1.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đƣợc xây dựng bở
bởi McDougall và Levesque (1996)
Để xây dựng mơ hình xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng, McDougall và Levesque (1996) đã dùng 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ đã được xác định trước đó trong mơ hình Servqual đó là nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, ngồi 3 nhân tố này mơ hình cũng thể hiện thêm nhân tố giá cả cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Hình 1.2: Mơ hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996)
Nhân tố chất lƣợng dịch vụ: gồm 3 nhân tố sau:
– Nhân tố lõi: nhân tố này nói lên kết quả của dịch vụ, và đề cập đến
nội dung của nhân tố độ tin cậy của chất lượng dịch vụ trong mơ hình Servqual. Vậy nội dung của nhân tố này nhằm cho thấy khách hàng đánh giá đến mức độ chính xác, đúng giờ, uy tín khi ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng.
Chất lượng dịch vụ (Service quality) Sự hài lòng của KH (Customers‟Satisfaction) Nhân tố vơ hình Nhân tố mối quan hệ Nhân tố lõi Giá cả cạnh tranh (Competitive price)
– Nhân tố mối quan hệ: thể hiện quy trình dịch vụ nó bao gồm ý nghĩa
nội dung của 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ của mơ hình Servqual đó là nhân tố sự đáp ứng, độ an tồn và sự cảm thơng .Vậy nhân tố mối quan hệ chủ yếu đánh giá xem khả năng phản hồi mọi tình huống của ngân hàng khi khách hàng gặp phải, có kịp thời nhanh chóng khơng, nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn nghiệp, kỹ năng giao tiếp để tạo nên sự an tâm khi khách hàng giao dịch hay không, và cuối cùng nó cịn bao hàm cả nội dung là nhân viên ngân hàng có xem họ như một thượng đế hay, có ln đặc biệt quan tâm đến họ hay khơng.
– Nhân tố hữu hình: thể hiện bên ngoài xung quanh môi trường dịch
vụ như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc…. Những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận được trực tiếp bằng mắt và giác quan quan.
Nhân tố giá cả cạnh tranh
Đây là nhân tố cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Là nhân tố thể hiện đặc điểm của người Châu Á và đặc biệt đúng đối với người dân Việt Nam, khi họ ln nghĩ các ngân hàng đều có sự bảo bọc, che chở của NHNN. Cụ thể như:
Phí có cạnh tranh khơng.
Lãi suất tiền gửi có cao khơng, có hấp dẫn khơng.
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn khơng.
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi Naser và Jamal (2002)
Naser và Jamal (2002) cũng xây dựng mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng trong ngân hàng và đã xác nhận ba nhân tố của mơ hình chất lượng dịch vụ là khả thi trong lĩnh vực ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của họ cũng đề nghị rằng yếu tố về mức độ chuyên môn của khách hàng cũng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Naser và Jamal (2002) đã chỉ ra rằng có sự tồn tại một số các yếu tố nhân khẩu học khác nhau trong cách trả lời nhấn mạnh sự hài lòng của họ đối với ngân hàng. Các phát hiện của họ cũng chỉ ra những người trả lời tùy vào trình độ và thu nhập đã nhấn mạnh sự khác nhau của họ về sự hài lòng đối với ngân hàng.
Hình 1.3: Mơ hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và
Jamal (2002)
Mơ hình này gồm 3 nhân tố lớn ảnh hưởng đến việc hình thành sự hài lịng của khách hàng; đó là:
Nhân tố chất lƣợng dịch vụ: nội dung nhân tố này tương tự mơ hình của McDougall và Levesque (1996).
Nhân tố giá cả: nội dung tương tự như mơ hình McDougall và Levesque (1996) đề xuất.
Nhân tố yếu tố cá nhân và chuyên môn của khách hàng
Yếu tố cá nhân: thể hiện rằng đối với những khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… khác nhau sẽ có những cảm nhận, đánh giá khác nhau về sự hài lòng của họ đối với ngân hàng.
Chuyên môn khách hàng: yếu tố này muốn nói lên rằng tùy vào mức độ thành thạo của khách hàng, trình độ chun mơn của họ mà cách đánh giá của họ về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng khác.
Yếu tố cá nhân & chuyên môn khách hàng Nhân tố vơ hình Nhân tố mối quan hệ Chất lượng dịch vụ (Service quality) Sự hài lòng của KH (Customers‟Satisfaction) Nhân tố lõi Giá cả cạnh tranh (Competitive price)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến NHTM, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, những nhân tố quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, chương 1 đề tài cũng giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các mơ hình này được xây dựng xuất phát từ các lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; trong đó, mỗi mơ hình đều chi làm 02 nhóm: nhóm biến phụ thuộc và nhóm biến độc lập. Tất cả mơ hình đưa ra điều có chung một điểm là trong nhóm biến phụ thuộc có một biến duy nhất là sự hài lịng của khách hàng, cịn nhóm biến độc lập thì mỗi mơ hình có số lượng biến khác nhau. Đối với mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) nhóm biến phụ thuộc gồm 5 nhân tố lần lượt là : độ tin cậy, đáp ứng, sự hữu hình, bảo đảm , sự cảm thơng; cịn đối với mơ hình được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996) thì các biến của nhóm độc lập gồm 4 biến đó là nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, nhân tố giá; cịn mơ hình được đề xuất bởi Naser và Jamal (2002) thì nhóm biến độc lập gồm 5 biến ngoài 4 biến đề cập giống như mơ hình của McDougall và Levesque (1996), mơ hình này cịn đề cập đến biến yếu tố cá nhân, và chuyên môn khách hàng.
CHƢƠNG 2 - THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á
2.1. Vài nét về NHTMCP Nam Á 2.1.1. Giới thiệu 2.1.1. Giới thiệu
NHTMCP Nam Á chính thức hoạt động từ ngày 21/10/1992 theo Quyết định số 0026/NHGP ngày 22/08/1992 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trên cơ sở hợp nhất 3 hợp tác xá tín dụng An Đơng, Thị Nghè và Tân Định. Khởi đầu với số vốn điều lệ 5 tỷ đồng cùng với 50 cán bộ công nhân viên, mạng lưới hoạt động chủ yếu vùng ven TP.HCM. Trãi qua 19 năm hoạt động NHTMCP Nam Á đã có những thay đổi đáng kể cùng với những thành tích đáng khích lệ. So với năm 1992, vốn điều lệ hiện nay tăng gấp 600 lần, số lượng cán bộ nhân viên tăng gấp 20 lần, phần lớn là cán bộ trẻ, nhiệt tình được đào tạo chính quy trong và ngồi nước, có năng lực chuyên môn cao. Mạng lưới chi nhánh phát triển rộng khắp cả nước với trên 50 CN/PGD. Mục tiêu hiện nay của NHTMCP Nam Á là phấn đấu thành một trong các ngân hàng bán lẻ hiện đại của Việt Nam trên cơ sở phát triển nhanh, vững chắc an toàn và hiệu quả, trở thành một trong các ngân hàng thương mại hàng đầu cả nước và khơng ngừng đóng góp cho sự phát triển kinh tế của cộng đồng, xã hội.
Sứ mệnh
Đáp ứng kịp thời các nhu cầu hợp lý về phát triển sản xuất – kinh doanh – dịch vụ của khách hàng. Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, mang lợi nhuận và lợi ích cao nhất cho khách hàng cũng như tập thể NHTMCP Nam Á.
Tầm nhìn
NHTMCP Nam Á đã xác định tầm nhìn là trở thành NH TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Chiến lƣợc
Xây dựng hệ thống quản lý rủi ro đồng bộ; Đào tạo lực lượng nhân viên chuyên nghiệp; Xây dựng thương hiệu mạnh;
Tích cực xây dựng “Văn hóa Nam Á Bank” trở thành yếu tố tinh thần gắn kết nội bộ toàn hệ thống.
Các danh hiệu đạt đƣợc
Top Trade Services do Bộ Công Thương trao tặng, “Thương hiệu vàng” do Bộ Công Thương và Hiệp hội chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) trao tặng;
Nhãn hiệu nổi tiếng Quốc gia (2009; 2010); Nhãn hiệu cạnh tranh Quốc gia (1999; 2010);
Một trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2009); Doanh nghiệp Việt Nam Vàng (2010).
