Chi phí sản xuất và giá bán.
Nhìn chung giá bán sản phẩm phân NPK của cơng ty Biffa thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này xuất phát từ chi phí nguyên liệu cho sản xuất sản phẩm thấp.
Như phần trên đã trình bày, chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ lệ lớn trong giá thành sản xuất sản phẩm NPK. Nguồn nguyên liệu chính như: Urêa, kali, DAP được nhập từ nhiều nước cĩ nhiều giá bán khác nhau. Hiện tại cơng ty đang thực hiện chiến lược chi phí thấp, vì vậy cơng ty đã lựa chọn nhà cung cấp nguyên liệu cĩ giá bán trung bình hoặc thấp của thị trường nhưng được kiểm sốt chặt chẻ về chất lượng gĩp phần hạ giá thành sản phẩm. Cơng ty Biffa đã dự kiến giá thành sản xuất 9 tháng đầu năm 2009 như sau:
Bảng 2.31. Tính giá thành cho 1 tấn sản phẩm NPK các loại
STT Tên Nguyên liệu ĐVT Số lượng Đơn giá Thành tiền
1 Urêa hạt đục kg 180 7.000 1.260.000 2 Urêa hạt thường kg 100 6.000 600.000 3 Lân ninh bình kg 150 2.900 435.000 4 Kali kg 20 13.000 260.000 5 Kali mảnh kg 100 15.500 1.550.000 6 Đạm SA kg 150 5.000 750.000 7 DAP kg 100 13.500 1.350.000
8 Các chất hữu cơ và phụ gia kg 200 300 60.000
9 Vi lượng các loại kg 0,5 140.000 70.000
10 Bao bì bộ 20 6.500 130.000
11 Nhân cơng đ/tấn 80.000
12 Khấu hao đ/tấn 50.000
13 Điện, nước, than đá đ/tấn 30.000
14 CP quản lý đ/tấn 70.000 15 CP bán hàng đ/tấn 70.000 16 Chi phí khác đ/tấn 50.000 17 Chi phí tài chính đ/tấn 100.000 18 Tổng giá thành đ/tấn 6.915.000 19 Giá bán bình quân đ/tấn 7.000.000
20 Lợi nhuận bình quân đ/tấn 85.000
Trong thực tế giá cả nguyên vật liệu phân bĩn luơn thay đổi, tùy theo thời điểm cơng ty sẽ lựa chọn những nguyên vật liệu cĩ giá cả phù hợp để theo đuổi chiến lược chi phí thấp. Chính nhờ cĩ được những nguồn nguyên vật liệu với chi phí thấp làm cho chi phí sản xuất sản phẩm NPK giảm xuống, hạ giá thành sản phẩm nên NPK Biffa cĩ một khung giá hợp lý để khuyến khích tiêu thụ tại thị trường Bình Định.
Như đã so sánh giá bán sản phẩm NPK của cơng ty Biffa với các giá bán sản phẩm NPK của các đối thủ cạnh tranh (bảng 2.19) thì giá bán NPK biffa chủ yếu là giá bán trung bình và thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
Theo kết quả điều tra thị trường, khách hàng cho điểm từ 1- 10 đối với các loại sản phẩm NPK bao gồm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của cơng ty. Kết quả cho thấy về giá bán sản phẩm NPK Biffa cĩ tổng số điểm cao nhất đạt 639 điểm, NPK Mặt Trời đạt 632 điểm, NPK Philippine đạt 620 điểm, NPK Đầu Trâu đạt 611 điểm, NPK Con Ngựa đạt 571 điểm. Qua đĩ chứng tỏ thị trường đánh giá sản phẩm NPK cĩ giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. (xem bảng 2.32)
Bảng 2.32. Tổng điểm khách hàng đánh giá
Tên nhãn hiệu phân bĩn NPK
Chỉ tiêu Philippine Đầu trâu Mặt trời Biffa Con ngựa
a) Giá cả 620 611 632 639 571
b) Chất lượng 642 809 668 557 521
c) Bao bì 516 663 588 503 517
d) Danh tiếng cơng ty 330 424 372 346 315
e) Phân phối 429 463 421 430 351
f) Quảng cáo 309 600 541 344 340
g) Khuyến mãi 137 150 133 140 134
h) Dịch vụ tư vấn 123 132 130 124 121
Nguồn: Kết quả điều tra tác giả, 2009 (xem phụ lục)
Hệ thống phân phối sản phẩm.
Với thế mạnh là cơng ty đĩng trên địa bàn Bình Định, kinh doanh sản xuất trong ngành phân bĩn khá lâu năm và cĩ nhiều mối quan hệ làm ăn với các đại lý bán phân bĩn trong tỉnh, lợi thế này cho phép họ xây dựng một hệ thống mạng lới phân phối sản phẩm rộng khắp trên địa bàn Bình Định và đây được xem là thế mạnh của cơng ty Biffa so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo kết quả điều tra thị trường (bảng 2.32) tổng số điểm khách hàng đánh giá sản phẩm cĩ mặt ở nhiều đại lý, sản phẩm luơn cung cấp đầy đủ (phân phối) đối với NPK Đầu Trâu đạt 463 điểm, NPK Biffa đứng thứ hai đạt 430 điểm, NPK Philippine đạt 429 điểm, NPK Mặt Trời đạt 421 điểm, NPK Con Ngựa đạt 351 điểm.
Đối với cơng ty Biffa, năm 2006 họ cĩ 48 đại lý, con số này tăng lên 50 đại lý vào năm 2007 và qua năm 2008 cĩ số đại lý là 56. Ở các khu vực thị trường khác cơng ty chỉ bán cho một vài đại lý cấp 1, việc bán hàng thường do các đại lý này phân phối lại cho các đại lý nhỏ và các cơng ty phân bĩn cĩ quy mơ vừa và nhỏ thường làm theo cách này. Việc xây dựng được một hệ thống đại lý rộng khắp trên thị trường Bình Định thúc đẩy tiêu thụ và doanh số luơn cao hơn so với các thị trường khác và tạo ra được lợi thế cạnh tranh so vơi các đối thủ. Do vậy, việc lựa chọn hệ thống phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm và khả năng tài chính của cơng ty là một vấn đề quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm.
3.2.2 Điểm yếu của sản phẩm NPK Biffa
Danh tiếng và uy tín sản phẩm.
Mặc dù cơng ty Biffa đã kinh doanh và sản xuất trong ngành phân bĩn khá lâu năm nhưng chủ yếu là phân vi sinh, đối với chủng loại NPK thì mới đầu tư năm 2002 nên ít người biết đến sản phẩm cơng ty (100 khách hàng được hỏi cĩ 23 khách hàng biết đến), cĩ nhiều người trước đây đã mua sản phẩm NPK Biffa nhưng hiện tại họ khơng dùng nữa, họ cho rằng chất lượng khơng đạt. Cĩ thể nĩi danh tiếng và uy tín sản phẩm thấp hơn so vơi đối thủ cạnh tranh. Điều này được lý giải là do các đối thủ cĩ năng lực tài chính mạnh, sản phẩm phù hợp với thổ dưỡng, thĩi quen sử dụng của người nơng dân và đặc biệt là hoạt động marketing làm cho hình ảnh sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cĩ một chổ đứng tốt. Năm 2008, cơng ty Biffa đầu tư vào dây chuyền sản xuất phân NPK 3 màu chất lượng cao, do sản phẩm mới sản xuất, mới đưa vào thị trường nên ít người biết đến.
Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng phân bĩn khĩ đo lường ngay tức thì, và chỉ cảm nhận cảm tính khi nĩ cĩ hiệu quả với cây trồng, người nơng dân đánh giá cao chất lượng mà loại phân họ đang dùng nhưng nhìn chung đa số người cho rằng chất lượng phân NPK Biffa là khá thấp. Điều này được chứng minh thơng qua kết quả các đối tượng đã từng mua sản
phẩm NPK Biffa: độ tuổi, thu nhập (đã được trình bày ở trên). Chất lượng sản phẩm NPK đang là một trở ngại lớn trong việc tăng sức cạnh tranh của NPK Biffa. Chất lượng sản NPK biffa thấp chủ yếu do ba nguyên nhân sau:
Một là: Cơng nghệ sản xuất sản phẩm.
Tuy cơng ty mới đầu tư vào một dây chuyên cơng nghệ mới nhưng dây chuyền cơng nghệ cũ vẫn được vận hành, việc phối trộn và đảm bảo độ ẩm, sấy khơ của cơng nghệ cũ khĩ đảm bảo.
Hai là: Chất lượng các nguồn nguyên liệu đầu vào.
Sản phẩm NPK được sản xuất dựa trên các loại nguyên liệu chính bao gồm: urea, kali, lân, DAP, SA, các loại đa, trung, vi lượng…các loại nguyên liệu này được nhập từ nhiều nguồn khác nhau và với nhiều mức giá khác nhau. Để hạ giá thành sản phẩm cơng ty chủ yếu mua các loại nguyên liệu giá rẻ nên dẫn đến chất lượng sản phẩm khơng cao.
Ba là: Yêu cầu kỹ thuật trong việc sản xuất.
