Cân nhắc sau khi quyết định Quyết định mua Đánh giá chọn lựa Tìm kiếm thơng tin Nhận thức nhu cầu
Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân
Thái độ Niềm tin Hiểu biết Nhận thức
Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”
- Đây là giai đoạn đầu tiên trong q trình phân tích hành vi của khách hàng cá nhân.
- Nhu cầu làm phát sinh ra động lực, sự thúc đẩy.
- Có một số nhu cầu thầm lặng cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực.
Giai đoạn “Tìm kiếm thơng tin”
Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ. Khi tìm hiểu thơng tin khách hàng có thể tìm hiểu từ nguồn thơng tin bên trong và nguồn thơng tin bên ngồi.
- Tìm hiểu bên trong:
+ Tìm hiểu thơng tin qua ký ức khách hàng: trong ký ức khách hàng đã từng giao dịch với Ngân hàng nào. Các Ngân hàng đó có những thế mạnh gì, có những loại dịch vụ nào, cách thức hoạt động và chế độ ưu đãi ra sao…
+ Tìm hiểu thơng tin qua kinh nghiệm của khách hàng: thơng qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, sử dụng thử dịch vụ….
+ Tìm hiểu thơng tin qua kiến thức của khách hàng: thơng qua trình độ nhận thức, hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm, dịch vụ tự động của Ngân hàng. Ở mỗi nhóm khách hàng hàng khác nhau sẽ có trình độ nhận thức và hiểu biết về các loại sản phẩm, dịch vụ tự động khác nhau.
- Tìm hiểu bên ngồi:
+ Tìm hiểu thơng tin qua gia đình, bạn bè, hàng xóm…
+ Tìm hiểu thơng tin qua quảng cáo, nhân viên giới thiệu dịch vụ… + Tìm hiểu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn: thông qua khối lượng sản phẩm, dịch vụ đó giao dịch trên thị trường; tần suất giao dịch của sản phẩm, dịch vụ đó ra sao
Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”
Sau khi tìm hiểu kĩ thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mình mong muốn và các Ngân hàng có thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ thì khách hàng sẽ đánh giá và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
- Khách hàng sẽ đưa ra nhiều tiêu chuẩn lựa chọn nhưng chỉ giữ lại một vài tiêu chuẩn hợp lý và quan trọng nhất trong rất nhiều tiêu chuẩn lựa chọn.
- Từ việc lựa chọn một vài tiêu chuẩn hợp lý và quan trọng nhất sẽ mang đến cho khách hàng một số sản phẩm, dịch vụ mà mình muốn lựa chọn.
- Từ tập hợp sản phẩm, dịch vụ trên khách hàng sẽ lựa chọn ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mình nhất.
Giai đoạn “Mua”
Sau khi đánh giá và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng sẽ hình thành ý định mua sản phẩm, dịch vụ. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xãy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè…hoặc nhiều yếu tố hồn cảnh khác như đầu tư vào lĩnh vực khác, cần chi tiêu vào việc khác hơn…Ngồi ra quyết định mua cịn có thể thay đổi do kết quả của hoạt động Marketting.
Giai đoạn “Sau khi mua”
Sau khi mua sắm, khách hàng thường xuất hiện trạng thái hài lòng hoặc khơng hài lịng. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt những mong đợi của họ. Từ đó nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm, dịch vụ thì họ sẳn sàng mua sản phẩm, dịch vụ đó một lần nữa. Ngược lại nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng như mong đợi sẽ làm khách hàng không thỏa mãn, bực tức và có thể xãy ra những việc như: đổi lại sản phẩm, dịch vụ; truyền bá những thông tin xấu về sản phẩm, dịch vụ cho người khác hoặc khiếu kiện…
2.2.3.2. Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân
- Thứ nhất, tính phi vật chất: dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ. Vì họ chỉ có thể kiểm tra, xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng.
- Thứ hai, tính khơng thể tách rời: do quá trình cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo quy trình nhất định không thể chia cắt như: quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền,…Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng khơng có tính dỡ dang, mà phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Thứ ba, tính khơng thuần nhất: Mỗi dịch vụ ngân hàng thường không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành bỡi nhiều yếu tố như uy tín, cơng nghệ, trình độ cán bộ và trạng thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng khơng đồng nhất về chất lượng.
