CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ
Lý thuyết về mơ hình SERVQUAL
Theo A. Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), qua nội dung tìm hiểu, khám phá từ chất lượng tại bốn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, từ đó xây dựng và phát triển mô hình về chất lượng dịch vụ. SERVQUAL là mơ hình chất lượng dịch vụ, dựa trên khoảng cách giữa kì vọng của khách hàng về dịch vụ với sự cảm nhận thực tế từ khách hàng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm. Chất lượng đánh giá qua kết quả đầu ra và cả quá trình thực hiện.
Hình 2.1: Mơ hình năm khoảng cách cảm nhận chất lượng dịch vụ
Nguồn: A. Parasuraman và cộng sự (1985)
Khoảng cách 1 (KC1): Giữa kì vọng của khách hàng - nhận thức quản lý doanh nghiệp có ảnh hưởng, tác động đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Giữa nhận thức quản lý doanh nghiệp – đặc điểm kĩ thuật chất lượng dịch vụ.
16
Các nguồn lực hạn chế, điều kiện thị trường và/ hoặc sự khác biệt về quản lý dẫn đến kết quả khác biệt giữa nhận thức của người quản lý về kì vọng tiêu dùng và đặc điểm kĩ thuật chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt này được dự đoán có ảnh hưởng đến cảm nhận, quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Giữa đặc điểm kĩ thuật chất lượng dịch vụ - việc cung cấp dịch vụ.
Nhân viên cung cấp dịch vụ ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ. Không phải tất cả nhân viên đều có hiệu suất và khả năng làm việc giống nhau, giới thiệu và cung cấp dịch vụ giống nhau. Vì vậy, khoảng cách này có ảnh hưởng đến q trình đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Giữa việc cung cấp dịch vụ - thông tin tới khách hàng.
Nếu doanh nghiệp quảng cáo, truyền thông sản phẩm được cung cấp hơn với chất lượng thực sự của nó, dẫn đến ban đầu, sẽ kì vọng và nghĩ rằng sản phẩn, dịch vụ như mong đợi. Đến khi khách hàng chọn và sử dụng dịch vụ không giống với quảng cáo, họ sẽ thất vọng nhiều hơn và cảm thấy như họ bị lừa dối.
Tóm lại, thơng tin tới khách hàng (truyền thơng, thông tin liên lạc bên ngồi) khơng chỉ ảnh hưởng đến kì vọng của khách hàng mà cịn ảnh hưởng đến cả nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.
Vì vậy, khoảng cách này có ảnh hưởng đến quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): giữa dịch vụ khách hàng nhận được – kì vọng về dịch vụ của khách hàng. Khoảng cách này phụ thuộc vào quá trình thiết kế, thiếp thị/quảng cáo và việc cung cấp dịch vụ.
Đa phần, chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng và cung cấp dịch vụ cao hơn những gì khách hàng mong đợi, kì vọng. Việc đánh giá về chất lượng dịch vụ cao và thấp phụ thuộc vào cách người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ thực tế so với những gì họ mong đợi.
17
Cho đến năm 1988, mơ hình SERVQUAL được đặt tên, dùng để đánh giá cảm nhận, nhận định của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ: từ 10 yếu tố ảnh hưởng đã được rút gọn lại thành 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm.
Mơ hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được so với kì vọng của khách hàng. Bộ tài liệu phỏng vấn gồm 44 câu hỏi trong đó có: 22 câu hỏi liên quan đến kì vọng của khách hàng và 22 câu hỏi liên quan đến cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Để đánh giá mức độ hài lòng, sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá. Nếu khoảng cách thực hiện (khoảng cách thể hiện sự khác biệt giữa thực tế và kỳ vọng) mang dấu âm (-) có nghĩa là giá trị khách hàng cảm nhận được thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ được cung cấp và ngược lại: nếu khoảng cách thực cao hơn kỳ vọng, do đó khách hàng cảm thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual
Nguồn: A. Parasuraman và cộng sự (1988)
SERVQUAL được đánh giá là thang đo cơ bản đầy đủ các khía cạnh về chất lượng dịch vụ, áp dụng cho tất cả các ngành dịch vụ khác nhau. Tùy theo loại hình dịch vụ mà điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp (Parasuraman & cộng sự, 1991).
18
Lý thuyết về mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua hàng. Cho thấy rằng hoạt động hệ thống chất lượng dịch vụ hiện tại đang lẫn lộn giữa sự hài lòng và thái độ. Do đó, họ đã đánh giá lại:
Phương pháp thay thế để tổ chức vận hành chất lượng dịch vụ được nhận thức. Và tầm quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua hàng.
Kết quả cho thấy rằng:
- Thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất có thể là một phương tiện đo lường được cải thiện cấu trúc chất lượng dịch vụ,
- Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của người tiêu dùng, - Sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. - Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hơn là Chất lượng dịch vụ.
- Hàm ý quản trị đối với các nhà quản lý và nghiên cứu trong tương lai là cùng nhau thảo luận, nghiên cứu.
Cronin và Taylor cho rằng mơ hình SERVQUAL khơng hồn tồn thích hợp với tất cả vấn đề được khảo sát, trong khi SERVPERF hoàn toàn phù hợp với các vấn đề khảo sát.
Lý thuyết về mơ hình IPA
Theo Martilla and James (1977), Mơ hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance – Performance Analysis) là mơ hình đo lường CL DV dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố CL và mức độ thực hiện các yếu tố này của nhà cung ứng DV (I-P gaps). Mơ hình này phân loại những yếu tố đo lường CL DV, cung cấp cho tổ chức những thơng tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những DV cung cấp cho khách
19
hàng. Từ đó, nhà quản lý, nhà lãnh đạo sẽ đưa ra những quyết định chiến lược góp phần nâng cao CLDV. Với ưu điểm, mơ hình IPA được một số nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá CL DV và đề xuất giải pháp nâng cao CL DV một cách hiệu quả. Theo IPA, CL DV được xác định bởi sự khác biệt trong ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng với mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá CL DV. Mơ hình IPA được xem như là một phương tiện hiệu quả nhằm xác định các lợi thế cạnh tranh cũng như các nhược điểm của nhà cung cấp DV.
Mơ hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ được diễn giải và thể hiện như sau:
Hình 2.3: Mơ hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ
(Importance – Performance Analysis – IPA)
Nguồn: Martilla và James (1977)
M ứ c đ ộ qu an tr ọng Mức độ thực hiện y x PHẦN I Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện thấp “Tập trung phát triển” PHẦN II Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện cao “Tiếp tục duy trì” PHẦN III Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện thấp “Hạn chế phát triển” PHẦN IV Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện cao
“Giảm đầu tư”
Cao
Cao Thấp
20
Lý thuyết về mơ hình BANKSERV
Avkiran (1994) xây dựng mơ hình mơ hình BANKSERV được điều chỉnh từ mơ hình SERVQUAL.
Từ mơ hình SERVQUAL được xây dựng từ Parasuraman và cộng sự (1985), Avkiran (1994) đề xuất thang đo ban đầu bao gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần:
(1) Thái độ phục vụ của nhân viên; (2) Sự tin tưởng;
(3) Truyền đạt thông tin; (4) Khả năng đáp ứng;
(5) Khả năng tiếp cận dịch vụ;
(6) Khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh.
Kết quả sau khi nghiên cứu thu về được 791 bảng kết quả khảo sát, Avkiran (1994) đã đề xuất mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ BANKSERV bao gồm 4 yếu tố với 17 biến quan sát (câu hỏi) dùng để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng thương mại, đặc biệt là các ngân hàng bán lẻ.
Bốn yếu tố còn lại bao gồm:
(1) Thái độ phục vụ của nhân viên; (2) Sự tin tưởng;
(3) Truyền đạt thông tin; (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ;
Khi so sánh với các nghiên cứu tương tự khác, Avkiran (1994) cho rằng kết quả mơ hình phù hợp sau khi được kiểm tra.
