2.3. Phân tích thị trƣờng
2.3.2. Thị trƣờng các tổ chức
Những ngƣời mua là tổ chức bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác. Những ngƣời mua nhằm mục đích kinh doanh bao gồm những ngƣời mua là doanh nghiệp cơng nghiệp, họ mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác để bán; và những ngƣời bán lại (bán buôn và bán lẻ): mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận. Các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội. Các tổ chức, cơ quan khác nhƣ nhà thờ và trƣờng học mua để đáp ứng sứ mệnh tổ chức của họ.
- Những ảnh hƣởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức
Một vấn đề cơ bản ảnh hƣởng đến quá trình mua của tổ chức là bản chất của sản phẩm. Những nhân tố này gồm giá cả, khả năng rủi ro, tính chất phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm ảnh hƣởng đến quá trình mua theo 3 cách: Thứ nhất, chúng ảnh hƣởng đến thời gian ra quyết định của công ty dài bao nhiêu. Thứ hai, chúng có ảnh hƣởng đến bao nhiêu ngƣời có liên quan đến quá trình mua. Cuối cùng, những nhân tố này có thể ảnh hƣởng đến những vấn đề hành vi và cấu trúc của trung tâm mua đóng vai trị chính yếu nhƣ thế nào trong q trình mua.
Một cách hữu hiệu để kiểm tra ảnh hƣởng của loại sản phẩm là phải đánh giá chúng trên cơ sở các vấn đề liên quan đến tầm quan trọng của sản phẩm đối với tổ chức. Có thể chia các sản phẩm thành 4 nhóm cơ bản bao gồm:
Loại I: Các sản phẩm đƣợc mua sắm và sử dụng thƣờng xun. Khơng có vấn đề phải học cách sử dụng những sản phẩm nhƣ vậy hoặc đặt vấn đề sản phẩm sẽ hoạt động nhƣ thế nào. Tóm lại, loại này đƣợc xem nhƣ khơng có vấn đề đặc biệt nào trong sử dụng.
Loại II: Các sản phẩm cần quá trình mua. Đối với các sản phẩm này, ngƣời mua quan tâm đến sản phẩm sẽ làm việc nhƣ thế nào? Tuy nhiên, các vấn đề này là chắc chắn bởi vì các cá nhân phải đƣợc dạy để sử dụng sản phẩm nhƣ thế nào? Ngƣời mua muốn tối thiểu hóa các vấn đề liên quan đến sử dụng sản phẩm sẽ thích nhà cung cấp nào có đề nghị tổng thể đƣợc nhận thức là chắc chắn sẽ giúp họ giảm thời gian và những khó khăn trong tìm hiểu hoạt động của sản phẩm.
Loại III: Các sản phẩm liên quan đến tình trạng hoạt động. Với loại sản phẩm thứ 3 này, vấn đề là sản phẩm sẽ thỏa mãn nhƣ thế nào mong muốn của ngƣời mua. Vấn đề ở đây liên quan đến sự trợ giúp kỹ thuật sử dụng sản phẩm. Chắc chắn là không một công ty nào lại cam kết mua sản phẩm khi các vấn đề này chƣa đƣợc giải quyết. Rõ ràng là ngƣời mua sẽ thích ngƣời cung cấp có thể đƣa ra dịch vụ kỹ thuật tƣơng ứng, cung cấp thời kỳ thử nghiệm miễn phí và ngƣời cung cấp đủ linh hoạt để điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.
Loại IV: Các sản phẩm liên quan đến vấn đề "chính trị ". Đây là những sản phẩm, ngƣời bán chắc chắn gặp khó khăn khi muốn đạt đƣợc sự nhất trí giữa những ngƣời ảnh hƣởng đến việc mua sản phẩm. Vấn đề "chính trị" xuất hiện khi các sản phẩm mua cần số vốn lớn, bởi vì ln có những ngƣời cạnh tranh nhất định nhằm vào các khách hàng có khả năng mua. Hơn nữa, vấn đề chính trị tăng lên khi sản phẩm là đầu vào của một số phòng ban mà yêu cầu của họ có thể khơng thống nhất.
- Những sự khác nhau trong việc mua sắm giữa ngƣời mua tổ chức và ngƣời tiêu dùng cá nhân
+ Những ngƣời mua là tổ chức nhằm vào sự sản xuất tiếp theo, sử dụng trong sản xuất, hoặc bán lại cho ngƣời tiêu dùng khác. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng đòi hỏi chỉ cho sử dụng cho cá nhân hoặc gia đình.
