(Nguồn: b4usolution.com)
AISAS là mơ hình nói vềhành vi của người dùng khi mua hàng trên internet. Có nghĩa là một sản phẩm, dịch vụhay một hiện tượng, thơng tin bất kỳnào đó muốn thu hút được người dùng (họlà khách hàng hoặc người đọc, người nghe…), tác động đến hành vi của họ đối với điều mà mình truyền đạt. Và sau đó chính họlại lan truyền điều đó đến những người khác một cách ngẫu nhiên nhất.
Là một mơ hình phổbiến và rất hữu ích trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thơng trực tuyến hiện nay. Q trình tìm kiếm thơng tin bao gồm truy cập blog, trang web thương hiệu, tìm kiếm các chủ đềliên quan đến thương hiệu trong bảng web và hỏi bạn bè, tra cứu thông tin được sửdụng đểso sánh các thương hiệu. Thương hiệu được coi là tốt hơn khi đápứng nhu cầuđược chọn. Ngoài ra sau khi mua, người tiêu dùng sẽ đánh giá hiệu suất của sản phẩm. Điều này thường được thực hiện trên trạng mạng xã hội của riêng họhoặc trong trang nơi họtìm thấy thơng tin lần đầu tiên.
ATTENTION - Sựchú ý
Đây là bước đầu tiên trong mơ hình AISAS, Attention có nghĩa là gây chú ý.Một sản phẩm, dịch vụnói riêng hay bất cứthứgìđó nói chung muốn người ta biết đến thì phải gây sựchú ý. Sựchú ý đó có thểlà tốt, là xấu nhưng bắt buộc phải có gìđóấn
tượng đểthu hút người khác. Với mơi trường internet phát triển nhanh chóng như hiện nay thì cơ hội đểbạn thu hút khách hàng là vơ kể. Đó có thểlà online seeding, bài viết PR, banner, quảng cáo Display Ads… Làm sao cho càng nhiều người biết đến sản phẩm, dịch vụcủa bạn thì xem như bước đầu bạn đã thành cơng.
Nhưng cần phải lưu ý lượng tin tức được đưa lên internet mỗi ngày là cực kỳlớn nên khi đưa các thơng tin quảng bá sản phẩm thì người làm marketing phải đểý và cập nhật nếu không muốn bịtrơi bài. Vì vậy, ngay từ đầu nên lập kếhoạch cụthể, rõ ràng: đăng bàiở đâu, đăng vào khung giờnào, bao lâu thì quay lại chăm sóc một lần,…
INTEREST - Sựthích thú
Khi đã thu hútđược một lượng người dùng rồi thì việc tiếp theo bạn cần làm là làm sao đểhọcảm thấy quan tâm đến sản phẩm, dịch vụcủa bạn.Đây là lúc cần sáng tạo nội dung, biến những thông tin khô khan thành những thứmà nhiều người thấy hứng thú. Hãy thay thếnhững bản mô tảsản phẩm đơn điệu bằng các video hoặc kể cho khách hàng nghe một câu chuyện hài hước hoặc đơn giản hơn là hướng dẫn cách sửdụng.
Khi khách hàng đã thấu hiểu được sản phẩm của bạn thì mong muốn sởhữu nó của họlại càng cao. Bạn có thểdùng đến những cách như, nêu lên những lợi ích nổi bật nhất của sản phẩm, dịch vụ; hoặc tung lên bằng chứng vềnhững trải nghiệm của khách hàng đã vàđang dùng sản phẩm, dịch vụcủa bạn điều này khiến khách hàng có lịng tin nhiều hơn cả. Hoặc cũng có thể đểngười dùng trải nghiệm trực tiếp, cho họcơ hội khẳng định chắc chắn đây chính là sản phẩm, dịch vụcần thiết đối với mình.
SEARCH - Tìm kiếm thơng tin
Trước khi khách hàng có hành động cụthể đối với sản phẩm, họsẽphải tìm hiểu vềsản phẩm và dịch vụ đó xem có thực sự đápứng được nhu cầu của họkhơng, có được review tốt khơng, hay những lợi ích mà họcó thể đạt được từsản phẩm đó. Khi khách hàng tìm kiếm thơng tin vềsản phẩm, dịch vụnghĩa là họthật sựcó nhu cầu. Và đa phần khi tìm kiếm họsẽlựa chọn cơng cụlà Google. Search là một bước rất quan trọng trước Action và có liên quan trực tiếp đến Share. Đây cũng là bước mà các nhà Marketing phải làm thật tốt bởi có sựcạnh tranh dữdội giữa các đối thủcùng ngành.
