4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
4.1.3. Nhãn hiệu, các bộ phận cấu thành
Theo Philip Kotler (2003), Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tƣợng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.
- Cách đặt tên nhãn hiệu
+ Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đƣợc tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm đƣợc và khơng có trong từ điển (Elead, yahoo…)
+ Sử dụng từ thông dụng: từ thơng dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngơn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðơng, Thống Nhất, Trung Thành…)
+ Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
+ Sử dụng từ viết tắt: thông thƣờng từ viết tắt đƣợc tạo thành từ những chữ cái đầu của tên cơng ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đƣợc và mang một thơng điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp cho ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt đều kèm theo sự đảm bảo chất lƣợng. Song một nhãn hiệu đƣợc coi là tốt đƣợc thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau:
- Nêu lên một thuộc tính nào đó của sản phẩm. Một nhãn hiệu trƣớc tiên phải gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định.
- Nhãn hiệu nói một đều gì đó về giá trị nào đó của nhà sản xuất. Chẳng hạn xe Mercedes thể hiện một sự hồn hảo, an tồn, uy tín. Ngƣời làm marketing phải phát hiện những nhóm ngƣời muađang tìm kiếm những giá trị đó nhƣ sự tin cậy.
- Thể hiện một nét văn hoá nhất định.
- Thể hiện một nhân cách nhất định nào đó, một con sƣ tử làm chúa tể, một cung điện tôn nghiêm, mƣợn nhân cách của một nhân vật, một ngƣời phát ngôn.
- Chỉ rõ hình ảnh của ngƣời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
- Thể hiện lợi ích: Khách hàng khơng những mua thuộc tính mà cịn mua lợi ích. Ví nhƣ thuộc tính bền có thể chuyển thành lợi ích thực dụng nhƣ “ta sẽ khơng
phải mua vài năm một chiếc xe mới” hay thuộc tính đắt tiền có thế chuyển thành lợi ích tình cảm “chiếc xe giúp bạn cảm thấy sang trọng”.
4.1.3.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đƣợc.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đƣợc nhƣng khơng thể đọc đƣợc nhƣ: biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù...
Ngoài các khái niệm cơ bản trên, ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liên quan đến phƣơng diện quản lý nhãn hiệu, đó là dấu hiệu hàng hóa và quyền tác giả.
- Dấu hiệu hàng hóa: là tồn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đƣợc đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, do đó đƣợc bảo vệ về mặc pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạchay nghệ thuật.
Khi sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu và đƣa ra chào bán trên thị trƣờng thì mọi khía cạnh đặc trƣng, đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm, phong cách phục vụ của doanh nghiệp, đều đƣợc ngƣời tiêu dùng liên tƣởng đến nhãn hiệu và đƣợc quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu.