của khách hàng cá nhân.
- Nhu cầu làm phát sinh ra động lực, sự thúc đẩy.
- Có một số nhu cầu thầm lặng cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực.
Giai đoạn “Tìm kiếm thơng tin”
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ. Khi tìm hiểu thơng tin khách hàng có thể tìm hiểu từ nguồn thơng tin bên trong và nguồn thơng tin bên ngồi.
- Tìm hiểu bên trong:
+ Tìm hiểu thơng tin qua ký ức khách hàng: trong ký ức khách hàng đã từng giao dịch với Ngân hàng nào. Các Ngân hàng đó có những thế mạnh gì, có những loại dịch vụ nào, cách thức hoạt động và chế độ ưu đãi ra sao…
+ Tìm hiểu thơng tin qua kinh nghiệm của khách hàng: thơng qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, sử dụng thử dịch vụ….
+ Tìm hiểu thơng tin qua kiến thức của khách hàng: thơng qua trình độ nhận thức, hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm, dịch vụ tự động của Ngân hàng. Ở mỗi nhóm khách hàng hàng khác nhau sẽ có trình độ nhận thức và hiểu biết về các loại sản phẩm, dịch vụ tự động khác nhau.
- Tìm hiểu bên ngồi:
+ Tìm hiểu thơng tin qua gia đình, bạn bè, hàng xóm…
+ Tìm hiểu thơng tin qua quảng cáo, nhân viên giới thiệu dịch vụ… + Tìm hiểu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn: thông qua khối lượng sản phẩm, dịch vụ đó giao dịch trên thị trường; tần suất giao dịch của sản phẩm, dịch vụ đó ra sao
Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”
Sau khi tìm hiểu kĩ thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mình mong muốn và các Ngân hàng có thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ thì khách hàng sẽ đánh giá và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
- Khách hàng sẽ đưa ra nhiều tiêu chuẩn lựa chọn nhưng chỉ giữ lại một vài tiêu chuẩn hợp lý và quan trọng nhất trong rất nhiều tiêu chuẩn lựa chọn.
- Từ việc lựa chọn một vài tiêu chuẩn hợp lý và quan trọng nhất sẽ mang đến cho khách hàng một số sản phẩm, dịch vụ mà mình muốn lựa chọn.
- Từ tập hợp sản phẩm, dịch vụ trên khách hàng sẽ lựa chọn ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mình nhất.
Giai đoạn “Mua”
Sau khi đánh giá và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng sẽ hình thành ý định mua sản phẩm, dịch vụ. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xãy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè…hoặc nhiều yếu tố hoàn cảnh khác như đầu tư vào lĩnh vực khác, cần chi tiêu vào việc khác hơn…Ngoài ra quyết định mua cịn có thể thay đổi do kết quả của hoạt động Marketting.
Giai đoạn “Sau khi mua”
Sau khi mua sắm, khách hàng thường xuất hiện trạng thái hài lòng hoặc khơng hài lịng. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt những mong đợi của họ. Từ đó nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm, dịch vụ thì họ sẳn sàng mua sản phẩm, dịch vụ đó một lần nữa. Ngược lại nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng như mong đợi sẽ làm khách hàng khơng thỏa mãn, bực tức và có thể xãy ra những việc như: đổi lại sản phẩm, dịch vụ; truyền bá những thông tin xấu về sản phẩm, dịch vụ cho người khác hoặc khiếu kiện…
2.2.3.2. Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân
- Thứ nhất, tính phi vật chất: dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ. Vì họ chỉ có thể kiểm tra, xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng.
- Thứ hai, tính khơng thể tách rời: do quá trình cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo quy trình nhất định khơng thể chia cắt như: quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền,…Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng khơng có tính dỡ dang, mà phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.