Kết quảcủa phần này là khách hàng sẽtìm thấy được những thông tin cần thiết hoặc là một cái tên, một từkhóa hoặc có thểlà trang web của doanh nghiệp hoặc của đối thủ. Đây là lúc mà chúng ta cần điều hướng họvềwebsite của doanh nghiệp mình và biến họtrởthanh khách hàng tiềm năng. Vậy làm sao đểsản phẩm, dịch vụcủa bạn có mặt trong top 10 trang tìm kiếm googleđây? Đó chính là sửdụng SEO, SEM để đẩy mạnh vịtrí thương hiệu của bạn so với những sản phẩm khác trên cơng cụtìm kiếm. Ngồi ra, chất lượng nội dung của bạn trên các công cụxã hội cũng cần thật thu hút đểngười dùng ghi nhớvàấn tượng vềsản phẩm của bạn hơn.
ACTION - Hành động
Hành động là cáiđích mà bất cứnhà Marketing nào cũng mong muốn hướng đến. Khi khách hàng tìm thấy bạnởtrang nhất của google nhưng liệu họcó chọn bạn khơng? Điều đó cịn tùy thuộc vào việc website của bạn có đápứng được nhu cầu của họhay không.Ởbước này những hànhđộng của khách hàng có thểquyết định mua sản phẩm, trải nghiệm thửsản phẩm, hoặc đơn giản là thốt trang tìm kiếm mà khơng đối hồi gìđến sản phẩm của bạn nữa. Do vậy, để đánh được cú bóng quyết định này, bạn cần đưa ra những lời kêu gọi khách hàng hành động (CTA- Call to action) ngay lâp tức, hoặc đưa ra những khuyến mãi cho người đặt hàng ngay hôm nay.
Bước này là cực kì quan trọng đối với mỗi thương hiệu, dù cảba bước trên bạn làm rất tốt, SEO vẫn chạy top đầu tìm kiếm, nhưng ACTION khơng hiệu quảthì tỉlệ chuyển đổi sẽrất thấp, dẫn đến doanh nghiệp của bạn vẫn khơng đạt doanh thu như kì vọng.
SHARE – Chia sẻ
Đây chính là đích đến của tất cảcác thương hiệu. Khi đãđạt được doanh thu kì vọng, họmong muốn được ghi dấuấn trong lòng khách hàng, truyền miệng truyền tay chính là cách lan tỏa nhanh nhất. Khi một khách hàng chọn bạn, tin tưởng bạn thì tâm lý của họsẽ đem những điều tuyệt vớiấy đểchia sẻcho bạn bè, người thân của họ Khách hàng trải nghiệm sản phẩm tốt luôn mong muốn được chia sẻ, lan tỏa đến những người xung quanh. Do đó, bạn có thểthu hồi thêm được vơ sốkhách hàng tiềm năng mà khơng mất một đồng chi phí nào.
1.2.5. Lợi ích của Marketing Online so với Marketing truyền thống
Bảng 1.1: So sánh Marketing Online và Marketing truyền thống
Tiêu chí Marketing Online Marketing truyền thống
Phương thức
triển khai Các thiết bịsốhóa và internet
Các phương tiện truyền thơng đại chúng như báo, đài, tv,… không thông qua internet
Không gian Không bịgiới hạn vềkhông
gian, thời gian Bịgiới hạn vềkhông gian, thời gian Thời gian Thơng tin nhanh chóng, liên
tục, cập nhật, rõ ràng
Mất nhiều thời gian, khơng liên tục, khó cập nhật thơng tin
Lượng khách hàng
Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rõ ràng, chính xác Sốlượng lớn, khơng phân biệt
Khơng thểchọn được nhóm đối tượng khách hàng cụthể
Sốlượng giới hạn, phân biệt khách hàng
Lưu trữthông tin
Dung lượng lưu trữthông tin lớn, truy xuất dễdàng nhanh chóng
Dung lượng lưu trữthơng tin nhỏ, truy xuất khó khăn, mất nhiều thời gian
Chi phí
Tiết kiệm chi phí, có thểdễ dàng kiểm sốt chi phí, hiệu quảcao
Chi phí cao, đượcấn định dùng một lần
Ý kiến phản hồi của khách hàng
Tiếp nhận, phản hồi thông tin nhanh chóng, dễdàng, khơng rào cản
Tiếp nhận, phản hồi thơng tin chậm hơn, khó khăn hơn, có rào cản
1.2.6. Mơ hình truyền thơng Marketing
Sơ đồ1.2: Mơ hình truyền thơng vĩ mơ trong truyền thơng Marketing
(Nguồn: nguyendinhhau.wordpress.com)
Mơ hình vĩ mơ trong truyền thông marketing bao gồm: người gửi và người nhận; thơng điệp và phương tiện truyền thơng; mã hóa, giải mã,đápứng và phản hồi; nhiễu - là các thơng điệp khác có thểcan thiệp vào q trình truyền thơng.
Chủthể(Người gửi): là chủthểcủa truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn có phảnứng lại như thếnào.
Mã hóa thơngđiệp: là tiến trình chuyển ý tưởng và thơng tin có tính biểu tượng, biến thơng tin thanh lời nói, chữviết, hìnhảnh đểkhách hàng mục tiêu có thểnhận thức được.
Thơng điệp: vềcơ bản là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận
Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền từngười gửi tới người nhận, có thểlà phương tiện truyền thơng đại chúng: báo chí, truyền hình,… hoặc các mạng truyền thơng xã hội
Giải mã: là tiến trình theođó người nhận xửlí thơng điệp đểnhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủthể
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi đưa tới, là khách hàng mục tiêu của công ty.
Phảnứng đáp lại: là tập hợp những phảnứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xửlí thơng điệp. Những phảnứng tích cực mà chủthểtruyền thơng mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
Phản hồi: là một phần sựphảnứng của người nhận được truyền thông trởlại cho người gửi. Thơng tin phản hồi có thểlà tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thơng hiệu quảthường có những thơng tin phản hồi tốt trởlại cho người gửi.
Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngồi dựkiến do các yếu tốmơi trường trong q trình truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
Sơ đồtrên nhấn mạnh những yếu tốchủyếu trong sựtruyền thơng có hiệu quả. Người gửi cũng cần phải biết mìnhđang nhắm tới những người nhận tin nào và họ mong muốn nhận được thơng tin gì? Cần phải lựa chọn ngơn ngữvà mã hóa nội dung cho chủthểmột cách khéo léo. Chủthểtruyền thông cũng phải sang tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế đểthu nhận thông tin phản hồi.
1.2.7. Các bước thiết kếchương tr ình truyền thông Marketing
Theo Giáo trình Quản trịMarketing do PGS. TS Nguyễn ThịMinh Hịa làm chủ biên, thiết kếchương trình truyền thơng bao gồm các hoạt động sau:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở đểnhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thếnào, nói khi nào, nóiở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thểlà khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gâyảnh hưởng. Đó cũng có thểlà khách hàng cá nhân hoặc tổchức.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là những phảnứng của khách hàng vềnhận thức, cảm thụhay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mìnhđangởgiai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ(thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽmua), và hành vi mua đểtriển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mơ hình thang bậc hiệu quảcủa Lavidge Steiner). Ngoài ra, nhà
marketing cịn sửdụng nhiều mơ hình khác, ví dụmơ hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mơ hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mơ hình xửlí thơng tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).
Bước 3: Thiết kếthông điệp truyền thông marketing
Sau khi xác định phảnứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kếthơng điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì?, Nói như thếnào?, và Ai nói?
- Chiến lược thơng điệp (Nói cái gì?): Thơng điệp truyền thơng phải bám sát chiến lược định vịthương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thơng có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trịthương hiệu, hiện đại, truyền thống,…
- Chiến lược sáng tạo (Nói như thếnào?): Bao gồm các quyết định vềnội dung, hình thức, nguồn thơng điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sựchú ý, tạo được sựquan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được sựhành động mua của khách hàng.
- Nguồn cung cấp thơng tin (Ai nói?): Sửdụng người nổi tiếng đểtruyền thơng sẽhiệu quảkhi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sựtín nhiệm của người phát ngơn rất quan trọng đối với truyền thơng marketing. Sựtín nhiệm được xác định bởi chuyên mơn, sựtin cậy và sựu thích. Chun mơn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sựtin cậy tức là mô tảmột cách khách quan và trung thực, sựu thích nói lên tính hấp dẫn của thơng điệp truyền thơng.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trục tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụliên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử,… Truyền thông marketing bao gồm: Marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụluật sư, kếtoán, bác sĩ, đại lí bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng) : kênh thông tin liên lạc hướng tới nhiều người bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing
Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có 4 phương pháp chính đểxác định ngân sách cho tồn bộcác hoạt động truyền thơng:
Phương pháp theo khảnăng: các doanh nghiệp vừa và nhỏthường sửdụng phương pháp theo khảnăng bằng cách dựtrù ngân sáchởmức có khảnăng chi trả.
Phương pháp tỷlệphần trăm doanh thu: ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷlệnhất định trên doanh thu dựkiến hoặc doanh thu hiện tại.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: doanh nghiệp dựtrù ngân sách truyền thông theo đối thủcạnh tranh.
Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ: doanh nghiệp dựtrù chi phí truyền thơng marketing dựa vào những gì họmuốn thực hiện.
Bước 6: Quyết định công cụtruyền thông marketing
Việc sửdụng công cụtruyền thông phụthuộc vào những yếu tốsau đây:
Đặc điểm của cơng cụtruyền thơng marketing: Mỗi cơng cụcó những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm đểphối hợp các công cụhiệu quảnhằm đạt mục tiêu marketing.
Đặc điểm thịtrường sản phẩm: Đối với thịtrường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sửdụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn cho khách hàng cá nhân trong thịtrường tư liệu sản xuất. Nhìn chung bán hàng cá nhân được sửdụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.
Giai đoạn của q trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai tị quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sửdụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Đểcủng cố niềm tin khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và PR có hiệu quảcao nhất; nhà marketing sửdụng bán
hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sửdụng đểkhuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sựkiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trởnên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giaiđoạn suy thối, nhà marketing có thểsửdụng hạn chếhoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.
Bước 7: Đo lường kết quảtruyền thông marketing
Nhà quản trịcấp cao luôn muốn biết kết quảvà thu nhập từcác khoản đầu tư cho họa động truyền thơng marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quảchương trình truyền thơng là sựthay đổi vềhành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độnhận biết thương hiệu, tỷlệdùng thử, mức độhài lòngđối với thương hiệu, thái độtrước và sau khi nhận thơng điệp truyền thơng). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phảnứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết vềsản phẩm…
1.3. Cơ sởthực tiễn vềMarketing Online
1.3.1. Xu hướng Marketing Online trên tồn cầu
Giữa kỉngun cơng nghệthơng tin ngày càng hiện đại, internet ngày càngảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người, thay đổi gần như toàn diện cách thức chia sẻvà trao đổi thơng tin. Chính vì thếMarketing Online trởthành kênh tiếp thịquan trọng của mọi doanh nghiệp dù là tiếp thịB2B (doanh nghiệp đối với doanh nghiệp) hay B2C (doanh nghiệp với khách hàng).
Cụthểvào đầu tháng 1 năm 2021, trên thếgiới đã có có 5.22 tỷngười sửdụng điện thoại di động, chiếm 66,6% tổng dân sốthếgiới. Con sốthểhiện lượng người dùng internet là 4.66 tỷngười, chiếm 59,5% dân toàn cầu. Riêng với sốngười sửdụng social media đã tăng lên 4,2 tỷngười, đạt tỉlệ53,6% dân sốtrên Trái Đất sửdụng phương tiện truyền thơng xã hội (social media).
Hình 1.1: Tổng quan vềDigital toàn cầu tháng 1/2021
(Nguồn: Digital 2021 Global Overview Report)
Thực tế, các thay đổi theo thời gian đem đến cái nhìn tổng quan vềxu hướng sử dụng digital hiện nay. Bên cạnh việc sửdụng social media bằng máy tính bàn tại nơi