PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2.2.1.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn TTNN Việt Trung
2.2. Kết quả điều tra đánh giá hoạtđộng Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ
2.2.1.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn TTNN Việt Trung
Bảng 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn TTNN Việt Trung
Yếu tố Sốlượng
(lượt trảlời) Tỷlệ(%)
Học phí 102 85,0
Chương trình khuyến mãi 75 62,5
Chất lượng đào tạo 99 82,5
Giáo trình giảng dạy 18 15
Đội ngũ giảng viên 38 31,7
Uy tín thương hiệu 57 47,5
Đảm bảo chất lượng đầu ra 71 59,2
Khác 8 6,7
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Khi được hỏi vềcác yếu tốtác động đến việc lựa chọn Việt Trungđểtheo học thì có 2 yếu tố được lựa chọn nhiều nhất là “Học phí” và “Chất lượng đào tạo” lần lượt chiếm tỷlệlà 85,0% và 82,5%. Khách hàng chủyếu là sinh viên, nên việc có mức học phí hợp lí nhưng vẫn đápứng chất lượng đào tạo sẽthu hút được các học viên đến với trung tâm. Bên cạnh đó, yếu tố“Chương trình khuyến mãi” cũng chiếm tỷlệtới 62,5% cho thấy chương trình khuyến mãi trung tâmđưa ra ln thu hút học viên. Tiếp đến là yếu tố“Đảm bảo chất lượng đầu ra” với tỷlệ59,2% và “Uy tín thương hiệu” chiếm 47,5%. Trung tâm luôn chú trọng trong việc đào tạo ra các học viên xuất sắc, nên Trung tâm đã tạo được uy tín của mình. Ngồi ra, cịn có các yếu tố“Đội ngũ giảng viên”, “Giáo trình giảng dạy” và các yếu tốkhác lần lượt: 31,7%, 15%, 6,7%
2.2.1.5. Khung giờmà khách hàng thường tìm kiếm thơng tin
Bảng 2.6: Khung giờmà khách hàng thường xuyên tìm kiếm thơng tin
Khung giờSốlượng Tỷlệ(%) 6 - 8 giờ14 11,7 11 - 13 giờ22 18,3 20 - 22 giờ67 55,8 Khác 17 14,2 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Qua khảo sát cho thấy, phần lớn học viên tìm kiếm thơng tin vào khung giờ“20 - 22 giờ” chiếm tới 55,8%. Đây cũng chính là khung giờvàng cho các hoạt động truyền thông, doanh nghiệp nên chú ýđăng bài hay quảng cáoởkhung giờnày đểhoạt động marketing online đạt hiệu quảcao nhất. Ngồi ra, học viên cịn tìm kiếm thơng tinở các khung giờnhư : “6 - 8 giờ”, “11 - 13 giờ”, khác nhưng tỷlệkhông cao 11,7%, 18,3%, 14,2%.
2.2.1.6. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố độc lập trong thang đo
Với thang đo Likert 5 mức độtrong bảng khảo sát : 1. Hồn tồn khơng đồng ý - 2. Không đồng ý - 3. Bình thường - 4. Đồng ý - 5. Hồn tồn đồng ý.
a. Kiểm định giá trịtrung bình các tiêu chí trong yếu tố“Sựchú ý”
Với giảthuyết đặt ra:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Sựchú ý” bằng mức đồng ý (µ = 4)
H1:Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Sựchú ý” khác mức đồng ý (µ≠ 4)
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig≥0,05: Chưa đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 Nếu sig < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Sựchú ý” Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed)
CY1: Website được thiết kếmới mẻ, lơi cuốn 3,73 4 0,002
CY2: Fanpage trình bày bắt mắt, rõ ràng 3,84 4 0,036
CY3: Cách thức trình bày các thơng tin trên
Fanpage đa dạng 3,75 4 0,003
CY4: Hìnhảnh / Video đi kèm phù hợp thẩm
mỹ 3,93 4 0,294
CY5: Các bài viết trên Fanpage, Website có
tiêu đềhấp dẫn 3,90 4 0,222
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Theo kết quả ởbảng ta có thểthấy các tiêu chí CY4 và CY5 có Sig. lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giảthuyết H 0 hay nói cách khác khách hàng đánh giá 2 tiêu chí “Hình ảnh / Video đi kèm phù hợp thẩm mỹ” và “Các bài viết trên Fanpage, Website có tiêu đềhấp dẫn”ởmức đồng ý. Các tiêu chí cịn lạiđều có giá trịSig. nhỏhơn 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu, nghĩa làđánh giá của khách hàng đối với 3 tiêu chí này khác mức đồng ý.
Giá trịtrung bình (GTTB)đánh giá khách hàng đối với 3 tiêu chí “Website được thiết kếmới mẻ, lơi cuốn”, “Fanpage trình bày bắt mắt, rõ ràng” và “Cách thức trình bày các thông tin trên Fanpage đa dạng” dao động từ3,72 đến 3,84 và đều lớn hơn 3, nhưng chưa đạt được mức 4. Nghĩa là khách hàng chỉ đánh giá hơn mức bình thường nhưng chưa thực sự đồng ý với các tiêu chí này. Quađó thấy được rằng Fanpage và Website của trung tâmđã xây dựng được sựchú ý đối với khách hàng. Nhưng đểduy trì thì cần phát huy những tiêu chí được khách hàng đánh giáđồng ý và cần phải cải thiện những tiêu chí cịnđược đánh giáởmức bình thường từkhách hàng.
b. Kiểm định giá trịtrung bình các tiêu chí trong yếu tố“Sựthích thú”
Với giảthuyết đặt ra:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Sựthích thú” bằng mức đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Sựthích thú” khác mức đồng ý (µ≠ 4)
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig≥0,05: Chưa đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 Nếu sig < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Sựthích thú” Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed)
TT1: Fanpage, Website cung cấp đầy đủthơng
tin vềkhóa học 3,56 4 0,000
TT2: Nội dung bài viết trên Fanpage và
Website đem lại những thông tin hữu ích 3,65 4 0,000
TT3: Nội dung trên Fanpage và Website được
cập nhật thường xuyên 3,63 4 0,000
TT4: Chủ đềbài viết trên Fanpage và Website
đa dạng 3,53 4 0,000
TT5: Mục tư vấn trực tuyến trên Fanpage và
Website tiện dụng 3,60 4 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Theo kết quả ởbảng ta có thểthấy các tiêu chí từTT1 đến TT5 đều có giá trịSig. nhỏhơn 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu, nghĩa là đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Sựthích thú” khác mức đồng ý.
GTTBđánh giá khách hàng đối với 5 tiêu chí “Fanpage, Website cung cấp đầy đủthơng tin vềkhóa học”, “Nội dung bài viết trên Fanpage và Website đem lại những thơng tin hữu ích”, “Nội dung trên Fanpage và Website được cập nhật thường xuyên”, “Chủ đềbài viết trên Fanpage và Website đa dạng”, “Mục tư vấn trực tuyến trên Fanpage và Website tiện dụng” có GTTB dao động 3,53đến 3,65 và đều lớn hơn 3 cụ thểlà trên mức bình thường. Cho thấy khách hàng chưađồng ý với các tiêu chí của sự thích thúởFanpage và Website. Điều này chứng tỏViệt Trung phải làm tốt hơn trong
việc đem lại sựthích thú cho khách hàng khi truy cập vào Fanpage và Website của trung tâm.
c. Kiểm định giá trịtrung bình các tiêu chí trong yếu tố“Tìm kiếm thơng tin”
Với giảthuyết đặt ra:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Tìm kiếm thơng tin” bằng mức đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Tìm kiếm thơng tin” khác mức đồng ý (µ≠ 4)
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig≥0,05: Chưa đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 Nếu sig < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 2.9: Kiểmđịnh One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Tìm kiếm thơng tin”
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed)
TK1: Thiết kế Fanpage, Website giúp dễdàng
tìm kiếm các khóa học khi có nhu cầu 3,90 4 0,312
TK2: Nhân viên tư vấn các câu hỏi của khách
hàng một cách nhanh chóng 4,07 4 0,439
TK3: Các thơng tin liên hệ đầy đủ4,18 4 0,032
TK4: Các thông tin cung cấp trên Fanpage và
Website đồng nhất 4,06 4 0,475
TK5: Website được tối ưu hóa khảnăng tìm
kiếm 2,85 4 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Theo kết quả ởbảng ta có thểthấy các tiêu chí “Thiết kếFanpage, Website giúp dễdàng tìm kiếm các khóa học khi có nhu cầu”, “Nhân viên tư vấn các câu hỏi của khách hàng một cách nhanh chóng”, “Các thơng tin cung cấp trên Fanpage và Website đồng nhất”đều có giá trịSig. lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giảthuyết H 0 ban đầu,
nghĩa là đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí nàyởmức đồng ý. Các tiêu chí cịn lại có Sig. nhỏhơn 0,05 nên bác bỏH 0 nghĩa là đánh giá khác mức đồng ý.
GTTBđánh giá khách hàng đối với tiêu chí “Các thơng tin liên hệ đầy đủ” là 4,18 lớn hơn 4 nghĩa là khách hàng đánh giá nhận định nàyởtrên mức đồng ý. Điều này cho thấy Trung tâm đã làm tốt trong việc cung cấp đầy đủcác thông tin liên hệ giúp khách hàng tìm kiếm dễdàng khi có nhu cầu. Tuy nhiên, tiêu chí TK5 là “Website được tối ưu hóa khảnăng tìm kiếm” có với GTTB 2,85 thấp hơn mức bình thường, cho thấy khách hàng khó khăn trong việc tìm kiếm website của Việt Trung. Trung tâm nên có giải pháp cải thiệnđiều nàyđểkhách hàng nhanh chóng tìm ra website đểtìm kiếm thơng tin khi có nhu cầu.
d. Kiểm định giá trịtrung bình các tiêu chí trong yếu tố“Hành động”
Với giảthuyết đặt ra:
H0:Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Hànhđộng” bằng mức đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Hành động” khác mức đồng ý (µ≠ 4)
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig≥0,05: Chưa đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 Nếu sig < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Hànhđộng” Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed)
HD1: Anh/Chịthường xuyên theo dõi và tương
tác với các bài đăng trên Fanpage của trung tâm 3,60 4 0,000 HD2: Anh/Chịtìm hiểu vềcác khóa học sau
khi tiếp nhận thơng tin trên Fanpage và Website của trung tâm
3,84 4 0,069
HD3: Anh/Chịsẽliên hệngay với Việt Trung sau khi tiếp nhận thông tin trên Fanpage và Website của trung tâm
3,64 4 0,000
HD4: Anh/Chịquy ết định lựa chọn các khóa học thơng qua hoạt động marketing online của trung tâm
3,73 4 0,002
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Theo kết quả ởbảng ta có thểthấy tiêu chí từHD2 là “Anh/Chịtìm hiểu vềcác khóa học sau khi tiếp nhận thơng tin trên Fanpage và Website của trung tâm” có Sig. lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giảthuyết H 0 nghĩa là đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này là đồng ý. Các tiêu chí cịn lạiđều có giá trịSig. nhỏhơn 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu, nghĩa là đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí này khác mức đồng ý.
Các tiêu chí “Anh/Chịthường xuyên theo dõi và tương tác với các bài đăng trên Fanpage của trung tâm”, “Anh/Chịsẽliên hệngay với Việt Trung sau khi tiếp nhận thông tin trên Fanpage và Website của trung tâm” và “Anh/Chịquyết định lựa chọn các khóa học thơng qua hoạt động marketing online của trung tâm” có GTTB dao động từ3,60đến 3,73 và đều lớn hơn 3. Nghĩa là khách hàng chỉ đánh giá hơn mức bình thường chứchưa đến mức đồng ý.
e. Kiểm định giá trịtrung bình các tiêu chí trong yếu tố“Chia sẻ”
Với giảthuyết đặt ra:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Chia sẻ” bằng mức đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Chia sẻ” khác mức đồng ý (µ≠ 4)
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig≥0,05: Chưa đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 Nếu sig < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Chia sẻ”
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed)
CS1: Anh/Chịchia sẻcho bạn bè, người thân vềcác thơng tin hữu ích lên các trang mạng xã hội
3,92 4 0,288
CS2: Anh/Chịchia sẻcảm nhận vềkhóa học
lên trang cá nhân 3,74 4 0,003
CS3: Anh/Chịgiới thiệu cho bạn bè, người thân
cùng tham gia các khóa học tại trung tâm 4,00 4 1,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Theo kết quả ởbảng ta có thểthấy tiêu chí “Anh/Chịchia sẻcho bạn bè, người thân vềcác thơng tin hữu ích lên các trang mạng xã hội” và “Anh/Chịgiới thiệu cho bạn bè, người thân cùng tham gia các khóa học tại trung tâm”đều có giá trịSig. lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giảthuyết H 0 ban đầu, nghĩa là đánh giá trung bình của khách hàng đối với 2 tiêu chí nàyởmức đồng ý. Tiêu chí cịn lại có Sig. nhỏhơn 0,05 nên đánh giá trung bình của khách hàng khác mức đồng ý.
Tiêu chí “Anh/Chịchia sẻcảm nhận vềkhóa học lên trang cá nhân” có GTTB là 3,74 lớn hơn 3 nghĩa là khách hàng chỉ đánh giá cao hơn mức bình thường chứchưa đến mức đồng ý. Trung tâm cần có những biện pháp làm hài lịng khách hàng, tạo mối
quan hệvới khách hàngđểhọcó thểsẵn sàng chia sẻcảm nhận lên trang cá nhân. Từ đó giúp trung tâm tạo thêm lòng tinđối với khách hàng mới.
2.2.1.7. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với yếu tốphụthuộc trong thang đo
Với giảthuyết đặt ra:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Đánh giá hoạt động Marketing Online” bằng mức đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Đánh giá hoạt động Marketing Online” khác mức đồng ý (µ≠ 4)
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig≥0,05: Chưa đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 Nếu sig < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Đánh giá hoạt động Markeing Online”
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed)
DG1: Anh/Chịhài lịngđ ối với các hoạt động
marketing online của trung tâm 3,86 4 0,003
DG2: Hoạt động marketing online đem lại
cho anh/chịnhiều lợi ích 3,90 4 0,028
DG3: Marketing online giúp anh/chịcập nhật
thơng tin mới và nhanh chóng 3,74 4 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Theo kết quả ởbảng ta có thểthấy các tiêu chí Anh/Chịhài lịngđối với các hoạt động marketing online của trung tâm”, “Hoạt động marketing online đem lại cho anh/chịnhiều lợi ích” và “Marketing online giúp anh/chịcập nhật thông tin mới và nhanh chóng”đều có giá trịSig. nhỏhơn 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu, nghĩa là đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí của yếu tố“Đánh giá hoạt động Marketing Online” khác mức đồng ý
Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí này có GTTB từ3,74đến 3,9 lớn hơn 3 tức là đều cao hơn mức bình thường nhưng chưa đến mức đồng ý. Trung tâm
cần có những chính sách phù hợp đểcó thểnâng cao đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động Marketing Online của mình.
2.2.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo
HệsốCronbach’s Alpha là một kiểm định thống kếdùng đểkiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Ý nghĩa của kiểm định sựtin cậy của thang đo là cho phép ta loại bỏnhững biến không phù hợp và các biến rác ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệsốtương quan biến tổng (Item - Total Correlation) nhỏhơn 0,3 sẽbịloại ra khỏi mơ hình và tiêu chuẩn chọn thang đo là có Cronbach’s Alpha là từ0,6 trởlên (Nunnally & Burntein - 1994)
2.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo đối với biến độc lập
Tác giảthực hiện kiểm định độtin cậy của 5 biến độc lập và 22 biến quan sát, kết quả được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha từng biến độc lập
Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệsốtương quan biến tổng Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu loại biến CY1 15,42 7,304 0,568 0,800 CY2 15,30 7,371 0,675 0,769 CY3 15,39 7,854 0,456 0,833 CY4 15,22 7,247 0,761 0,747 CY5 15,24 7,160 0,647 0,775
Biến “CY” Cronbach’s Alpha = 0,821
TT1 14,41 9,017 0,452 0,697
TT2 14,32 9,546 0,368 0,720
TT3 14,43 8,597 0,498 0,680
Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệsốtương quan biến tổng Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu loại biến TT5 14,37 8,285 0,577 0,648
Biến “TT” Cronbach’s Alpha = 0,729
TK1 15,15 5,524 0,430 0,626
TK2 14,98 6,151 0,393 0,637
TK3 14,88 5,741 0,553 0,564
TK4 14,99 6,109 0,446 0,613
TK5 16,20 7,187 0,334 0,660
Biến “TK” Cronbach’s Alpha = 0,673
HD1 11,22 5,314 0,560 0,729
HD2 10,98 5,571 0,613 0,699
HD3 11,18 5,608 0,543 0,735
HD4 11,08 5,758 0,592 0,711
Biến “HD” Cronbach’s Alpha = 0,773
CS1 7,74 2,630 0,560 0,767
CS2 7,92 2,211 0,640 0,684
CS3 7,66 2,429 0,666 0,656
Biến “CS” Cronbach’s Alpha = 0,782
Trong mơ hình nghiên cứu, sự đánh giá hoạt động marketing onlineđược đo lường qua 5 biến độc lập: Sựchú ý, Sựthích thú, Tìm kiếm thơng tin, Hànhđộng và Chia sẻ.
Thang đo “Sựchú ý” gồm 5 biến quan sát CY1, CY2, CY3, CY4, CY5 có hệsố Cronbach’s Alpha là 0,821 đạt yêu cầu. Các hệsốtương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do vậy các biến quan sát trong thang đo này được đưa vào phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Thang đo “Sựthích thú” gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 có hệsố Cronbach’s Alpha là 0,729đạt yêu cầu. Các hệsốtương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do vậy các biến quan sát của thang đo nàyđạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tốkhám phá EFA tiếp theo.
Thang đo “Tìm kiếm thơng tin” gồm 5 biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4, TK5 có hệsốCronbach’s Alpha là 0,673 đạt yêu cầu. Các hệsốtương quan biến tổng đều