21
Lý thuyết về mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) được xây dựng bằng cách so sánh giữa giá trị thực tế mà khách hàng kì vọng trước khi sử dụng dịch vụ so với giá trị mà khách hàng cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đề xuất ba thành phần như sau: chất lượng kỹ thuật (giá trị thực mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ), chất lượng chức năng (quá trình phân phối, cung cấp dịch vụ đến khách hàng) và hình ảnh có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Hình 2.4: Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng/hình ảnh
Nguồn: Gronroos (1984)
Ngồi ra cịn một số yếu tố khác ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi, giá bán, phong tục, văn hóa, thông tin truyền miệng, quan điểm cá nhân của từng khách hàng.
Bộ Tiêu chí chất lượng bệnh viện Việt Nam
Ngày 18 tháng 11 năm 2016, Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành quyết định số 6858/QĐ-BYT ban hành Bộ tiêu chí CL BV Việt Nam, phiên bản 2.0. Quy định đối tượng đánh giá theo tiêu chí là tồn bộ các BV nhà nước và tư nhân, các trung tâm y tế. (Bộ Y tế, 2016)
22
2.2.6.1. Quan điểm chủ đạo của Bộ tiêu chí
“Lấy người bệnh là trung tâm của hoạt động điều trị và chăm sóc, nhân viên y tế là then chốt của toàn bộ hoạt động khám, chữa bệnh”. (Bộ Y tế, 2016)
2.2.6.2. Mục đích ban hành Bộ tiêu chí
Bộ tiêu chí chất lượng bệnh viện được ban hành là cơ sở để các bệnh viện áp dụng tự đánh giá, kiểm tra chất lượng theo Điều 8 của Thông tư số 19/2013/TT- BYT ngày 12 tháng 7 năm 2013; để các đoàn kiểm tra, đánh giá của cơ quan quản lý (Bộ Y tế, Sở Y tế địa phương) tiến hành đánh giá chất lượng bệnh viện theo định kỳ hàng năm. (Bộ Y tế, 2013)
Đoàn kiểm tra, đánh giá chất lượng các bệnh viện dựa trên cơ sở của bộ tiêu chí chất lượng bệnh viện Việt Nam phiên bản 2.0.
Cung cấp công cụ đánh giá thực trạng chất lượng bệnh viện Việt Nam. Với mục tiêu khuyến khích, định hướng và thúc đẩy các bệnh viện tiến hành các hoạt động cải tiến và nâng cao chất lượng nhằm cung ứng dịch vụ y tế an toàn, chất lượng, hiệu quả và đem lại sự hài lòng cho người bệnh, người dân và nhân viên y tế, đồng thời phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội đất nước.
Bộ tiêu chí bao gồm 83 tiêu chí chính thức, được chia làm 5 phần A, B, C, D, E:
Phần A: Hướng đến người bệnh (19 tiêu chí) Phần B: Phát triển nguồn nhân lực (14 tiêu chí) Phần C: Hoạt động chun mơn (35 tiêu chí) Phần D: Cải tiến chất lượng (11 tiêu chí)
Phần E: Tiêu chí đặc thù chuyên khoa (4 tiêu chí)
Mỗi phần A, B, C, D, E được chia thành các chương. Trong mỗi chương có một số tiêu chí (mỗi chương có thể được xem xét như là một tiêu chuẩn chất lượng).
23
Chất lượng bệnh viên là tồn bộ các khía cạnh liên quan đến người bệnh, người nhà người bệnh, nhân viên y tế, năng lực thực hiện chuyên môn kỹ thuật; các yếu tố đầu vào, yếu tố hoạt động và kết quả đầu ra của hoạt động khám, chữa bệnh.
Một số khía cạnh chất lượng bệnh viện là khả năng tiếp cận dịch vụ, an toàn, người bệnh là trung tâm, hướng về nhân viên y tế, trình độ chun mơn, kịp thời, tiện nghi, công bằng, hiệu quả…
2.3. Các nghiên cứu liên quan
Trong thời gian qua đã có một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ tại bệnh viện và các cơ sở y tế khác như:
Nghiên cứu ngoài nước
Theo Ramya và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố: Độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ như cam kết một cách đáng tin cậy và một cách chính xác, đây là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ cảm nhận chất lượng của khách hàng và lòng trung thành của họ), khả năng đáp ứng (khả năng cung cấp dịch vụ, giải quyết vấn đề cho khách hàng), yếu tố đảm bảo (kiến thức của nhân viên, sự lịch sự, khả năng của công ty và nhân viên), sự đồng cảm (sự chăm sóc, quan tâm nhân viên hoặc công ty dành cho khách hàng đúng nhu cầu mong muốn hay sở thích), tính hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị, thông tin liên lạc, ngun vật liệu và cơng nghệ để nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp).
Theo Widayati và cộng sự (2018), nghiên cứu được thực hiện tại 25 trung tâm y tế cộng đồng ở North Lampung, Sumatera, vào tháng 1 năm 2017, nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ y tế và sự hài lòng của người bệnh tại các trung tâm y tế cộng đồng ở North Lampung, Sumatera, Indonesia. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi trình độ học vấn, thu nhập, tần suất khám bệnh. (Widayati, Tamtomo, & Adriani, 2018)
Nghiên cứu của Ahenkan và Aduo-Adjei (2017) lại khơng sử dụng mơ hình SERVQUAL truyền thống, nghiên cứu này lại sử dụng mơ hình được điều chỉnh
24
từ SERVQUAL. Bảng câu hỏi có cấu trúc được thực hiện dựa trên phương pháp chọn mẫu phân tầng và thuận tiện để lựa chọn bệnh nhân được chăm sóc sức khỏe tại các khoa ngoại trú của 2 bệnh viện: Bệnh viện Đại học Ghana (UGH) và Bệnh viện Đại học Cape Coast (UCH). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 yếu tố bao gồm: sự đồng cảm (Empathy), giao tiếp (Communication), văn hóa (Culture), phương tiện hữu hình (Tangibles), và Quyền ưu tiên (Priority) là những yếu tố có ý nghĩa về cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Nghiên cứu của Suryadana (2017) với mục tiêu của nghiên cứu là điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến giá trị khách hàng cũng như sự hài lịng của bệnh nhân bệnh viện cơng. Các nghiên cứu dân số được thực hiện tại các bệnh viện chính phủ. Phân tích dữ liệu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần. Mẫu trong nghiên cứu này là 158 bệnh nhân từ các bệnh viện chính phủ ở quận Bandug, Indonesia. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị khách hàng và sự hài lòng của bệnh nhân. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy giới tính đóng một vai trị như một biến điều chỉnh giữa giá trị của khách hàng và sự hài lòng của bệnh nhân. Điều này cho thấy rằng các dịch vụ được cung cấp bởi các bệnh viện cơng có thể cải thiện ý nghĩa giá trị của khách hàng đối với sự hài lòng của bệnh nhân.
Theo Shafii và cộng sự (2016), nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định cứu, kết hợp với lược khảo tài tiệu, thu thập các quan điểm của các chuyên gia về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ bệnh viện để thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu. Bảng câu hỏi được khảo sát cho 300 bệnh nhân để đánh giá chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bệnh viện bao gồm: khả năng đáp ứng (Responsiveness), đảm bảo (Assurance), an tồn (Security), Phương tiện hữu hình (Tangibles), giao tiếp sức khỏe (Health communication) và truyền miệng/Trải nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng (Patient-orientation). Trong đó, yếu tố an tồn có tầm quan trọng cao nhất (0.25406) và phương tiện hữu hình có tầm quan trọng thấp nhất (0.06883).
25
Nghiên cứu trong nước
Hiện tại trong nước đã có các cơng trình nghiên cứu liên quan như: