Hình 3.2: Quy trình khảo sát
3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, McDougall và Levesque (1996) đã dùng bộ thang đo phù hợp với các nghiên cứu trước đó giải quyết vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trong phần khảo sát này, bảng câu hỏi được biên soạn từ bộ thang đo này. Thăm dò chất lượng bảng câu hỏi thông qua các chuyên gia có kinh nghiệm làm việc trong ngân hàng từ 5 năm trở lên và công việc hàng ngày là phục vụ khách hàng. Câu hỏi đóng và câu hỏi mở được dùng trong lúc phỏng vấn để xác định những yếu tố quan trọng nhất có thể
Cơ sở lý thuyết
Mơ hình khảo sát đề xuất
Nghiên cứu định tính & hiệu chỉnh thang đo
Thu thập dữ liệu và chuẩn bị
Phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định lượng, xây dựng bản câu hỏi cuối cùng
nhấn mạnh quan điểm của chuyên gia này về tiêu chuẩn lựa chọn của khách hàng. Câu hỏi đóng dùng để kiểm tra liệu các chuyên gia này có đồng ý với các mục đưa ra trong bảng câu hỏi dự thảo hay không. Câu hỏi mở để các chuyên gia hoặc khách hàng tự do đưa ra tiêu chuẩn hoặc khoản mục khác mà họ nghĩ là phù hợp với vấn đề. Kết quả dùng để tạo ra bảng câu hỏi cuối cùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á. Sau đó, hiệu chỉnh thang đo theo ý kiến đóng góp của các chuyên gia, và khách hàng. Bảng câu hỏi cuối cùng gồm 27 biến quan sát, hầu hết các câu hỏi đều là các yếu tố định tính.
3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng
3.2.2.1 Quần thể mục tiêu và phƣơng pháp chọn mẫu
NHTMCP Nam Á hiện nay có 32 CN/PGD tại khu vực TP.HCM, phục vụ khoảng 11.000 khách hàng cá nhân là những người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, và đây là quần thể mục tiêu trong khảo sát này.
Bên cạnh đó, theo nhà nghiên cứu Roscoe (1975) nguyên tắc xác định kích thước mẫu như sau:
– Kích thước mẫu lớn hơn 30 nhỏ hơn 500 là phù hợp cho nghiên cứu. – Kích thước mẫu nên lớn gấp nhiều lần so với các biến đang nghiên cứu (ít nhất là 5 lần, tốt hơn hết là 10 lần hoặc hơn).
Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát này là n=230 là phù hợp, được phân phát cho khách hàng cá nhân của NHTMCP Nam Á tại thành phố Hồ Chí Minh và 230 bảng câu hỏi được thu thập về. Sau khi thu thập và kiểm tra 28 bảng câu bị từ chối do không hợp lệ và 202 khảo sát đạt chất lượng.
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung dữ liệu bảng câu hỏi gồm 27 biến (phụ lục 1) được dùng để thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu cho phân tích, được thiết kế chia làm hai phần:
Phần 1: là thông tin về nhân khẩu học, nó bao gồm những thông tin như: tuổi, thu nhập hàng tháng, loại tài khoản tiền gửi, nghề nghiệp của khách hàng.
Phần 2: Bao gồm 27 câu hỏi, câu hỏi từ 1-24 được thiết kế liên quan đến 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, câu hỏi từ 25-27 để đánh giá tổng thể về sự hài lòng của khách hàng, phần 2 này dùng thang đo Likert sắp xếp từ 1 đến 5. Thang đo này chạy từ rất khơng hài lịng đến rất hài lịng. Chỉ số chuẩn 4 được hiểu là đồng ý; do đó, bất kỳ biến nào của mỗi nhân tố có chỉ số đánh giá dưới 4, điều đó có nghĩa là ngân hàng nên cân nhắc và cải thiện.
Thang đo Likert được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và đo lường mức độ thành thạo của khách hàng, đối với đo lường nhân khẩu xã hội học sử dụng thang đo trình tự. Thời gian thực hiện khảo sát trong vòng một tháng từ 01/07/2011- 31/07/2011, những người trả lời là khách hàng cá nhân đang giao dịch tại NHTMCP Nam Á.
3.2.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Đầu tiên, tồn bộ dữ liệu thu thập và kiểm tra hoàn chỉnh lần nữa, mỗi mục câu hỏi sẽ được mã hóa và số liệu sẽ được lập trên excel, sau đó, sẽ đổ dữ liệu phần mềm SPSS 11.5.
Số liệu thống kê mô tả được thực hiện đầu tiên cho việc đánh giá tổng thể của khách hàng với các nhân tố nghiên cứu.
Phân tích độ tin cậy với Cronbach‟ s alpha để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, mục tiêu Cronbach‟ s alpha đạt 0.6 là giá trị chuẩn. Sau khi kiểm tra độ tin cậy mỗi biến trong mỗi nhân tố, thang đo sẽ được lọc lại.
Mục tiêu chính của phân tích thống kê là dùng hồi quy đa tuyến và tương quan hai biến số và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập (ba nhân tố chất lượng dịch vụ, giá) đối với biến phụ thuộc. Mặt khác, kết quả hồi quy tuyến tính sẽ xác định nhân tố quan trọng nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với mức độ ảnh hưởng đáng kể thấp hơn 0.05.