PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.2. Khái quát vềMarketing Online
1.2.6. Mơ hình truyền thơng Marketing
Sơ đồ1.2: Mơ hình truyền thơng vĩ mơ trong truyền thơng Marketing
(Nguồn: nguyendinhhau.wordpress.com)
Mơ hình vĩ mơ trong truyền thơng marketing bao gồm: người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thơng; mã hóa, giải mã,đápứng và phản hồi; nhiễu - là các thơng điệp khác có thểcan thiệp vào q trình truyền thơng.
Chủthể(Người gửi): là chủthểcủa truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn có phảnứng lại như thếnào.
Mã hóa thơngđiệp: là tiến trình chuyển ý tưởng và thơng tin có tính biểu tượng, biến thơng tin thanh lời nói, chữviết, hìnhảnh đểkhách hàng mục tiêu có thểnhận thức được.
Thơng điệp: vềcơ bản là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận
Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền từngười gửi tới người nhận, có thểlà phương tiện truyền thơng đại chúng: báo chí, truyền hình,… hoặc các mạng truyền thơng xã hội
Giải mã: là tiến trình theođó người nhận xửlí thơng điệp đểnhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủthể
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi đưa tới, là khách hàng mục tiêu của công ty.
Phảnứng đáp lại: là tập hợp những phảnứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xửlí thơng điệp. Những phảnứng tích cực mà chủthểtruyền thơng mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
Phản hồi: là một phần sựphảnứng của người nhận được truyền thông trởlại cho người gửi. Thơng tin phản hồi có thểlà tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thơng hiệu quảthường có những thơng tin phản hồi tốt trởlại cho người gửi.
Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngồi dựkiến do các yếu tốmơi trường trong q trình truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
Sơ đồtrên nhấn mạnh những yếu tốchủyếu trong sựtruyền thơng có hiệu quả. Người gửi cũng cần phải biết mìnhđang nhắm tới những người nhận tin nào và họ mong muốn nhận được thơng tin gì? Cần phải lựa chọn ngơn ngữvà mã hóa nội dung cho chủthểmột cách khéo léo. Chủthểtruyền thông cũng phải sang tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế đểthu nhận thông tin phản hồi.
1.2.7. Các bước thiết kếchương tr ình truyền thơng Marketing
Theo Giáo trình Quản trịMarketing do PGS. TS Nguyễn ThịMinh Hịa làm chủ biên, thiết kếchương trình truyền thơng bao gồm các hoạt động sau:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở đểnhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thếnào, nói khi nào, nóiở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thểlà khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gâyảnh hưởng. Đó cũng có thểlà khách hàng cá nhân hoặc tổchức.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là những phảnứng của khách hàng vềnhận thức, cảm thụhay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mìnhđangởgiai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ(thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽmua), và hành vi mua đểtriển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mơ hình thang bậc hiệu quảcủa Lavidge Steiner). Ngồi ra, nhà
marketing cịn sửdụng nhiều mơ hình khác, ví dụmơ hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mơ hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mơ hình xửlí thơng tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).
Bước 3: Thiết kếthơng điệp truyền thông marketing
Sau khi xác định phảnứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kếthơng điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì?, Nói như thếnào?, và Ai nói?
- Chiến lược thơng điệp (Nói cái gì?): Thơng điệp truyền thơng phải bám sát chiến lược định vịthương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thơng điệp truyền thơng có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trịthương hiệu, hiện đại, truyền thống,…
- Chiến lược sáng tạo (Nói như thếnào?): Bao gồm các quyết định vềnội dung, hình thức, nguồn thơng điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sựchú ý, tạo được sựquan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được sựhành động mua của khách hàng.
- Nguồn cung cấp thơng tin (Ai nói?): Sửdụng người nổi tiếng đểtruyền thơng sẽhiệu quảkhi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sựtín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thơng marketing. Sựtín nhiệm được xác định bởi chun mơn, sựtin cậy và sựu thích. Chun mơn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sựtin cậy tức là mô tảmột cách khách quan và trung thực, sựu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trục tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụliên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử,… Truyền thông marketing bao gồm: Marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụluật sư, kếtốn, bác sĩ, đại lí bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng) : kênh thông tin liên lạc hướng tới nhiều người bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing
Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có 4 phương pháp chính đểxác định ngân sách cho tồn bộcác hoạt động truyền thơng:
Phương pháp theo khảnăng: các doanh nghiệp vừa và nhỏthường sửdụng phương pháp theo khảnăng bằng cách dựtrù ngân sáchởmức có khảnăng chi trả.
Phương pháp tỷlệphần trăm doanh thu: ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷlệnhất định trên doanh thu dựkiến hoặc doanh thu hiện tại.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: doanh nghiệp dựtrù ngân sách truyền thông theo đối thủcạnh tranh.
Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ: doanh nghiệp dựtrù chi phí truyền thơng marketing dựa vào những gì họmuốn thực hiện.
Bước 6: Quyết định cơng cụtruyền thông marketing
Việc sửdụng công cụtruyền thông phụthuộc vào những yếu tốsau đây:
Đặc điểm của cơng cụtruyền thơng marketing: Mỗi cơng cụcó những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm đểphối hợp các công cụhiệu quảnhằm đạt mục tiêu marketing.
Đặc điểm thịtrường sản phẩm: Đối với thịtrường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sửdụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn cho khách hàng cá nhân trong thịtrường tư liệu sản xuất. Nhìn chung bán hàng cá nhân được sửdụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.
Giai đoạn của q trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai tị quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sửdụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Đểcủng cố niềm tin khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và PR có hiệu quảcao nhất; nhà marketing sửdụng bán
hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sửdụng đểkhuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sựkiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trởnên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giaiđoạn suy thối, nhà marketing có thểsửdụng hạn chếhoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.
Bước 7: Đo lường kết quảtruyền thông marketing
Nhà quản trịcấp cao luôn muốn biết kết quảvà thu nhập từcác khoản đầu tư cho họa động truyền thơng marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quảchương trình truyền thông là sựthay đổi vềhành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độnhận biết thương hiệu, tỷlệdùng thử, mức độhài lòngđối với thương hiệu, thái độtrước và sau khi nhận thông điệp truyền thơng). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phảnứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết vềsản phẩm…
1.3. Cơ sởthực tiễn vềMarketing Online
1.3.1. Xu hướng Marketing Online trên toàn cầu
Giữa kỉnguyên công nghệthông tin ngày càng hiện đại, internet ngày càngảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người, thay đổi gần như toàn diện cách thức chia sẻvà trao đổi thơng tin. Chính vì thếMarketing Online trởthành kênh tiếp thịquan trọng của mọi doanh nghiệp dù là tiếp thịB2B (doanh nghiệp đối với doanh nghiệp) hay B2C (doanh nghiệp với khách hàng).
Cụthểvào đầu tháng 1 năm 2021, trên thếgiới đã có có 5.22 tỷngười sửdụng điện thoại di động, chiếm 66,6% tổng dân sốthếgiới. Con sốthểhiện lượng người dùng internet là 4.66 tỷngười, chiếm 59,5% dân toàn cầu. Riêng với sốngười sửdụng social media đã tăng lên 4,2 tỷngười, đạt tỉlệ53,6% dân sốtrên Trái Đất sửdụng phương tiện truyền thơng xã hội (social media).
Hình 1.1: Tổng quan vềDigital toàn cầu tháng 1/2021
(Nguồn: Digital 2021 Global Overview Report)
Thực tế, các thay đổi theo thời gian đem đến cái nhìn tổng quan vềxu hướng sử dụng digital hiện nay. Bên cạnh việc sửdụng social media bằng máy tính bàn tại nơi làm việc hoặc nhà riêng, phần lớn người dùng trên khắp thếgiới đang truy cập các phương tiện trên social media bằng điện thoại hoặc máy tính cá nhân. Trong một năm qua, sốngười trên toàn thếgiới sửdụng điện thoại di động đã tăng thêm 93 triệu, đồng nghĩa với với việc tăng thêm 1,8 % người dùng. Theo đó, người dùng Internet cũng đã tăng 7,3%, với 316 triệu người so với sốngười sửdụng internet tháng 1 năm 2020. Người dùng social media cũng tăng thêm 13,2% trong 1 năm, với hơn 490 triệu người bắt đầu sửdụng các social media.
Hình 1.2: Sựtăng trưởng của Digital trên toàn cầu qua các năm 1/2021
Từnhững thống kê trên ta có thểthấy được xu hướng sửdụng internet đang là xu hướng. Ít có một hoạt động marketing truyền thống nào có sứcảnh hưởng như vậy. Internet đã xóa bỏmọi ranh giới, giới hạn về địa lí trong hoạt động tiếp thị. Sống trong kỉnguyên ngày càng hiện đại khi mà các thiết bịnhư tivi hay đồng hồcũng có thểkết nối mạng chúng ta có thểthấy được đây chính là tiền đềphát triển cho marketing online.
1.3.2.Tình hình sử dụng internet tại Việt Nam
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển và có tốc độgia tăng sử dụng internet được đánh giá cao.
Dân sốViệt Nam vào tháng 1/2021đạt 97,75 triệu người và có tới 154,4 triệu thuê bao di dộng (157,9% tổng dân số). Sốngười dùng internet là 68,72 triệu chiếm 70,3% dân số. Trên tổng sốdân người Việt, có 72 triệu người chiếm 73,7% hiện đang sửdụng các phương tiện truyền thơng xã hội đểgiải trí, liên hệbạn bè, chia sẻkhoảnh khắc, mẹo vặt cuộc sống và kểcảquảng cáo bán hàng.
Hình 1.3: Tổng quan vềDigital tại Việt Nam tháng 1/2021
(Nguồn: Report Digital in Vietnam 2021)
Thời gian mỗi người Việt Nam bỏra đểdùng Internet mỗi ngày là 6 tiếng 47 phút, dùng thiết bị điện thoại đểtruy cập Internet mỗi ngày là 3 tiếng 18 phút. Khi sử dụng Internet, 97,6% người dùng Internet đểxem video trực tuyến, 73,2% nghe nhạc trực tuyến, 61,2% xem vlog, 44,4% nghe radio và 37,9% nghe podcast.
Mỗi ngày người Việt bỏra 2 tiếng 21 phút là thời gian dùng mạng xã hội . Một điều nữa mỗi người Việt Nam trung bình sởhữu là 9,9 tài khoản Social Media.
Hình 1.4: Thời gian hằng ngày trên các phương tiện của người Việt Nam 1/2021
(Nguồn: Report Digital in Vietnam 2021)
Người sửdụng Internet có mua sắm trực tuyến trên các thiết bịbất kì là 78,7% . Trong đó có 61,4% người sửdụng Internet mua sắm trực tuyến bằng thiết bịdi động và 33,3% người sửdụng Internet mua sắm trực tuyến bằng thiết bịmáy tính. Người dùng Internet tại Việt Nam tìm kiếm thơng tin vềsản phẩm trên online trước khi quyết định mua sản phẩm chiếm 56,5%.
So với tháng 1/2020, lượng kết nối di động tại Việt Nam đã tăng tới 1,3 triệu lượt (tăng + 0,9%), sốngười sửdụng internet tăng 551 nghìn người (tăng +0,8%) và lượng người sửdụng mạng xã hội cũng tăng tới 7 triệu người (+10,8%).
Hình 1.5: Sựtăng trưởng sửdụng Digital mỗi năm tính đến tháng 1/2021
Với sựphát triển của internet, và tình hình sửdụng mạng xã hội ngày càng nhiều của người tiêu dùng Việt Nam, các doanh nghiệp đã vàđang tập trung phát triển các chiến dịch Marketing Online đểphù hợp với xu hướng 4.0 hiện nay. Internet góp phần mang lại cảm giác an toàn và tin cậy đối với doanh nghiệp, khách hàng tìm kiếm nhanh chóng, giúp cho việc mua bán sản phẩm dễdàng, và tiện lợi hơn
1.4. Mơ hình nghiên cứu và thang đo
1.4.1.Các nghiên cứu có liên quan
Mơ hình nghiên cứu AISAS của Dentsu.
Năm 2004, Dentsu bắt đầu phát triển một mơ hình hành vi tiêu dùng mới gọi là AISAS (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ). AISAS là một mơ hình thay thếcho mơ hình AIDMA truyền thống (Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Trí nhớ, Hành động). Mơ hình AISASđã trởthành thương hiệuởNhật Bản từnăm 2005. Nó bị ảnh hưởng bởi sựxuất hiện của phương tiện truyền thơng xã hội dựa trên cơng nghệ mới.
Mơ hình AISAS cho thấy rằng người tiêu dùng - người chú ý và quan tâmđến sản phẩm, dịch vụhoặc quảng cáo - có xu hướng tìm kiếm thơng tin sâu hơn vềmọi mặt hàng mà họmuốn có được. Hơn nữa, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm dựa trên thông tin thu được. Nếu nó đápứng được kỳvọng của người tiêu dùng, họsẽ quyết định mua hàng. Sau đó, người tiêu dùng sẽchia sẻkinh nghiệm của mình cho những người khác. Sựchú ý dẫn đến sựquan tâm và sau đó là tìm kiếm, hành động và lượt chia sẻcuối cùng. Các giai đoạn này có thể được bỏqua hoặc lặp lại (Sugiyama & Andree, 2010).
Với sựxuất hiện của kỷnguyên truyền thông mới, marketing của một sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp không chỉngày càng đổi mới hơn, mà còn phụthuộc nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông. So với marketing truyền thống, marketing online chứa đựng nhiều đặc điểm nổi bật. Chẳng hạn như khán giảrộng, tương tác và giải trí. Bài báo này, các tác giả đã phân tích hành vi của người dùng trên kênh vi mô dựa trên tiếp thịkênh vi mơ và theo mơ hình AISAS khám phá sâu hơn về việc tối ưu hóa chiến lược marketing, là một nghiên cứu sâu hơn vềsựchuyển đổi marketing của một doanh nghiệp trong kỷnguyên mới. Từ đó đưa ra một sốbiện pháp
cụthể đểcải thiện trong kỷnguyên truyền thông mới của cấp độmarketing doanh nghiệp và cải thiện tổng thểhiệu quảcủa doanh nghiệp.( Xu. C., Hao. Q., & Han. G (2017)).
Nghiên cứu: “Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến: Xác nhận mơ hình AISAS trên người dùng Twitter” - Hendriyani, Jessica Jane, Lenny Ceng, Nabilah Utami, Reinata Priskila, Stefania Anggita (2013).
Nghiên cứu này chỉra rằng người tiêu dùng hoặc người chú ý đến sản phẩm, dịch vụvà quan tâm đến nó sẽthu thập thơng tin từInternet, Website, Facebook hoặc những người họquen biết đã từng sửdụng sản phẩm. Người tiêu dùng sau đó sẽ đánh giá thơng tin. Đánh giá tích cực sẽ được theo sau bởi một quyết định chắc chắn mua hàng. Sau mua hàng, người tiêu dùng trởthành người truyền thơng tin bằng cách nói chuyện với những người khác hoặc bằng cách đăng nhận xét của mình lên internet.
AISAS là một mơ hình tồn diện dự đốn các hành vi đa dạng của người tiêu dùng. Nó gợi ý rằng một cơng ty khơng nên chỉdựa vào quảng cáo mà cịn mối quan hệgiữa công ty và người tiêu dùng. Các nhà marketing phải thiết kếmột cách chiến lược cơ chếsẽhướng dẫn người tiêu dùng truy cập trang web chính thức, sau đó thúc đẩy họtìm kiếm.Điều quan trọng là các nhà marketing phải cung cấp trải nghiệm thương hiệu đểngười tiêu dùngđồng cảm với thương hiệu và muốn mua hàng. Sau đó, người tiêu dùng sẽsẵn sàng chia sẻkinh nghiệm của họtrên các blog hoặc phương tiện truyền thông xã hội và tăng cường độgiao tiếp truyền miệng.
1.4.2. Đ ề xuất mơ hình nghiên cứu
Sơ đồ1.3: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
1.4.3.Thiết kếthang đo
- Sửdụng thang đo Likert với 5 mức độtừHồn tồn khơng đồng ý (1) đến Hoàn toàn đồng ý (5) do David và các cộng sự(1989) đềnghị đo lường các thành phầnđược tổng hợp từcác nghiên cứu trước.
+ Thang đo sựchú ý:
STT Thang đo sựchú ý Mã hóa Tham khảo
1 Website được thiết kếmới mẻ, lơi cuốn CY1 Nguyễn Thanh Nhân (2015)
2 Fanpage trình bày bắt mắt, rõ ràng CY2 Lê Bùi Hạnh Dung