Mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài là mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự. Đây mà mơ hình phổ biến nhất trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định lại mô hình. Theo đó, từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau sẽ cho ra kết quả kiểm định khơng thống nhất (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Khi Sangeetha và Mahalingam (2011) nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đã cho thấy các vấn đề sau:
SERVQUAL không cố gắng để đo lường chất lượng của dịch vụ cốt lõi.
Các thành phần của chất lượng dịch vụ và các biến quan sát sẽ khác nhau trong các điều kiện khác nhau. Do đó, thang đo cần được hiệu chỉnh ở mỗi nghiên cứu để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy.
Trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau, các thành phần của chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng và độ ảnh hưởng khác nhau
Qua phỏng vấn sơ bộ các chuyên gia về thẻ là các Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng, Trưởng phòng thẻ một số chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã thêm thành phần Đặc điểm sản phẩm thẻ để đo
lường giá trị cốt lõi của chất lượng dịch vụ là chất lượng sản phẩm. Vì đặc điểm sản phẩm thẻ là yếu tố cốt lõi của chất lượng dịch vụ thể hiện tính hữu dụng, phù hợp của sản phẩm thẻ đối với các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Khách hàng sử dụng thẻ thường quan tâm đến các tiện ích của thẻ, chính sách phí và chương trình ưu đãi.
Các giả thuyết nghiên cứu sau hiệu chỉnh:
H1: Độ tin cậy tác động dương đến chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên cảm nhận của khách hàng.
H2: Năng lực phục vụ tác động dương đến chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên cảm nhận của khách hàng.
H3: Phương tiện hữu hình tác động dương đến chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên cảm nhận của khách hàng.
H4: Đáp ứng tác động dương đến chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên cảm nhận của khách hàng.
H5: Đồng cảm tác động dương đến chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên cảm nhận của khách hàng.
H6: Đặc điểm sản phẩm thẻ tác động dương đến chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên cảm nhận của khách hàng.
4.1.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứ sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính, phỏng vấn ý kiến các chuyên gia là Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng một số chi nhánh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam như Nam Sài Gịn, Quận 5, Bình Tây và Trưởng phịng Thẻ
chi nhánh Hồ Chí Minh và khoảng 10 khách hàng sử dụng lâu năm các sản phẩm thẻ của Vietcombank. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng đang sử dụng các loại thẻ của Vietcombank bằng cách gửi trực tiếp tại quầy giao dịch và email.
4.1.2 Thang đo
Thang đo trong mơ hình nghiên cứu sử dụng dạng Likert năm điểm, cụ thể: 1: hồn tồn khơng hài lịng, 2: khơng hài lịng, 3: bình thường, 4: hài lịng, 5: hồn tồn hài lòng.
Bảng 4.1. Tổng hợp thang đo
STT Mã hóa Tiêu chí
Độ tin cậy
1 TC1 Vietcombank cung cấp dịch vụ thẻ đúng như cam kết
2 TC2 Vietcombank đảm bảo giữ tuyệt đối thông tin mật của khách hàng
3 TC3 Vietcombank thực hiện chính xác các giao dịch 4 TC4 Vietcombank là ngân hàng uy tín
5 TC5 Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản...)
Năng lực phục vụ
6 NL1
Nhân viên Vietcombank vững chuyên môn nghiệp vụ, giải đáp thỏa đáng thắc mắc của khách hàng
7 NL2 Nhân viên Vietcombank linh hoạt trong xử lý tình huống
8 NL3 Nhân viên Vietcombank xử lý giao dịch chuyên nghiệp, có trách nhiệm
9 NL4 Thái độ phục vụ của nhân viên Vietcombank thân thiện, chu đáo
10 NL5 Khách hàng có thể tin tưởng vào đội ngũ nhân viên của Vietcombank, cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch
Phương tiện hữu hình
11 PT1 Vietcombank luôn cập nhật công nghệ mới 12 PT2 Đồng phục nhân viên lịch sự, dễ nhận biết
13 PT3 Hệ thống máy ATM hiện đại, an toàn, hoạt động hiệu quả
14 PT4 Hệ thống đơn vị chấp nhận thẻ phổ biến
15 PT5 Mẫu mã thẻ hiện đại, dễ dàng nhận biết thương hiệu Vietcombank
Đáp ứng
16 DU1 Có nhiều kênh liên hệ giữa Vietcombank và khách hàng
17 DU2 Nhân viên Vietcombank thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng
18 DU3 Khách hàng dễ dàng tiếp cận trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7
Đồng cảm
19 DC1 Thời gian giao dịch của Vietcombank phù hợp 20 DC2 Nhân viên Vietcombank hiểu rõ nhu cầu khách hàng
21 DC3 Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ
Đặc điểm sản phẩm thẻ
22 DD1 Tiện ích thẻ đa dạng (chuyển khoản, rút tiền, thanh tốn hóa đơn...)
23 DD2 Vietcombank có nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
24 DD3 Chính sách phí, biểu phí hợp lý
25 DD4 Nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi
Đánh giá chất lượng dịch vụ
26 KQ Dịch vụ thẻ của VCB làm khách hàng hài lòng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
4.1.3 Chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Để sử dụng phương pháp đánh giá nhân tố khám phá EFA thì Hair và cộng sự (2006) cho rằng kích thước mẫu cần 5 đến 10 quan sát cho 1 biến đo lường, tối thiểu là 50 mẫu. Luận văn có 25 biến quan sát và có sử dụng phương pháp đánh giá nhân tố khám phá nên số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 25 x 5 = 125 mẫu. Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng tác giả có giới hạn về thời gian và chi phí nên đã mục tiêu cỡ mẫu là 300.
Bảng câu hỏi được gửi cho 400 khách hàng ở các chi nhánh khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 9 năm 2015 cụ thể: phỏng vấn trực tiếp tại quầy 100 phiếu và gửi mail 300 phiếu. Số lượng phiếu thu về là 340 phiếu, trong đó có 37 phiếu khơng hợp lệ và bị loại. Cuối cùng, có 303 phiếu hợp lệ để tiến hành nghiên cứu.
4.1.4 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu
Trong 303 bảng câu hỏi có 141 khách hàng nam (chiếm 46.5 % kích thước mẫu) và 162 khách hàng nữ (chiếm 53.5 % kích thước mẫu);
Các thơng tin chi tiết về độ tuổi, thu nhập trung bình và ngành nghề làm việc được tổng hợp ở Phụ lục 2
Khách hàng có mức thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 34.3%. Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất. Đối tượng ưa thích dịch vụ thẻ chủ yếu ở độ tuổi 23 – 30 tuổi, chiếm 45.2 % vì thơng thường khách hàng ở độ tuổi này có thể tiếp cận với công nghệ mới tốt hơn. Khách hàng lớn tuổi hơn vẫn giữ thói quen dùng tiền mặt, họ chỉ dùng thẻ ATM để rút tiền và không quan tâm đến các dịch vụ khác.
Về ngành nghề, nhân viên văn phịng là nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất với 47.2 %. Điều này là hợp lý vì nhân viên văn phịng thường được trả lương qua tài khoản ngân hàng.
Qua khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng đều sử dụng thẻ VCB trên 1 năm. Trong đó, khách hàng sử dụng thẻ VCB trên 3 năm chiếm tỷ lệ 31.7%. VCB được biết đến là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ thẻ tại Việt Nam nên điều này khá hợp lý.