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Nam Á 2.1.2.1 Tổng tài sản 2.1.2.1 Tổng tài sản
Tính đến 31/12/2010 tổng tài sản đạt 14.509 tỷ đồng, tăng 31/12/2010 tổng tài sản đạt 14.509 tỷ đồng tăng 32,65% so với năm 2009, đạt 88% kế hoạch năm. Tỷ trọng và cơ cấu khoản mục chính của tài sản có những tăng trưởng nhất định và kiểm sốt tốt hơn, qua đó làm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, tăng tỷ trọng thu ngoài cho vay và hạn chế rủi ro về chất lượng tín dụng và chênh lệch lãi suất…
Hình 2.1: Cơ cấu tổng tài sản
2.1.2.2 Nguồn vốn hoạt động
Nguồn: báo cao thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
32% 45% 10%
13%
Năm 2009
Tiền gửi tại TCTD khác Cho vay TCKT, cá nhân Đầu tư vào GTCG Khác 19% 36% 20% 25% Năm 2010
Tiền gửi tại TCTD khác Cho vay TCKT, cá nhân Đầu tư vào GTCG Khác
Vốn tự có: Tổng vốn tự có là 1.877 tỷ đồng, là cơ sở xác định các tỷ lệ an
toàn trong hoạt động ngân hàng năm 2011. Từ T01/2011vốn điều lệ mới của NHTMCP Nam Á là 3.000 tỷ đồng.
Vốn huy động trên thị trƣờng 1: Sau khi hệ thống Corebanking vận hành
kể từ tháng 6/2010, đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thêm các sản phẩm tiền gửi nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm lãi suất linh hoạt, tiết kiệm lợi ích vượt trội..Trong năm đã triển khai 3 chương trình khuyến mại: “Tri ân khách hàng, đồng hành tiết kiệm-tăng cao lợi ích, khuyến mãi mùa hè để thu hút khách hàng, duy trì phát triển số dư tiền gửi (bao gồm kỳ phiếu) từ 6.050 tỷ đồng lên 7.121 tỷ đồng, tăng 11,7% trong bối cảnh cạnh tranh lãi suất giữa các ngân hàng thương mại”.
Hình 2.2: Tăng trƣởng vốn huy động thị trƣờng 1 qua các năm
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
Cơ cấu tiền gửi năm 2010 có sự thay đổi đáng kể so với năm 2009 theo hướng tỷ trọng tiền gửi thanh toán tăng từ 9% lên 29,2%, tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm từ 90% giảm 70.6% trong lượng tiền gửi của TCKT và dân cư.
Hình 2.3: Cơ cấu tiền gửi của TCKT và cá nhân
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
Vốn huy động thị trƣờng 2: số dư tiền gửi và vay các TCTD khác đạt 4.117
tỷ đồng, tăng 20,57% so với đầu năm. Thành quả đạt được là do hầu hết các NHTM trong nước và một số NHTM Nhà nước đã thực hiện tái cấp hoặc mở mới hạn mức giao dịch với NHTMCP Nam Á. Hạn mức giao dịch tiền tệ và ngoại hối trong năm 2010 được xem là đầy đủ và nhiều nhất so với các năm trước.
Sử dụng vốn: Tổng sử dụng vốn của NHTMCP Nam Á tính đến 31/12/2010
đạt 12.070 tỷ đồng, tăng 17% so với năm 2009. Trong đó, hoạt động tín dụng chiếm tỷ trọng chủ yếu đạt 5.302 tỷ đồng, tăng 6% so với năm 2009. Các hoạt động khác tuy khơng chiếm tỷ trọng chủ yếu nhưng có mức độ gia tăng đáng kể như hoạt động đầu tư GTCG đạt 2.940 tỷ đồng, tăng 176% so với năm 2009 vượt kế hoạch đề ra của năm là 120%. Tình hình sử dụng vốn năm 2010 khơng tăng nhiều so với đầu năm là do năm 2010 cũng là năm đầy khó khăn đối với hệ thống các ngân hàng trên lãnh thổ Việt Nam với nhiều biến động trên thị trường, những thay đổi về mặt pháp lý của NHNN như lãi suất huy động cũng có thời điểm lên đến 19%/năm, chênh lệch kỷ lục 10% giữa giá USD/VND niêm yết trên thị trường tự do so với niêm yết chính thống. Thơng tư số 13 quy định các tỷ lệ đảm bảo an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng, đây là văn bản đáng chú ý nhất trong những điều chỉnh chính sách năm 2010 của nhà điều hành, ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động của các ngân hàng, siết chặt hơn việc sử dụng các nguồn vốn trong hoạt động của các tổ chức tín
9% 0.26% 90% Năm 2009 TGTT Ký quỹ Tiết kiệm 29% 0.26% 71% Năm 2010
dụng. Cũng năm 2010 áp lực tăng vốn điều lệ lên tối thiểu 3.000 tỷ đồng, theo hạn cuối quy định tại Nghị định 141. Đây là áp lực trải dài suốt năm, khơng chỉ có trong các kế hoạch gọi vốn chật vật, mà còn ám ảnh giới đầu tư trên thị trường chứng khốn.
Hình 2.4: Tình hình sử dụng vốn
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
2.1.2.3 Kết quả kinh doanh Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh
Khoản mục Năm 2009 Năm 2010 Tăng giảm so với
2009
Giá trị Tỷ lệ
Lãi thuần từ hoạt động tín dụng 203 263 60 30%
Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ 12 35 23 192%
Lãi thuần từ hoạt động KDNH -14 8 22 -157%
Lãi thuần từ mua bán chứng khoán kinh doanh
4 29 25 625%
Lãi thuần từ mua bán chứng khoán đầu tư 0 49 49 -
Thu nhập thuần từ góp vốn mua cổ phần 2 4 2 100%
Lãi thuần từ hoạt động khác 13 12 -1 -8%
Chi phí hoạt động và chi phí dự phịng rủi ro
-146 -215 -69 47%
Tổng lợi nhuận 74 185 111 150%
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Dư nợ tín
dụng Hoạt động đầu tư GTCG Hoạt động góp vốn mua CP Đầu tư mua sắm TSCĐ
Tiền gửi tại TCTD khác 5013 1065 94 631 3476 5302 2940 240 831 2757 Năm 2009 Năm 2010
2.2. Các sản phẩm dịch vụ điển hình của NHTMCP Nam Á
Với định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ, trong những năm gần đây sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Á đã có những bước phát triển mới, đặc biệt là hàng loạt những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại đa tiện ích như: ATM, Internet Banking, SMS Banking…đã đánh dấu những bước phát triển mới trong sản phẩm. Hiện tại tổng số lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCPNam Á có khoảng 43 sản phẩm dịch vụ ; trong đó, sản phẩm huy động gồm 4 sản phẩm, sản phẩm tín dụng gồm 18 sản phẩm, các sản phẩm dịch vụ thanh toán trong nước gồm 7 sản phẩm, dịch vụ thanh toán quốc tế gồm 5 sản phẩm, sản phẩm kinh doanh ngoại hối gồm 3 sản phẩm, sản phẩm ngân hàng điện tử gồm 4 sản phẩm, và các sản phẩm khác gồm hai sản phẩm (chi tiết xem phụ lục 3). Như vậy so với danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCP Nam Á trước năm 2009 đa phần là những sản phẩm cơ bản, bắt đầu từ năm 2009 danh mục sản phẩm ngân hàng TMCP Nam Á đã phát triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho khách hàng, tăng tiện ích của tài khoản cá nhân: ngồi chức năng là tài khoản tiền gửi thơng thường của cá nhân, còn cung cấp dịch vụ thanh tốn trực tuyến, dịch vụ ví điện tử, dịch vụ SMS banking, dịch vụ ngân hàng thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng tháng; mức tiền lương; tài sản đảm bảo khác. Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Nam Á vẫn còn nhiều yếu tố cần được cải thiện cụ thể như:
Sản phẩm huy động chưa đa dạng về chuẩn loại, hiện tại ngân hàng chỉ mới