PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.4. Mơ hình nghiên cứu và thang đo
1.4.1.Các nghiên cứu có liên quan
Mơ hình nghiên cứu AISAS của Dentsu.
Năm 2004, Dentsu bắt đầu phát triển một mơ hình hành vi tiêu dùng mới gọi là AISAS (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ). AISAS là một mơ hình thay thếcho mơ hình AIDMA truyền thống (Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Trí nhớ, Hành động). Mơ hình AISASđã trởthành thương hiệuởNhật Bản từnăm 2005. Nó bị ảnh hưởng bởi sựxuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội dựa trên công nghệ mới.
Mơ hình AISAS cho thấy rằng người tiêu dùng - người chú ý và quan tâmđến sản phẩm, dịch vụhoặc quảng cáo - có xu hướng tìm kiếm thơng tin sâu hơn vềmọi mặt hàng mà họmuốn có được. Hơn nữa, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm dựa trên thông tin thu được. Nếu nó đápứng được kỳvọng của người tiêu dùng, họsẽ quyết định mua hàng. Sau đó, người tiêu dùng sẽchia sẻkinh nghiệm của mình cho những người khác. Sựchú ý dẫn đến sựquan tâm và sau đó là tìm kiếm, hành động và lượt chia sẻcuối cùng. Các giai đoạn này có thể được bỏqua hoặc lặp lại (Sugiyama & Andree, 2010).
Với sựxuất hiện của kỷnguyên truyền thông mới, marketing của một sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp không chỉngày càng đổi mới hơn, mà còn phụthuộc nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông. So với marketing truyền thống, marketing online chứa đựng nhiều đặc điểm nổi bật. Chẳng hạn như khán giảrộng, tương tác và giải trí. Bài báo này, các tác giả đã phân tích hành vi của người dùng trên kênh vi mô dựa trên tiếp thịkênh vi mơ và theo mơ hình AISAS khám phá sâu hơn về việc tối ưu hóa chiến lược marketing, là một nghiên cứu sâu hơn vềsựchuyển đổi marketing của một doanh nghiệp trong kỷnguyên mới. Từ đó đưa ra một sốbiện pháp
cụthể đểcải thiện trong kỷnguyên truyền thông mới của cấp độmarketing doanh nghiệp và cải thiện tổng thểhiệu quảcủa doanh nghiệp.( Xu. C., Hao. Q., & Han. G (2017)).
Nghiên cứu: “Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến: Xác nhận mơ hình AISAS trên người dùng Twitter” - Hendriyani, Jessica Jane, Lenny Ceng, Nabilah Utami, Reinata Priskila, Stefania Anggita (2013).
Nghiên cứu này chỉra rằng người tiêu dùng hoặc người chú ý đến sản phẩm, dịch vụvà quan tâm đến nó sẽthu thập thông tin từInternet, Website, Facebook hoặc những người họquen biết đã từng sửdụng sản phẩm. Người tiêu dùng sau đó sẽ đánh giá thơng tin. Đánh giá tích cực sẽ được theo sau bởi một quyết định chắc chắn mua hàng. Sau mua hàng, người tiêu dùng trởthành người truyền thơng tin bằng cách nói chuyện với những người khác hoặc bằng cách đăng nhận xét của mình lên internet.
AISAS là một mơ hình tồn diện dự đốn các hành vi đa dạng của người tiêu dùng. Nó gợi ý rằng một cơng ty khơng nên chỉdựa vào quảng cáo mà cịn mối quan hệgiữa công ty và người tiêu dùng. Các nhà marketing phải thiết kếmột cách chiến lược cơ chếsẽhướng dẫn người tiêu dùng truy cập trang web chính thức, sau đó thúc đẩy họtìm kiếm.Điều quan trọng là các nhà marketing phải cung cấp trải nghiệm thương hiệu đểngười tiêu dùngđồng cảm với thương hiệu và muốn mua hàng. Sau đó, người tiêu dùng sẽsẵn sàng chia sẻkinh nghiệm của họtrên các blog hoặc phương tiện truyền thông xã hội và tăng cường độgiao tiếp truyền miệng.
1.4.2. Đ ề xuất mơ hình nghiên cứu
Sơ đồ1.3: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
1.4.3.Thiết kếthang đo
- Sửdụng thang đo Likert với 5 mức độtừHồn tồn khơng đồng ý (1) đến Hoàn toàn đồng ý (5) do David và các cộng sự(1989) đềnghị đo lường các thành phầnđược tổng hợp từcác nghiên cứu trước.
+ Thang đo sựchú ý:
STT Thang đo sựchú ý Mã hóa Tham khảo
1 Website được thiết kếmới mẻ, lôi cuốn CY1 Nguyễn Thanh Nhân (2015)
2 Fanpage trình bày bắt mắt, rõ ràng CY2 Lê Bùi Hạnh Dung (2018), có điều chỉnh 3 Cách thức trình bày các thơng tin trên
Fanpage đa dạng CY3
Lê Bùi Hạnh Dung (2018)
4 Hìnhảnh /Videođi kèm phù hợp th ẩm
mỹ CY4 Bổsung mới
5 Các bài viết trên Fanpage, Website có
tiêu đềhấp dẫn CY5
Lương Thế Đạt (2015), có điều chỉnh
+ Thang đo sựthích thú:
STT Thang đo sựthích thú Mã hóa Tham khảo
1 Fanpage, Website cung cấp đầy đủ
thơng tin vềcác khóa học TT1
Nguyễn Thanh Nhân (2015), có điều chỉnh 2 Nội dung bài viết trên Fanpage,
Website đem lại các thơng tin hữu ích TT2
Lương Thế Đạt (2015), Lê Bùi Hạnh Dung (2018), có điều chỉnh 3 Nội dung trên Fanpage ,Website được
cập nhật thường xuyên TT3
Nguyễn Thanh Nhân (2015), Lê Bùi Hạnh Dung (2018)
4 Chủ đề bài viết trên Fanpage và
Website đa dạng TT4 Bổsung mới
5 Mục tư vấn trực tuyến trên Website và
Fanpage tiện dụng TT5
Lê Bùi Hạnh Dung (2018)
+ Thang đo tìm kiếm thơng tin:
STT Thang đo sựtìm kiếm thơng tin Mã hóa Tham khảo
1
Thiết kếFanpage, Website giúp dễ dàng tìm kiếm thơng tin các khóa học khi có nhu cầu
TK1
Lê Bùi Hạnh Dung (2018), Nguyễn Thị Hằng (2020), có điều chỉnh
2 Nhân viên tư vấn các câu hỏi của
khách hàng một cách nhanh chóng TK2
Lê Bùi Hạnh Dung (2018), Nguyễn Thị Hằng (2020)
3 Các thông tin liên hệ đầy đủTK3 Bổ sung mới 4 Các thông tin cung cấp trên Fanpage
và Website đồng nhất TK4
Lê Bùi Hạnh Dung (2018), có điều chỉnh 5 Website được tối ưu hóa khảnăng tìm
kiếm TK5
Nguyễn ThịHằng (2020), có điều chỉnh + Thang đo hành động:
STT Thang đo sựhành động Mã hóa Tham khảo
1
Anh/chịthường xuyên theo dõi và tương tác với các bài đăng trên Fanpage của trung tâm
HD1 Bổsung mới
2
Anh/chịtìm hiểu vềcác khóa học sau khi tiếp nhận thơng tin trên Fanpage và Website của trung tâm
HD2 Nguyễn Thanh Nhân (2015), cóđiều chỉnh
3
Anh/chịsẽliên hệngay với Việt
Trung sau khi tiếp nhận thông tin trên Fanpage và Website của trung tâm
HD3
Wong & cộng sự (2007),
Lê Bùi Hạnh Dung (2018), cóđiều chỉnh 4
Anh/chịquy ết định lựa chọn các khóa học thơng qua hoạt động marketing online của trung tâm
+ Thang đo chia sẻ:
STT Thang đo sựchia sẻ Mã hóa Tham khảo
1
Anh/chịchia sẻcho bạn bè, người thân vềcác thơng tin hữu ích lên các trang mạng xã hội
CS1 Lê Bùi Hạnh Dung (2018), có điều chỉnh 2 Anh/chịchia sẻcảm nhận v ề khóa học
lên trang cá nhân CS2
Lê Bùi Hạnh Dung (2018), có điều chỉnh 3
Anh/chịgiới thiệu cho bạn bè, người thân cùng tham gia các khóa học tại trung tâm
CS3 Nguyễn Thanh Nhân (2015), có điều chỉnh
+ Thang đo đánh giá hoạt động marketing online:
STT Thang đo sự đánh giá hoạt động
marketing online
Mã hóa Tham khảo
1 Anh/chịhài lịngđ ối với các hoạtđộng
marketing online của trung tâm DG1 Bổsung mới 2 Hoạt động marketing online đem lại
cho anh/chịnhiều lợi ích DG2
Nguyễn ThịH ằng (2020)
3 Marketing online giúp anh/chịcập
nhật thơng tin mới và nhanh chóng DG3
Lương Thế Đạt (2015), Nguyễn ThịHằng (2020)
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮVIỆT TRUNG.