Bộ thang đo SERVQUAL của gồm 2 phần. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
Kinh nghiệm K H ÁCH H ÀNG
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NH À T IẾ P TH Ị Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 2 Thông tin truyền miệng
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách3 Kh oả n g các h 1 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp về những kỳ vọng này của khách hàng. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi những công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng khơng cịn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chun mơn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Đối với ngân hàng, nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng …
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thơng tin tun truyền bên ngồi như
quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ nhà cung cấp dịch vụ.
Đây là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ như trên có ưu điểm là bao qt hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mơ hình này khác phức tạp rất khó trong việc đo lường. Do nhược điểm khó đo lường của mơ hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và điều chỉnh cịn năm thành phần, đó là:
- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, tính lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
- Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.4.2 Mơ hình SERVPERF
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn SERVQUAL. Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Theo Dasholkar và cộng sự (2000), Babakus và Boller (1992), Teas (1993); trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng thì sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc và cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
1.4.3 Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Như đã trình bày ở những phần trên thì trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Hiện nay, một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Theo Parasuraman và cộng sự (1991) thì SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor (1992) cũng như các tác giả khác như Quester và Romaniuk (1997), Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002), … thì mơ hình SERVPERF được phát triển trên mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả
tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với SERVQUAL, không gây nhầm lẫn, nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Chính vì vậy, đề tài sẽ lấy thang đo SERVPERF làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tức sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào phần cảm nhận của khách hàng. Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung kiểm định mơ hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành phần phí dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sài Gòn.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của đề tài được đề nghị như sau: