CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sởlý luận
1.1.4.5 Hoạtđộng truyền thông
Hoạt động truyền thông bao gồm tất cảcác hoạt động nhằm tăng cường mức độnhận biết của khách hàng vềdoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong hoạt động bán hàng, khuyến mãi có thể được xem là cơng cụhữu hiệu đểtăng cường hiệu quảbán hàng.
Khuyến mãi là các hoạt động mà doanh nghiệp áp dụng đểkích cầu, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp phân phối hoặc cung cấp.
Khuyến mãi có thểcoi là cơng cụkích thích nhu cầu trong thời gian ngắn, tác động nhanh chóng vào nhận thức của người tiêu dùng, dẫn tới quyết định mua.
Có rất nhiều hình thức khuyến mãi có thểáp dụng như: tặng quà, cung cấp dịch vụkhơng thu phí, tặng kèm phiếu tham dựchương trình trúng thưởng…
Tuy nhiên vẫn cịn một sốhạn chếdo hoạt động khuyến mãi gây ra như: - Không tác động thu hút thêm được nhiều khách hàng mới mà chỉcó thể giúp
khách hàng trung thành mua được nhiều sản phẩm dịch vụvới giá rẻ
- Khuyến mãi chỉcó thể ảnh hưởng và phát huy hiệu quảtrong ngắn hạn, xét vềdài hạn thìđây khơng phải là giải pháp tối ưu.
- Việc sửdụng nhiều hình thức khuyến mãi vềgiá có thểlàmảnh hưởng đến hìnhảnh của thương hiệu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Các đối thủcạnh tranh có thểnhanh chóng bắt chước các hình thức khuyến mãi của doanh nghiệp.
Bên cạnh công cụkhuyến mãi, doanh nghiệp có thểsửdụng kết hợp các cơng cụkhác đểtăng hiệu quảbán hàng như tăng cường hoạt động quảng cáo, tham gia vào các sựkiện mang tính cộng đồng đểtăng cường mứcđộnhận biết của khách hàng vềthương hiệu, qua đó khơi gợi nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp.
1.1.5 Mơ hình nghiên cứu
1.1.5.1 Các nghiên cứu liên quan
Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến việc nâng cao hiệu quảbán hàngởnhiều công ty, nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên hiện nay vẫn chưa có một mơ hình chuẩn hay chính thức nào vềhiệu quảbán hàng. Hầu hết các nghiên cứu điều dựa vào tình hình thực tếtại cơng ty cũng như kết quả điều trađịnh tính thu thập được từcác chuyên gia là các nhân viên cấp cao tại cơng ty.
Theo khóa luận tốt nghiệp đại học của sinh viên Nguyễn ThịHương thực hiện năm 2012, tác giả đãđềxuất mơ hình nghiên cứu hiệu quảhoạt động bán hàng dựa trên 7 yếu tố: sản phẩm, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vịtrí điểm bán, dịch vụbán hàng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng.
Theo luận văn thạc sĩ của tác giả Đặng Văn Vĩnh thực hiện năm 2011 với đề tài “Tăng cường khảnăng tiêu thịsản phẩm gạch Tuynel của công ty TNHH Coxano – Trường Sơn”. Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán
Giá sản phẩm Chất lượng sản phẩm
Chính sách sản phẩm
Hiệu quả hoạt động bán hàng Hoạt động truyền thông
SVTH:Nhân viên bán hàng B Quản trị kinh doanh 17
hàng: giá, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, nhân viên bán hàng và dịch vụvận chuyển.
Nghiên cứu khác tác giảLê Đình Trực thực hiện năm 2008 với đềtài “Đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng đối với sản phẩm điện thoại di động của siêu thị Viettel trên địa bàn Thành phốHuế” đã xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng là: Giá sản phẩm, sản phẩm và chính sách sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vịtrí điểm bán, xúc tiến, dịch vụbán hàng, nhân viên.
1.1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Dựa vào các nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của các khóa trước, để điều chỉnh và bổsung một sốbiến cho phù hợp với tình hình thực tiễn tại CTCP Viễn Thơng FPT.
Bên cạnh đó, trước khi đi vào nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, đềtài tiến hành nghiên cứu định tính với mục đích tìm hiểu và phát hiện ra các yếu tốliên quan đến quá trình nghiên cứu đểxây dựng các câu hỏi nghiên cứu phù hợp với đềtài.
Q trìnhđiều tra định tính được tiến hành cụthể: tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia là các cán bộnhân viên thuộc phòng kinh doanh của CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế. Kết quảthu được sẽloại bỏmột sốcâu hỏi không phù hợp, bổsung các câu hỏi phù hợp với tình hình thực tếtại cơng ty.
Từkết quảnghiên cứu định tính trên, đềtài đềxuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Trần Thị Kiều My – K51
Mơ hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đềxuất của tác giả2021)
MÃ HĨA THANGĐO
Nhân tốMơ tả biến Mã hóa
thang đo Nguồn
Giá sản phẩm
Giá dịch vụ truyền hình Internet IPTV
xứng đáng với chất lượng dịch vụ GSP1 Nguyễn Thị Hương (2012), Đặng Văn Vĩnh (2011) Giá dịch vụ truyền hình Internet
IPTVcạnh tranh so với các nhà cung cấp khác
GSP2 Giá dịch vụ truyền hình Internet IPTV có
nhiều gói cước khác nhau phù hợp với từng nhu cầu khách hàng
GSP3 Khách hàng sẵn sàng sử dụng dịch vụ
truyền hình Internet IPTV của FPT với mức giá hiện tại
GSP4
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ truyền hình Internet
IPTV của FPT tốt, ổn định CLSP1 Nguyễn Thị Hương (2012), Đặng Văn Vĩnh (2011) Tốc độ kết nối của dịch vụ truyền hình
Internet IPTV của FPT đúng theo cam kết trong hợp đồng
CLSP2 Dịch vụ truyền hình Internet IPTV của
FPT đápứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
CLSP3 Tổng đài hỗ trợ/chăm sóc khách hàng đáp
ứng được nhu cầu khách hàng CLSP4
Chính sách sản phẩm
Có nhiều gói cước để lựa chọn CSSP1
Lê Đình Trực (2008) Các gói cước phù hợp với từng nhu cầu CSSP2
Dễ chuyển đổi giữa các gói cước CSSP3
Khóa luận tốt nghiệp GVH D: Th.S. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Trần Thị Kiều My – K51B Quản trị kinh
Tên gọi các gói cước dễ nhớ CSSP4
Hoạt động tryền thơng
Cơng ty thường xuyên đưa ra các chương trình quảng cáo về các gói cước của dịch vụ truyền hình Internet IPTV
HDTT1
Lê Đình Trực (2008) Thường xun có các chương trình
khuyến mãi HDTT2
Có nhiều hình thức khuyến mãi khác
nhau cho từng gói cước HDTT3
Thường xuyên tổ chức giam gia các hoạt
động vì cộng đồng HDTT4
Nhân viên bán hàng
Nhân viên am hiểu về các sản phẩm, dịch
vụ truyền hình Internet IPTV của cơng ty NVBH1 Nguyễn Thị Hương (2012), Đặng Văn Vĩnh (2011) Nhân viên luôn hiểu được nhu cầu của
khách hàng NVBH2
Nhân viên quan tâm đến khách hàng
thường xuyên NVBH3
Nhân viên luôn giải đáp tốt thắc mắc của
khách hàng NVBH4
Phương tiện hỗ trợ
Dịch vụ bảo trì, sữa chữa uy tín chất
lượng PTHT1
Lê Đình Trực (2008) Thời gian chờ bảo trì và sửa chữa hợp lý PTHT2
Sằn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc
của khách hàng PTHT3
Mọi khiếu nại của khách hàng điều được
giải quyết thỏa đáng PTHT4
Hiệu quả bán hàng
Quý khách cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng dịch vụ truyền hình Internet IPTV của cơng ty HQBH1 Nguyễn Thị Hương (2012), Đặng Văn Vĩnh (2011), Lê Đình Trực (2008) Q khách sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch
vụ truyền hình Internet IPTV của công ty trong tương lai
HQBH2 Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè và
người thân khi có nhu cầu HQBH3
1.2.1 Khái qt tình hình thịtrường dịch vụtruyền hình Internetởtrên thế giới
Dịch vụtruyền hình Internet trởnên rất phổbiến trên toàn thếgiới với các dịch vụnhư RTE playerởCộng Hòa Ailen; Hulu và Revision3ởMỹ; Nederland24 ởHà Lan; ABC iView, Australia Live TVởÚc và SeeSaw, BBC iPlayer, 4oD, ITV Player và Demand FiveởAnh.
ABC iView là một đơn vị ởÚc cung cấp dịch vụvideo tồn màn hình chất lượng cao cho người sửdụng Internet tốc độcao.
CNN là một hãng truyền hình của Mỹrất nổi tiếng trên thếgiới, kênh truyền hình của CNN hiện diện tại hầu hết các nước trên thếgiới với bất kì hình thức phát sóng nào. Tại Việt Nam, hầu như các hãng cung cấp dịch vụtruyền hình cápđều có kênh của CNN. Bên cạnh dịch vụtruyền hình quảng bá truyền thống, từngày 30 tháng 8 năm 1995, CNN cũng đã cung cấp dịch vụcủa mình trên trang CNN.com và giờ đây trang web này là một trong những website tin tức truyền hình Internet phổbiến nhất trên thếgiới. CNN cũng cung cấp một sốnguồn cấp dữliệu RSS và Podcast. CNN cũng có một kênh chia sẻvideo YouTube trang web phổbiến, nhưng video của nó chỉcó thể được xem tại Mỹ.
Hulu tại Mỹcung cấp dịch vụxem qua mạng Internet, người sửdụng có thể xem video của các chương trình truyền hình và phimảnh từNBC, Fox, ABC, và các mạng khác và từtrường quay. Các đoạn video của Hulu được tạo dựng và định dạng phù hợp đểngười sửdụng có thểxem qua Internet, tuy nhiên dịch vụnày lại hạn chế, chỉngười sửdụng tại Hoa Kỳvà vùng lãnh thổ ởnước ngồi mới có thể xem. Trên Hulu, dữliệuở định dạng Flash Video, bao gồm nhiều bộphim và chương trình có sẵnở độphân giải khác nhau. Hulu cho phép người dùng nhúng các video trên trang web của họ.
BBC iPlayer tại Anh mang đến cho người xem hơn một triệu đoạn video mỗi tuần với chương trình BBC's headline shows "The Apprentice" thì sốlượng người xem đã chiếm dụng từ3-5% lưu lượng Internet của nước Anh. Hiện nay đa số chương trìnhđược truyền tải với chất lượng phân giải thông thường (SDTV), tuy nhiên một sốnhà cung cấp đã bước đầu truyền tải song song cảcác dịch vụchất lượng phân giải cao (HDTV). BBC tuyên bốrằng dịch vụiPlayer cũng có tầm quan
trọng ngang ngửa với dịch vụtruyền hình màuđầu tiên hồi những năm 60 vậy, cho phép khán giảxem và download nhiều chương trình hot của tuần trước mà khơng phải trảtiền.
Cơng chúng sẽcó thểlựa chọn từ400 giờchương trình khác nhau, chiếm khoảng 60-70% tổng thời lượng phát sóng bình thường. Họcũng sẽ được xem cả những chương trìnhăn khách nhất của đài như EastEnder, Doctor Who và Planet Earth. Mặc dù có thểxem chương trình miễn phí tại địa chỉwww.bbc.co.uk/iplayer, nhưng người dùng khơng được phép lưu lại chương trình trongổcứng máy tính. Họ sẽtiêu tốn khoảng 30 phút đểtải vềmột chương trình có thời lượng 1 tiếng. Các chương trình sẽtự động xóa khỏiổcứng sau 30 ngày khi bạn xem xong. Ngoài ra, BBC cũngứng dụng một phần mềm bảo vệbản quyền đểchống nạn sao chép.
NHK WORLD tại Nhật cũng cung cấp dịch vụtruyền hình trên Internet. Dịch vụnày cho phép người xem nhận được phát sóng truyền hình NHK WORLD trên Internet gần như cùng một lúc như các chương trình truyền hình thực tế. NHK WORLD cũng có các kiến nghịvềquyền phát sóng, các chương trình có thểthay đổi tùy thuộc vào khu vực bạn người xem. Thực tế, ngoài việc triển khai dịch vụ phát thanh, truyền hình Internet, một dịch vụcó sẵn trên một số điện thoại thông minh được bắt đầu vào tháng 2 năm 2010. Dịch vụtruyền hình trên Internet của kênh này cũng hỗtrợlên đến 18 loại ngơn ngữkhác nhau.
Nhìn chung, dịch vụtruyền hình Internet hiện nayđang hết sức phổbiến trên thếgiới với sựhỗtrợmạnh mẽtừnhững tập đồn truyền thơng lớn của các nước phát triển, và với sựphát triển không ngừng của khoa học cơng nghệ. Có thểnói rằng, truyền hình Internetđóng một vai trị rất quan trọng và cần thiết trong việc khiến cho cuộc sống của con người hiện đại trởnên tiện nghi hơn.
1.2.2 Khái quát tình hình thịtrường dịch vụtruyền hình InternetởViệt Nam
Ngày 19/11/1997 là ngày đánh dấu sựkiện Việt Nam hịa vào mạng Internet tồn cầu, mở đầu cho giai đoạn phát triển mạnh mẽcủa Internet tại Việt Nam. Từ đó, ngày càng nhiều các cơng nghệgắn liền với Internet ra đời, và truyền hình giao thức Internet cũng khơng ngoại lệ. Hiện nay truyền hình trảtiền sửdụng giao thức InternetởViệt Nam chủyếu là dạng IPTV (Internet Protocol Television) do các nhà mạng cung cấp và truyền hình Internet dạng OTT (Over the Top Technology) cũng
đã có một số đơn vịcung cấp, truyền tải nội dung như các gói dữliệu riêng biệt đến thiết bịkhách hàng. Khác với cácứng dụng truyền hình OTT, IPTVđòi hỏi nhà cung cấp phải có hạtầng mạng riêng và phải gắn hộp giải mãđểxuất dữliệu ra màn hình chiếu.
IPTV đã có một thị phần đang tăng trưởng nhanh nhờ cácưu thế về tính năng, truyền dẫn và nội dung của mình. IPTV chỉ chiếm khoảng hơn 1 triệu thuê bao so với tổng 8 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định trên cả nước (khoảng hơn 12%).
Thị trường IPTV cũng đang thu hút thêm các nhà cung cấp so với thời gian đầu cách đây hơn 6 năm chỉ với sân chơi của các ông lớn như FPT (OneTV hay Truyền hình FPT) và VNPT (MyTV)…đến giờ Viettel, VTC và cả SCTV đều muốn phát triển hệ thống truyền hình trên nền tảng đường truyền internet của mình thay vì tập trung cho các công nghệ truyền dẫn truyền thống. Hứa hẹn cho cuộc chơi đầy hấp dẫn trong thời gian tới.
Theo báo cáo của Nielsen, lượng người gắn bó với TV trong giai đoạn 2011- 2016 đã giảm rõ rệt. Thời gian xem truyền hình của nhóm người 25-34 tuổi đã giảm hơn 25%. Với nhóm trẻhơn, con sốnày cịn giảm đến 37,9% (theo thống kê của News zing.vn). Truyền hình truyền thống có thể đang gặp khó khăn nhưng truyền hình Internet lại đang là thịtrường tiềm năng do đón đầu được xu hướng. Người dùng thích chủ động hơn trong việc lựa chọn những nội dung theo sởthích cá nhân thay vì phụthuộc vào sựphân phối của nhà đài. Vì vậy, trong tương lai 10 đến 20 năm nữa, truyền hình sẽlà truyền hình Internet, Việt Nam có thểsẽchậm hơn nhưng chắc chắn đó sẽlà xu thế.
Nhưng dịch vụtruyền hình Internet tại Việt Nam đang đứng trước hai thách thức lớn, một là phải đối mặt với sựcạnh của các cơng ty nước ngồi như Netflix, Amazon, Hulu, iflix. Khó khăn thứ2 đến từchính các thương hiệu nội địa.
Về cơ bản, truyền hình Internet trong nước thường kết hợp 2 nội dung là xem truyền hình và video theo yêu cầu. Các sản phẩm nội địa như Clip TV, FPT box, Smart TV box hay Next TV đều gặp phải những khó khăn nhất định về kho nội dung và vấn đề bản quyền.
Để phục vụ nhu cầu xem phim ngày càng lớn của người dùng. Các nhà sản xuất phải không ngừng cập nhật thêm nội dung mới. Lúc này, vấn đề tác quyền lại là bài tốn nan giải, các cơng ty làm bản quyền trong nước hầu hết là lỗ vì cịn yếu trong lĩnh vực cơng nghệ, chi phí bản quyền và marketing.
Truyền hình Internet lậu vẫn tràn lan trên mạng, người dùng có thể dễ dàng tìm thấy một bộ phim mới, một kênh truyền hình quốc tế. Trong khi những cơng ty cung cấp dịch vụ bản quyền thì khơng thể đủ kinh phí. Hoặc chính sách các nhà cung cấp nội dung vẫn chưa phân phối trên nền tảng Internet (OTT) như gói kênh HBO, Star Movies hoặc các bộ phim bom tấn.
Một rào cản nữa khiến truyền hình Internet vẫn chưa phổ biến ở Việt Nam là thói quen của người dùng. Việc chuyển đổi từ truyền hình kỹ thuật số sang nền tảng online đòi hỏi người dùng một thời gian để làm quen. Nhóm người lớn tuổi thường mất nhiều thời gian hơn để bắt đầu.
Nhưng dù sao, truyền hình Internet với các lợi thế về mặt cơng nghệ, phát triển cùng với xu thế của thời đại, có thể tạo ra nhiều kênh truyền hình u thích riêng biệt phù hợp với độ tuổi và nhu cầu của mọi thành viên trong gia đình. Hy vọng với các chính sách từ chính phủ về phát triển truyền hình cũng như là sự đầu tư của các tập đồn viễn thơng lớn, dịch vụ truyền hình Internet Việt Nam trong năm nay sẽ tạo ra được một cú hích về khách hàng, thị trường.
1.2.3 Khái quát tình hình thịtrường dịch vụtruyền hình Internet Thành Phố Huế
Cùng với xu hướng phát triển của khoa học kĩthuật, mạng Internet đã trở thành một phần không thểthiếu trong cuộc sống hằng ngày, nhu cầu vềcác sản phẩm công nghệthông tin và các dịch vụInternet ngày càng gia tăng, và các dịch vụInternet trởthành ngành kinh doanh khá hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Thị trường Thành PhốHuếcũng không ngoại lệ, các ngành dịch vụgắn liền đến Internet đã trởthành miếng bánh hấp dẫn các tập đoàn lớnởViệt Nam đầu tư vào.
Hiện nayởThành phốHuế đang có 3 doanh nghiệp lớn cung cấp dịch vụ Internet là: VNPT, FPT Telecom và Viettel. Thời gian đầu, VNPT nắm hầu hết thị trường viễn thông Internet, là doanh nghiệp dẫn đầu thịtrường và có hạtầng bao phủrộng, VNPT là nhà cung cấp có thịphần cao nhất. Tuy nhiên, sau này vài năm
là sựxuất hiện của Viettel, và mới đây nhất là FPT Telecom khiến cho thịtrường viễn thôngởThành phốHuếtrởnên sôi động hơn và có sựcạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng trong việc hấp dẫn khách hàng vềphía mình. Cụthểvới dịch vụ truyền hình Internet, nhà mạng nào cũng có một sản phẩm chủlực cung cấp cho khách hàng, Viettel có NextTV, VNPT có MyTV, FPT Telecom có OneTV và FPT Play Box, mỗi sản phẩm đều có mỗi lợi ích đặc trưng. Điều này khiến thịtrường viễn thơng Huếtrởnên nhộn nhịp hơn bao giờkhác. Đểcó thểthu hút khách hàng