Ngồi cơng nghệ sản xuất, nguyên liệu đầu vào thì trình độ chuyên mơn kỹ thuật của nhân viên kỹ thuật, trình độ tay nghề của cơng nhân trực tiếp sản xuất ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm làm ra. Nhân viên kỹ thuật của cơng ty Biffa cĩ trình độ cao nhất chỉ là đại học và rất ít, trình độ cơng nhân chỉ là lao động phổ thơng thì việc đảm bảo chất lượng làm ra theo qui trình quản lý chất lượng ISO 9001- 2000 rất khĩ khăn.
Theo kết quả điều tra thị trường (bảng 2.32) khách hàng cho điểm đánh giá chất lượng các loại phân thì NPK Biffa đứng thứ tư trong năm sản phẩm đưa ra, và đạt số điểm là 557 thấp hơn nhiều so với mưc điểm cao nhất NPK Đầu Trâu đạt là 809 điểm.
Vì vậy, để khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm NPK Biffa thì địi hỏi cơng ty Biffa cĩ những chính sách cụ thể và hợp lý mua các nguyên liệu đầu vào, cải tiến cơng nghệ và nâng cao trình độ nhân viên kỹ thuật.
Chủng loại sản phẩm.
So với các loại phân khác cơng ty đang sản xuất thì chủng loại sản phẩm NPK được sản xuất nhiều nhất nhưng so với thị trường thì danh mục sản phẩm NPK Biffa vẫn cịn ít so với các đối thủ. Hiện nay trên thị trường cĩ nhiều nhãn hiệu NPK khác nhau với chủng loại rất phong phú. Trong đĩ phải kể đến NPK Đầu Trâu cĩ hàng chục loại sản phẩm NPK khác nhau về thành phần (xem bảng 2.33)
Bảng 2.33. Chủng loại sản phẩm trên thị trường STT Loại sản phẩm STT Loại sản phẩm 1 NPK 10-10-5 13 NPK 20-20-15 cao cấp 2 NPK 14-8-6 14 NPK 20-20-15 3 NPK 15-15-15 15 NPK 13-13-13 TE 4 NPK 16-16-8 16 NPK 20-20-15 TE 5 NPK 16-16-8-13S 17 NPK 13-13-13+S 6 NPK 17-5-10+S 18 NPK 4-3-3+HC 7 NPK 18-8-16TE 19 NPK 4-10-4 8 NPK 25-25-5-T 20 NPK 6-4-8-5HC 9 NPK 20-10-15 21 NPK 10-0-10 10 NPK 20-20-0 22 NPK 20-0-20 11 NPK 23-23-0 23 NPK 13-8-13 TS 12 NPK 16-8-16-4S 24 NPK 10-10-10 Nguồn: www.binhdien.com
Các nhãn hiệu như NPK Con Ngựa, NPK Mặt Trời cũng cĩ vài chục loại sản phẩm, trong khi đĩ sản phẩm NPK Biffa cĩ rất nhiều sản phẩm trùng thành phần như: NPK 16-16-8-13S; NPK: 20-20-15; NPK: 20-20-15-TE; NPK: 10-10-5…Mỗi loại đất phù hợp với mỗi loại phân NPK cĩ thành phần khác nhau, đối thủ cạnh tranh cĩ nhiều chủng loại khác nhau thì sản phẩm của họ sẽ thích nghi nhanh với yêu cầu của thị trường. Đây là một đặc điểm mà NPK biffa cịn yếu so với các đối thủ cạnh tranh.
Cơng tác nghiên cứu và phân tích thị trường.
Theo đánh giá chung cơng tác nghiên cứu và phân tích thị trường sản phẩm NPK của cơng ty Biffa cịn yếu. Điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu do cơng ty cĩ quy mơ nhỏ, khơng thành lập được một bộ phận chuyên trách để nghiên cứu và phân tích thị trường. Cơng ty chỉ bán hàng qua đại lý ít quan tâm đến nhu cầu thực sự của khách hàng, vùng đất nào cần loại phân gì, diễn biến trên thị trường, những thơng tin về đối thủ cạnh tranh sản phẩm để cĩ biện pháp ứng phĩ kịp thời.
Cơng tác khuyếch trương sản phẩm.
Thời gian gần đây cơng ty cĩ nhiều chính sách bán hàng nhưng chủ yếu chú trọng chiết khấu cho các đại lý, cĩ quảng cáo nhưng ít chú trọng nên hiệu quả khơng cao. Cĩ thể khẳng định đây là một điểm yếu lớn.
Năm 2008 chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi của cơng ty chỉ cĩ 345 triệu đồng, con số này bằng 0,45% chi phí sản xuất kinh doanh sản phẩm (77.779 triệu đồng).
Theo kết quả điều tra thị trường (bảng 2.32) khách hàng cho điểm đánh giá mức độ thường xuyên quảng cáo trên truyền hình và nội dung quảng cĩ thì NPK Biffa cĩ 344 điểm rất thấp so với NPK Đầu Trâu 600 điểm; NPK Mặt Trời 541 điểm. Và cĩ
nhiều người trả lời khơng thấy sản phẩm NPK Biffa quảng cáo trên truyền hình, về khuyến mãi và dịch vụ tư vấn sử dụng rất ít cơng ty quan tâm.
Với kinh phí dành cho cơng tác khuyếch trương sản phẩm của cơng ty Biffa cịn nhỏ khơng xứng tầm quan trọng của hoạt động này và với mức độ cạnh tranh gay gắt trên thi trường như hiện nay.
3.2.1 Tổng hợp chung về sức cạnh tranh sản phẩm NPK Biffa
Điểm mạnh của NPK Biffa nằm ở chi phí sản xuất, giá bán và hệ thống phân phối sản phẩm tại thị trường tỉnh Bình Định. Điều này cho phép cơng ty khai thác để khơng ngừng tăng sức cạn tranh cho sản phẩm NPK.
Điểm yếu của NPK Biffa là: Danh tiếng, uy tín cũng như chất lượng sản phẩm cịn thấp; chủng loại chưa được phong phú; cơng tác nghiên cứu và phân tích thị trường cịn yếu; cơng tác khuyếch trương sản phẩm chưa thực hiện tốt.
Để đưa ra giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho NPK Biffa, chúng ta cĩ thể đánh giá những điểm yếu và nguyên nhân của nĩ như sau: (bảng 2.34)
Bảng 2.34. Những điểm yếu và nguyên nhân là giảm sức cạnh tranh của NPK biffa
STT Điểm yếu Nguyên nhân chính
1
Danh tiếng và uy tính sản phẩm
phấm thấp
Sản phẩm được sản xuất chưa lâu so với các đối thủ
2 Chất lượng sản phẩm chưa cao
Chất lượng ở khâu: cung ứng nguyên vật liệu, cơng nghệ củ, trình độ nhân lực cịn thấp
3
Chủng loại sản phẩm chưa phong phú
Thiếu vốn, chưa cĩ bộ phận chuyên trách nghiên cứu và phân tích thị trường.
4
Cơng tác khuyếch trương
sản phẩm kém
Ngân sách hàng năm của doanh nghiệp dành cho cơng tác khuyếch trương sản phẩm cịn thấp, chưa ổn định, hình thức khuyếch trương sản phẩm cịn nghèo nàn.
Như vậy, để cĩ thể tồn tại và phát triển trên thị trường trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay thì những giải pháp khắc phục những khuyết điểm cịn tồn tại là rất cấp thiết và là một tất yếu khách quan.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN
PHẨM NPK BIFFA TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH BÌNH ĐỊNH.
Qua việc phân tích tình hình chung về thị trường sản phẩm phân bĩn NPK tại Bình Định, đặc biệt là sức cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm. Cho thấy rằng, NPK Biffa cĩ những cơ hội cho sự phát triển, song cũng tiềm ẩn khơng ít trở ngại. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện hiện nay cơng ty cổ phần phân bĩn và dịch vụ tổng hợp Bình Định (Biffa) phải luơn coi trọng và quan tâm đến sức cạnh tranh của mình. Nguy cơ bị loại ra khỏi thị trường phân bĩn là rất cĩ thể nếu cơng ty khơng tự hoàn thiện sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh.
Sau khi phân tích tình hình thực tế, rút ra được một số thế mạnh, điểm yếu đồng thời thấy được những nguyên nhân chính của điểm yếu, cũng như căn cứ vào triển vọng phát triển sản phẩm trong thời gian tới. Tơi xin đưa ra đưa ra một số ý kiến nhỏ nhằm gĩp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm NPK Biffa như sau:
3.1 Từng bước nâng cao chất lượng và đa dạng hĩa chủng loại sản phẩm
3.1.1 Từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm
Cơ sở thực hiện biện pháp
Đối với sản phẩm phân bĩn NPK, chất lượng sản phẩm chiếm một vị trí vơ cùng quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của nĩ cũng như tạo nên danh tiếng và uy tín sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm là yêu cầu cấp thiết hiện nay của cơng ty Biffa. Tuy nhiên, nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng chí phí, làm tăng giá thành sản phẩm vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm phải được thực hiện từng bước để tránh làm gia tăng giá thành quá mức gây ảnh hưởng đến sức cạnh tranh về giá.
Theo kết quả điều tra thị trường đối với những khách hàng đã từng mua sản phẩm NPK Biffa. Nhìn chung đa số khách hàng cho rằng muốn nâng cao sức cạnh tranh của Sản phẩm NPK thì khơng thể khơng nâng cao chất lượng sản phẩm. Khách