2.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG
Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những cơng trình nghiên cứu kết hợp với việc tìm hiểu các thơng tin từ báo chí, tạp chí chun ngành có liên quan đến đề tài tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Trên cơ sở đó nghiên cứu có thể rút ra một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
2.3.1. Nhân tố "Sự tin cậy"
Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Khi khách hàng mang tiền đi gửi tiết kiệm họ sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng mà họ tin cậy để đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn và sinh lãi. Ngân hàng càng có được nhiều sự tin cậy của khách hàng thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn.
2.3.2. Nhân tố "Lợi ích"
Khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn cho số tiền mà khách hàng khơng dùng đến thì người gửi tiền cịn có mong muốn nhận được một khoản lợi nhuận tăng thêm từ số tiền gửi đó. Lợi ích chính là sự mong đợi thu về khoản tài chính khi khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
2.3.3. Nhân tố “Ảnh hưởng của người thân quen”
Theo thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng do đó lời khuyên, lời giới thiệu của người thân, bạn bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng thái độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
2.3.4. Nhân tố “Sự thuận tiện”
Trên thực tế việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong người và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách hàng cảm giác bất an, nhất là
khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng xa thì cảm giác bất an càng tăng cao. Do đó, trong điều kiện có sự lựa chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng nhất.
2.3.5. Nhân tố “Chất lượng dịch vụ”
Theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước khi quyết định lựa chọn một dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng luôn muốn nhận được dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt hay xấu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
2.3.6. Nhân tố “Phong cách nhân viên”
Những hành động giúp đỡ, lịng quan tâm chân thành và sự tơn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ và nhiệt tình. Để làm được điều này địi hỏi nhân viên ngân hàng phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau. Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một mơi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công việc.
2.3.7. Nhân tố " Hình thức chiêu thị"
Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc dự kiến của Ngân hàng, đồng thời thu hút họ sử dụng sản phẩm – dịch vụ của Ngân hàng. Mục đích của chiêu thị nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, thói quen tiêu dùng; tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của Ngân hàng.
2.3.8. Nhân tố “Phương tiện hữu hình”
Phương tiện hữu hình có hình thái vật chất cụ thể, là tài sản của ngân hàng, do ngân hàng nắm giữ để sử dụng cho hoạt động kinh doanh của mình. Phương tiện hữu hình được thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc…tạo ra sự tiện ích, hấp dẫn khách hàng khi đến với ngân hàng. Từ đó sẽ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
2.4. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ XÂY DỰNG CÁC BIẾN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất. 2.4.2. Xây dựng giả thuyết
Giả thuyết H1: Nhân tố Sự tin cậy có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu.
Giả thuyết H2: Nhân tố Lợi ích có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu.
Giả thuyết H3: Nhân tố Ảnh hưởng của người thân quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu.
Giả thuyết H4: Nhân tố Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại Sacombank Chi nhánh Vĩnh Châu.
Giả thuyết H5: Nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu.
Giả thuyết H6: Nhân tố Phong cách nhân viên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu.
Giả thuyết H7: Nhân tố Hình thức chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu.
Giả thuyết H8: Nhân tố Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu.
Sự tin cậy
Lợi ích
Sự thuận tiện Ảnh hưởng
người thân quen Phương tiện hữu
hình Hình thức chiêu thị Phong cách nhân viên Chất lượng dịch vụ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
2.4.3. Đo luờng biến trong mơ hình
2.4.3.1. Sự tin cậy
Tham khảo từ nghiên cứu của Võ Lê Phương Khánh (2013) tác giả đã đưa ra các chỉ báo để đo lường nhân tố sự tin cậy trong mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Sacombank Vĩnh Châu: “Uy tín ngân hàng được biết đến rộng rãi”, “Ngân hàng bảo đảm vấn đề bảo mật đối với các giao dịch và thông tin khách hàng”, “Ngân hàng cung cấp sản phẩm đúng thời điểm ngân hàng thỏa thuận”, “Thông báo kịp thời về thay đổi lãi suất và tỷ giá”, “Ngân hàng hoạt động lâu năm”.
2.4.3.2. Lợi ích
Theo nghiên cứu của Đặng Thanh Huyền (2013) kết hợp với nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) tác giả đã đưa ra các chỉ báo sau đây để đo lường nhân tố lợi ích, đó là: “Lãi suất thấp”, “Phí dịch vụ thấp”, “Phương thức trả lãi phù hợp”, “Có chính sách linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn”, “Ưu đãi cho khách hàng thân thiết”, “Tư vấn quyền lợi cho khách hàng”.
2.4.3.3. Ảnh hưởng của người thân quen
Tham khảo từ nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) và Đặng Thanh Huyền (2012) tác giả đưa ra các chỉ báo để đo lường nhân tố Ảnh hưởng người thân quen trong mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm là: “Lời giới thiệu của người thân quen”, “Có người thân quen làm việc trong ngân hàng”, “Có nhiều người thân quen gửi tiền tại ngân hàng”.
2.4.3.4. Sự thuận tiện
Tham khảo từ nghiên cứu của Võ Lê Phương Khánh (2013 tác giả đưa ra các chỉ báo để đo lường nhân tố Sự thuận tiện trong mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm là:, đó là: “ Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng”,“Vị trí phịng giao dịch thuận tiện cho khách hàng”, “ Vị trí ATM thuận tiện”.
2.4.3.5. Chất lượng dịch vụ
Tham khảo từ nghiên cứu của Đặng Thanh Huyền (2013). Tác giả đã lựa chọn các chỉ báo dưới đây để đo lường nhân tố này: “ Thủ tục đơn giản”, “Sản phẩm – dịch vụ đa dạng, linh hoạt”, “ Phục vụ khách hàng nhanh chóng”.
2.4.3.6. Phong cách nhân viên
Tham khảo hai nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) và Huỳnh Thị Hà (2013) tác giả chọn các chỉ báo: “Nhân viên có trình độ chun mơn giỏi”, “Nhân viên
niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng“,“Ngoại hình thanh lịch thu hút khách hàng”. Đồng thời tham khảo chỉ báo trong nhóm nhân tố ảnh hưởng của Võ Lê Phương Khách (2013), tác giả đưa các yếu tố sau làm thang đo: “Nhân viên Ngân hàng có khả năng nhận diện ra khách hàng giao dịch thường xuyên”, “Nhân viên Ngân hàng ln giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng”.
2.4.3.7. Hình thức chiêu thị
Tham khảo nghiên cứu của Huỳnh Thị Hà, tác giả lựa chọn chỉ báo “Ngân hàng thường xuyên quan tâm tới khách hàng trong các dịp lễ, tết, sinh nhật” và “Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi, q tặng hấp dẫn” để đo lường mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả cũng kết hợp 01 yếu tố đo lường là “Thường xuyên quảng cáo” từ nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) để đo lường mơ hình.
2.4.3.8. Phương tiện hữu hình
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) đã cho thấy yếu tố “cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại” có ảnh hưởng đến nhân tố Phương tiện hữu hình, do đó tác giả sẽ đưa yếu tố này vào làm chỉ báo để đo lường nhân tố Phương tiện hữu hình. Theo Võ Lê Phương Khách (2013) tác giả chọn ra 03 yếu tố để xây dựng thang đo cho nhân tố phương tiện hữu hình đó là: “kiến trúc tòa nhà hiện đại”, “các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (bãi đậu xe, nhà vệ sinh, báo, nước uống...)”, “cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp Khách hàng dễ nhận biết”.
2.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong các nghiên cứu khoa học thì việc lựa chọn phương pháp thích hợp để tiến hành sẽ giúp đạt được mục tiêu nghiên cứu nhanh chóng và hiệu quả. Chính vì thế phần trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài sẽ khái quát lại phương pháp và quá trình mà tác giả đã chọn lựa. Cụ thể gồm các nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, các bước của quy trình, (nghiêm cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức) và các loại thang đo, biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về cỡ mẫu, phương pháp chọn