+ Ngƣời mua là tổ chức, nhìn chung, mua sắm máy móc thiết bị, ngun liệu, bán thành phẩm. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng, tất nhiên, mua các hàng hóa tiêu dùng cá nhân.
+ Ngƣời mua là các tổ chức mua sắm dựa trên cơ sở dữ liệu kỹ thuật và công nghệ. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng thƣờng mua trên cơ sở hình dáng, thời trang và chủng loại.
+ Ngƣời mua là tổ chức có lợi ích mua nhiều bên và các quyết định dựa trên cơ sở nhóm nhiều hơn.
+ Ngƣời mua là tổ chức chắc chắn áp dụng các phân tích giá trị và phân tích ngƣời bán nhiều hơn.
+ Ngƣời mua là tổ chức thƣờng thuê thiết bị hơn.
+ Ngƣời mua là tổ chức thƣờng thực hiện đấu thầu cạnh tranh và đàm phán nhiều hơn.
- Những sự khác nhau về thị trƣờng
+ Nhu cầu của ngƣời mua tổ chức đƣợc dẫn dắt từ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
+ Nhu cầu của ngƣời mua tổ chức có những dao động có tính chu kỳ hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
+ Ngƣời mua tổ chức có số lƣợng ít hơn và tập trung về địa lý hơn ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
+ Ngƣời mua tổ chức thƣờng sử dụng các chuyên gia mua.
+ Kênh phân phối cho ngƣời mua – tổ chức thƣờng ngắn hơn so với ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
+ Ngƣời mua tổ chức có thể yêu cầu dịch vụ đặc biệt.
+ Ngƣời mua tổ chức chắc chắn có thể phải tạo ra hàng hóa và dịch vụ nhƣ những khả năngthay thế để mua sắm chúng.
- Vai trò của các cá nhân trong việc mua của tổ chức
Nhìn chung, trong một tổ chức có nhiều bộ phận và cá nhân liên quan đến q trình mua sắm hàng hóa. Những ngƣời này cũng đóng những vai trị rất khác nhau trong quá trình đi tới quyết định mua sắm… Những vai trò này bao gồm:
+ Những ngƣời sử dụng hoặc những ngƣời trong tổ chức có liên quan đến việc sử dụng thực sự sản phẩm. Ví dụ, ngƣời thƣ ký sẽ sử dụng chiếc máy tính mới mua.
+ Những ngƣời ảnh hƣởng: Họ ảnh hƣởng đến quyết định mua và thƣờng giúp xác định loại sản phẩm đƣợc mua. Ví dụ, ngƣời quản lý hệ thống thơng tin marketing sẽ có ảnh hƣởng chính đến việc mua sắm hệ thống máy tính trung tâm mới.
+ Ngƣời mua: Những ngƣời có trách nhiệm và quyền lực để chọn lọc ngƣời cung cấp và đàm phán các điều khoản của hợp đồng. Ví dụ, trong việc mua sắm máy tính trung tâm, ngƣời quản lý mua sắm chắc chắn sẽ thực hiện vai trò này.
+ Ngƣời quyết định mua. Là những ngƣời có quyền lực thơng thƣờng hoặc đặc biệt để chọn lọc hoặc chấp nhận nhà cung cấp nhận hợp đồng. Đối với các mua sắm cơng nghệ quan trọng, ngƣời quyết định có thể là bộ phận nghiên cứu phát triển, kỹ sƣ hoặc ngƣời quản lý chất lƣợng.
+ Ngƣời giữ thơng tin: Ngƣời quản lý dịng thông tin trong trung tâm mua. Những ngƣời mua sắm, các chuyên gia kỹ thuật và các nhà quản trị, tất cả có thể là ngƣời giữ thông tin và chuyển thông tin đến những ngƣời thực hiện 4 vai trò ở trên.
Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của các tổ chức hình thành nên một trung tâm mua (hội đồng mua sắm) mà trong đó mỗi ngƣời có vai trị và quyền hạn khác nhau. Trung tâm mua là một tập hợp các cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua và họ cùng chia sẻ trách nhiệm về những quyết định mà họ đã thông qua. Tất nhiên, số lƣợng, cơ cấu các thành viên tham gia vào trung tâm mua và vai trò cụ thể của từng ngƣời có sự thay đổi rất lớn giữa các tổ chức và các nhiệm vụ mua sắm.
Khi mà có nhiều ngƣời liên quan đến quyết định mua của tổ chức, nhà quản trị marketing có thể cần phải sử dụng nhiều phƣơng tiện để tiếp xúc với từng cá nhân hoặc nhóm trong trung tâm mua. Tất nhiên là cũng dễ tìm ra ai trong tổ chức liên quan đến việc mua sắm bởi vì những thơng tin nhƣ vậy đƣợc cung cấp cho những ngƣời bán. Các tổ chức làm điều này bởi vì họ muốn các nhà cung cấp hiểu biết hơn về thực tế mua sắm của họ, qua đó làm cho q trình mua hiệu quả hơn.
2.3.2.1. Thị trƣờng doanh nghiệp
Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất bao gồm những ngƣời mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những ngƣời khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình nhƣ sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nơng lâm ngƣ nghiệp, khai khống và các ngành phục vụ công cộng. Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất là thị trƣờng tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
Hình 2.6. Mơ hình hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
+ Các yếu tố môi trƣờng
Các doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất chịu ảnh hƣởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế hiện tại và tƣơng lai, nhƣ mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất có xu hƣớng thu hẹp đầu tƣ mới về dây chuyền cơng nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh nhƣ vậy, những ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tƣ thêm ở mức độ rất hạn chế.
Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển cơng nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến ngƣời mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.
+ Các yếu tố tổ chức
Những tổ chức mua tƣ liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với ngƣời mua nhƣ thế nào? Có một số xu hƣớng phổ biến
hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tƣ liệu sảnxuất mà những ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất cần lƣu ý:
• Bộ phận cung ứng. Thƣờng thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cƣờng, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua đƣợc rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số ngƣời cung cấp ít hơn nhƣng tốt hơn.
• Cung ứng tập trung.Trong các cơng ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay ngƣời ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuấtđặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký đƣợc hợp đồng mua tốt hơn, cịn thì hầu hết cơng việc mua do cơng ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm đƣợc nhiều hơn cho công ty, nhƣng cũng địi hỏi những ngƣời cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.
• Hợp đồng dài hạn. Trong trƣờng hợp có những ngƣòi cung cấp tin cậy, ngƣời mua tƣ liệu sản xuất thƣờng chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng đƣợc yêu cầu mua của họ.
+ Các yếu tố quan hệ cá nhân
Có nhiều ngƣời tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi ngƣời đều có khả năng tác động đến ngƣời khác và chịu sự ảnh hƣởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm sốt, vì trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất sẽ không biết đƣợc những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có đƣợc đầy đủ thơng tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những ngƣời tham gia mua sắm.
+ Các yếu tố cá nhân
Mỗi ngƣời có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hƣớng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chun mơn, cá tính, thái độ đối
với rủi ro và văn hóa của ngƣời tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những ngƣời mua.
Tóm lại, những ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hƣởng của môi trƣờng, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hƣởng cá nhân đối với tình huống mua.
- Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
Những ngƣời tham gia vào thị trƣờng mua sắm tƣ liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp. Số lƣợng hàng tƣ liệu sản xuất trong mỗi lần mua sắm phụ thuộc vào tình huống mua. Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lƣợng thông tin mua và các dạng thông tin cần thiết, số lƣợng của những lựa chọn đƣợc ngƣời mua xem xét.
Các dạng chính của việc mua sắm tƣ liệu sản xuất:
+ Mua lặp lại khơng có sự thay đổi: Là tình huống ngƣời đƣợc giao nhiệm vụ mua hàng, thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại khơng cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua.
+ Mua lặp lại có sự thay đổi: Là tình huống trong đó ngƣời mua đƣa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhƣng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác; kể cả việc thay đổi ngƣời cung ứng.
+ Mua cho nhu cầu mới: Nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những tƣ liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết. Trong tình huống mua mới, ngƣời mua cần phải thu thập một khối lƣợng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số ngƣời tham gia vào q trình thu thập thơng tin và quyết định mua càng đông.
Những thông tin mà ngƣời mua đặc biệt quan tâm gồm: đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau khi sau khi bán… của các nhà cung ứng. Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng thƣờng tập trung vào các khâu bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.
Tiến trình mua đƣợc bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức đƣợc vấn đề, hay yêu cầu cần phải mua sắm tƣ liệu sản xuất và nhận thức này là kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngồi cụ thể theo bảng 2.7:
Hình 2.7. Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất
•Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề