Việc ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp chịu sự tác động của rất nhiều các yếu tố, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, các yếu tớ vi mơ và các ́u tớ tḥc chính doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong phạm vi một luận án không thể nghiên cứu tất cả các ́u tớ tác đợng được. Vì vậy, trong luận án này chỉ tập trung nghiên cứu ba nhóm ́u tớ tác đợng chủ ́u tḥc nợi tại các doanh nghiệp xuất khẩu, bao gồm: (1) Định hướng thị trường của doanh nghiệp; (2) Định hướng về marketing điện tử và; (3) Kì vọng hợi nhập.
1.3.2.1 Định hướng thị trường của doanh nghiệp xuất khẩu
Định hướng thị trường hay định hướng thị trường tổng hợp của doanh
nghiệp góp phần hình thành và thúc đẩy việc ứng dụng marketing điện tử của doanh nghiệp. Có nhiều cách định nghĩa khái niệm định hướng thị trường và định hướng thị trường tổng hợp của doanh nghiệp. Theo Narver & Slater (1990) quan niệm định hướng thị trường của doanh nghiệp bao gồm: (1) định hướng theo đối thủ cạnh tranh, (2) sự phối hợp các chức năng trong doanh nghiệp và (3) định hướng theo khách hàng (xem Chuang, 2016). Cũng theo Narver & cộng sự (2004), định hướng thị trường tổng hợp của doanh nghiệp bao gờm định hướng chủ đợng và định hướng thích nghi (xem Chuang, 2016). Định hướng thị trường thích nghi là nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, định hướng thị trường chủ động là doanh nghiệp là doanh nghiệp chủ động đáp ứng các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Theo Day (2004), định hướng thị trường của doanh nghiệp xem xét theo góc đợ năng lực doanh nghiệp là khả năng nhận thức và đáp ứng yêu cầu của khách hàng (Trainor & cộng sự, 2010). Trong phạm vi luận án này, định hướng thị trường của doanh nghiệp được sử dụng với ý nghĩa của Day (2004), theo đó định hướng thị trường của doanh nghiệp là năng lực của doanh nghiệp xuất khẩu trong khả năng nhận thức và đáp ứng nhu cầu hiện tại hoặc tiềm ẩn của khách hàng.
Định hướng theo đối thủ cạnh tranh được hiểu là việc doanh nghiệp tìm
tranh trong dài hạn và ngắn hạn; từ đó nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với đối thủ (Chuang, 2016). Năng lực định hướng theo đối thủ cạnh tranh thường được đo lường bằng độ nhanh nhạy khi phản ứng với hành động của đối thủ, những thông tin thực tế về đối thủ, sự tập trung của doanh nghiệp vào phân khúc hoặc thị trường mà doanh nghiệp đang dẫn đầu và sự quan tâm phân tích về đới thủ của các nhà lãnh đạo trong doanh nghiệp (Trainor & cợng sự, 2010). Nói tóm lại, mợt doanh nghiệp ḿn tờn tại trong mơi trường cạnh tranh gay gắt cần có hiểu biết về đới thủ cạnh tranh của mình cả ở dạng trực tiếp hoặc gián tiếp, tiềm ẩn hoặc khơng tiềm ẩn; từ đó nhanh chóng nắm bắt được cách thức để cạnh tranh phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình, bao gờm đới đầu trực tiếp hoặc tìm kiếm thị trường ngách…
Sự phối hợp các chức năng của doanh nghiệp xuất khẩu là năng lực
doanh nghiệp kết hợp các ng̀n lực doanh nghiệp để phân tích và tổng hợp các hiểu biết về thị trường, từ đó cho phép các bợ phận chức năng của doanh nghiệp hiểu về mục tiêu mà họ đang hướng đến, giải quyết vấn đề và phản hời khách hàng mợt cách nhanh chóng và hiệu quả. Sự phới hợp các chức năng của doanh nghiệp được đo lường bằng việc các phòng ban chức năng trong doanh nghiệp chia sẻ thông tin với nhau và cùng hướng tới mục tiêu làm hài lòng khách hàng, và lãnh đạo doanh nghiệp thấu hiểu ng̀n lực của các phịng ban để phân bổ hợp lí. Sự phới hợp của các phịng ban trong cơng ty càng nhuần nhuyễn thì hiệu quả cơng việc và giải quyết vấn đề cho khách hàng càng nhanh chóng.
Định hướng theo khách hàng bao gờm những hiểu biết về khách hàng
giúp cho doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ. Định hướng theo khách hàng thường được đo lường bằng những biến số liên quan đến mục tiêu, chiến lược và hành động trực tiếp của doanh nghiệp nhằm thấu hiểu và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng trước, trong và sau bán. Mợt doanh nghiệp có định hướng khách hàng càng cao thì có khả năng thích ứng với thị trường và marketing điện tử càng lớn do họ luôn tập trung nỗ lực và
nguồn lực trong việc đổi mới để tạo ra những giao dịch hiệu quả và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Định hướng theo khách hàng không chỉ thỏa mãn những nhu cầu hiện tại của khách hàng, mà cao hơn nữa là thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Muốn thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn này, doanh nghiệp cần có định hướng thị trường chủ đợng thay vì bị đợng.
Định hướng thị trường của doanh nghiệp được cho là có nhiều điểm tương đồng với định hướng marketing điện tử của doanh nghiệp. Ví dụ, trong giai đoạn đầu tiên của marketing điện tử trong doanh nghiệp, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động liên quan đến thu thập thông tin khách hàng từ nhiều ng̀n khác nhau, tổng hợp và phân tích những thơng tin đó từ đó đưa ra các phương án khác nhau để thực hiện và đánh giá chúng. Như vậy đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tìm hiểu thị trường và đưa ra các phương án đáp ứng cho thị trường. Định hướng thị trường tổng hợp của doanh nghiệp cũng là một trong những chiến lược thường được áp dụng.
1.3.2.2 Định hướng marketing điện tử của doanh nghiệp
Định hướng marketing điện tử của doanh nghiệp bao gồm triết lý kinh doanh và hành vi của doanh nghiệp có liên quan đến marketing điện tử. Các khía cạnh được tác giả mơ tả cụ thể như sau:
Triết lý kinh doanh là hệ thống niềm tin và quy tắc mà doanh nghiệp cố
gắng hoạt đợng theo đó. Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp liên quan đến marketing điện tử có thể được xác định bằng mức độ nhận thức và hành động tập trung vào ứng dụng marketing điện tửcủa người ra quyết định trong doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp được chứng minh có tác đợng trực tiếp và gián tiếp đến marketing điện tử. Triết lí kinh doanh của doanh nghiệp liên quan đến marketing điện tử thường đươc đo lường bởi niềm tin rằng chiến lược marketing điện tử là cần thiết trong các hoạt đợng của doanh nghiệp và việc khiến tồn thể người lao đợng trong doanh nghiệp hiểu được điều đó.
Hành vi thực tế của doanh nghiệp liên quan đến marketing điện tử bao
gồm những hoạt động khởi hoạt và hoạt động ứng dụng. Hoạt động khởi hoạt là các hoạt động doanh nghiệp chuẩn bị cho việc áp dụng marketing điện tử như việc nghiên cứu marketing điện tử từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, thảo luận về marketing điện tử trong nội bộ doanh nghiệp và theo dõi hoạt động marketing điện tử của đối thủ cạnh tranh. Họat động áp dụng được đo lường bằng sự cập nhật công nghệ sử dụng trong doanh nghiệp, thực tế của doanh nghiệp về nhân lực và cơ sở hạ tầng cho việc ứng dụng marketing điện tử.
Triết lí kinh doanh và hành vi thực tế của doanh nghiệp có mới liên quan mật thiết với nhau và với marketing điện tử của doanh nghiệp đó. Ngồi ra, ở một số trường hợp sự mở rộng áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp cũng được xét đến như là một hành vi trong tương lai của doanh nghiệp. Sự mở rợng này có thể bao gờm việc sử dụng các nguồn lực marketing điện tử trong doanh nghiệp cho hoạt động giao tiếp với khách hàng, giao dịch thương mại và quản lý cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Ngoài ra, hành vi thực tế của doanh nghiệp cũng xét tới những công cụ marketing điện tử mà doanh nghiệp sử dụng cũng như loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp áp dụng marketing điện tử. Các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng có thể là Internet marketing, marketing bằng thư điện tử, Intranet marketing, Extranet marketing và marketing di động. Đánh khả năng ứng dụng marketing điện tử trong các loại hình kinh doanh của doanh nghiệp, cần nghiên cứu cả 3 hình thức marketing điện tử: (1) B2B (Business to business – từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp); (2) B2C (Business to customer – từ doanh nghiệp đến khách hàng) và (3) B2G (Business to government – từ doanh nghiệp đến nhà nước).
1.3.2.3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp
Ngoài ra, với doanh nghiệp trong thị trường mở cửa cịn mợt ́u tố ảnh hưởng đến định hướng của doanh nghiệp là kỳ vọng của doanh nghiệp, ví dụ kỳ vọng hợi nhập WTO. Nhân tớ này trong nghiên cứu gớc thể hiện kì vọng của các
doanh nghiệp khi quốc gia ra nhập WTO. Lý thuyết này cho thấy sự tập trung của doanh nghiệp vào các diễn biến quan trọng trên thị trường sẽ làm thay đổi hành vi của doanh nghiệp. Nhìn chung, kì vọng hợi nhập thể hiện kì vọng của doanh nghiệp xuất khẩu về những lợi ích nhận được khi q́c gia tham gia vào q trình hợi nhập với thế giới.