2.3. Phân tích thị trƣờng
2.3.1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
2.3.1.1. Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùnglà ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn cá nhân. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời.Thị trƣờng ngƣời tiêu dùngbao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm ngƣời hiện có hoặc tiềm ẩn mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: - Có qui mơ lớn và thƣờng xuyên gia tăng;
- Khách hàng của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ, văn hóa vùng miền... Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ƣớc muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của ngƣời tiêu dùng;
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học - kĩ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ƣớc muốn, sở thích, đặc tính về hành vi, sức mua ngƣời tiêu dùng... cũng không ngừng biến đổi.
Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thức các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách thức đó.
2.3.1.2. Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi ngƣời tiêu dùng là cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Ban đầu, cách mà ngƣời làm marketing biết đƣợc đặc điểm của ngƣời tiêu dùng thông qua việc giao tiếp và kinh nghiệm bán hàng hàng ngày. Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay, những chuyên viên hay những nhà quản trị marketing khơng cịn cơ hội cũng nhƣ điều kiện để có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thƣờng xuyên nữa. Điều này đòi hỏi những ngƣời làm marketing phải đƣa ra kế hoạch, chiến lƣợc marketing dựa trên việcnghiên cứu các đối tƣợng khách hàngđể tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi quan trọng sau về các thị trƣờng:
Thứ nhất, Ai là ngƣời tạo ra thị trƣờng tiêu dùng đó? - Khách hàng Thứ hai, Thị trƣờng đó tiến hàng mua bán những gì? - Đối tƣợng Thứ ba, Lý do khiến thị trƣờng đó mua mặt hàng? - Mục tiêu Thứ tƣ, Ai là ngƣời tham gia vào hoạt động mua sắm? - Tổ chức Thứ năm, Hoạt động mua sắm diễn ra nhƣ thế nào? - Hoạt động Thứ sáu, Thời điểm thị trƣờng đó tiến hành mua sắm? - Đợt mua hàng Thứ bảy, Thị trƣờng đó tìm kiếm mua hàng ở đâu? - Cửa hàng bán lẻ
Nhiệm vụ của ngƣời làm marketing là hiểu đƣợc những gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giũa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:
các kích thích; “ hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của ngƣời tiêu dùng.
Các kích thích “Hộp đen” ý thức của
ngƣời tiêu dùng đáp lại của ngƣời Những phản ứng tiêu dùng
Các tác nhân marketing
Các tác
nhân khác Đặc điểm của ngƣời mua Qúa trình quyết định của ngƣời mua Quyết định của ngƣời mua Sản phẩm Gía cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa → Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá
Quyết định
Hành vi sau khi mua →
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lƣợng mua
Hình 2.3. Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler) + Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu dùng có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Chúng đƣợc chia làm hai nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm sốt của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trƣờng kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…
+“Hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con ngƣời và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức đƣợc chia thành 2 phần:
Phần thứ nhất - đặc tính của ngƣời tiêu dùng. Nó có ảnh hƣởng cơ bản đến việc ngƣời tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó nhƣ thế nào?
Phần thứ hai - quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, là tồn bộ lộ trình ngƣời tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ƣớc muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của ngƣời tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bƣớc của lộ trình này có đƣợc thực hiện trơi chảy hay không.
+ Những phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng: Là những phản ứng ngƣời tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lƣợng mua sắm…
Trong mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho ngƣời làm marketing là: phải hiểu đƣợc những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp đƣợc những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạt đƣợc những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.3.1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm
Dƣới sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên trong và bên ngoài, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp. Những mong muốn, sở thích và hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù và chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố.
Hình2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
a. Nhân tố văn hố:
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản đến đến những mong muốn và hành vi con ngƣời. Song văn hóa có nội hàm rất rộng, rất nhiều cách hiểu khác nhau, theo từ điển tiếng việt ta có:
+ Văn hố là hệ thống hữu cơ những giá trị vật chất và tinh thần do con ngƣời sáng tạo ra trong quá trình tồn tại và phát triển.
+ Văn hoá là những giá trị, tƣ tƣởng, thái độ đƣợc thừa nhận bởi một nhóm ngƣời đồng nhất và chuyển từđời này sang đời khác.
Văn hóa là nền tảng của xã hội, là yếu tố có sự tác động rộng rãi và sâu sắc nhất đến ngƣời tiêu dùng. Mỗi dân tộc có giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Quan điểm về các giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi mang tính thống nhất. Do đó, ý nghĩa của văn hóa đối với ngƣời tiêu dùng là: tạo lập quy tắc ứng xử, xác lập các tiêu chuẩn, xác lập cách thức giải thích thơng tin mà ngƣời tiêu dùng tiếp nhận, đƣa ra cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại.
- Nhánh văn hóa. Là bộ phận cấu thành của văn hố chung nó cung cấp cho những thành viên trong nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hoá chuyên biệt thể hiện những thị hiếu, lối sống, thiên hƣớng dân tộc, đặc thù. Nhánh văn hóa gồm Văn hố theo địa lý, chủng tộc, quốc tịch, tôn giáo.
- Giai tầng xã hội. Đƣợc hình thành do sự phân chia xã hội và đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, trong đó các thành viên trong cùng một thứ bậc có cùng một giá trị, một quyền lợi, một thái độ và các khuynh hƣớng tƣơng tự nhau.
b. Nhân tố xã hội:
- Nhóm tham khảo. Là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp gọi là nhóm thành viên, đó là nhóm mà ngƣời đó có tham gia và tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xun. Các nhóm thứ cấp nhƣ tơn giáo, nghề nghiệp, cơng đồn. Những nhóm mà một ngƣời muốn tham gia gọi là nhóm tham khảo. Những ngƣời làm marketing nhận diện nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Ngƣời ta chịu ảnh hƣởng của nhóm tham khảo ít nhất theo ba cách: nhóm tham khảo tạo điều kiện cho cá nhân tiếp xúc hành vi và lối sống mới, ảnh hƣởng đến thái độ và ý niệm của một ngƣời, nhóm tham khảo tạo áp lực buộc ngƣời đó phải tuân theo những chuẩn mực chung. Do đó tác động đến cách lựa chọn sản
- Gia đình. Là một tập thể cơ sở mà sự tác động của nó có tính thƣờng xun, ảnh hƣởng mạnh đến hành vi, cách ứng xử của cá nhân. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng lớn nhất. Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó, từ bố mẹ mà ngƣời đó đƣợc định hƣớng về tơn giáo, chính trị, kinh tế, và ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u. Gia đình riêng gồm vợ chồng và con cái, những ngƣời làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm khác nhau. Những ngƣời làm marketing luôn nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong thị trƣờng mục tiêu cụ thể. Ảnh hƣởng của thành viên gia đình tùy thuộc vào từng sản phẩm cụ thể vàđối với sản phẩm và dịch vụ đắt tiền thì vợ chồng cùng bàn bạc để đƣa ra quyết định.
- Vai trò và địa vị xã hội. Vai trò mà cá nhân mong muốn thực hiện đối với mọi ngƣời xung quanh. Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ và cá nhân thƣờng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh địa vị của họtrong xã hội.
c. Nhân tốcá nhân
- Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống. Sự lựa chọn và chuyển đổi hàng hố, nhãn hiệu, dịch vụ, giải trí, tính chất tiêu dùng của cá nhân tùy theo độ tuổi tác. và đƣờng đời của họ. Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo chu kỳ sống của gia đình. Thƣờng đƣợc chia thành 9 loại sau: Thời học sinh, sinh viên; Vợ chồng trẻ, chƣa có con; Vợ chồng trẻ, con dƣới 6 tuổi; Vợ chồng trẻ, con trên 6 tuổi; Vợ chồng lớn tuổi, cịn ni con cái; Vợ chồng có tuổi, con cái ởriêng; Vợ chồng già, đã nghỉ hƣu; Đơn chiếc, gố bụa, cịn làm việc; Goá bụa, đã nghỉhƣu.
Mỗi độ tuổi khác khau có đặc điểm tâm lý khác nhau, khả năng tài chính khác nhau ảnh hƣởng đến nhu cầu và hành vi mua hàng. Những ngƣời làm marketing thƣờng hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trƣờng mục tiêu.
- Nghề nghiệp. Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách tiêu dùng của họ. Những ngƣời làm marketing cố gắn xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ. Cơng ty có thể chuyên mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp nhất định.
- Hồn cảnh kinh tế. Là nhân tốảnh hƣởng có tính chất quyết định đến sự lựa chọn và khảnăng mua sắm của cá nhân. Tình trạng kinh tế của mỗi cá nhân chịu sự chi phối của các yếu tố nhƣ mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu, tài sản và tiền tiết kiệm, khảnăng vay mƣợn, thái độchi tiêu và tiết kiệm. Những ngƣời làm marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thƣờng xuyên theo dõi xu hƣớng trong thu nhập cá nhân đểcó phản ứng linh hoạt.
- Lối sống. Thể hiện ở sinh hoạt, quan tâm, và ý kiến của họ. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với mơi trƣờng của mình. Những ngƣời làm markeitng tìm mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với các nhóm theo lối sống. Tuy nhiên phân khúc theo lối sống ít phổ biến.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân. Mỗi ngƣời đều có một nhân cách riêng, đó là đặc tính tâm lý nổi bật của cá nhân, dẫn đến cách ứng xử ổn định và nhất quán trƣớc hoàn cảnh riêng của họ. Nhân cách thƣờng đƣợc miêu tả nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và dễ thích nghi. Nhân cách là biến hữu ích trong phân tích hành vi ngƣời têu dùng vì có thểphân loại các kiểu nhân cách với mối tƣơng quan chặt chẽ giữa nhân cách nhất định với với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Đồng thời gắn liền với nhân cách là ý nhiệm cá nhân, đó là đều mà ngƣời ta muốn nghĩ vềmình. Ví dụ nhƣ Linda có thể thấy mình hịa hảo và đáng đƣợc hƣởng cái tốt.
d. Yếu tố tâm lý
- Động cơ. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý nhƣ đói khát, khó chịu... Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng hay đƣợc gần gũi về tinh thần. Hầu hết các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh đểthúc đẩy con ngƣời hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độđủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã đủ mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng hàm ý hoàn tồn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc Marketting.
- Nhận thức. Một ngƣời có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đềngƣời có động cơ sẽhành động nhƣ thếnào, trong thực tếcịn chịu ảnh hƣởng từ nhận thức của ngƣời đó về tình huống lúc đó. Nhận thức là q trình thơng qua đó cá nhân tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của tác nhân đó với mơi trƣờng xung quanh và điều kiện bên