7.2.1. Định nghĩa
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trƣơng ý tƣởng hàng hoá và dịch vụ đƣơc ngƣời bảo trợ nhất định thực hiện và phải trả tiền.
Ngƣời chi tiền cho quảng cáo khơng chỉ có các doanh nghiệp, mà cịn có các tổ chức của Nhà nƣớc và các tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình. Quảng cáo là một trong năm cơng cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hƣớng thông tin thuyết phục vào ngƣời mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức truyền tải thơng điệp có hiệu quả về chi phí.
7.2.2. Chức năng
Quảng cáo là một trong những phƣơng tiện, những công cụ giúp doanh nghiệp hồn thành những mục tiêu của mình. Tùy vào mục tiêu cụ thể mà hoạt động quảng cáo có những chức năng sau:
- Thông tin truyền cảm về sản phẩm và truyền tin đi để khách hàng có 1 cảm giác về sản phẩm, cảm giác nhƣ thế nào là phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của trạng thái của khách hàngtheo quy luật AIDA.
- Phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng và khuyến khích ngƣời tiêu dùngsử dụng sản phẩm.
- Làm giảm một số chi phí (sản xuất+bán hàng):quảng cáo yêu cầu một lƣợng chi phí lớn nhƣng khi chƣơng trình quảng cáocó hiệu quả sẽ thúc đẩy số lƣợng bán hàng tăng lên và sản xuất tăng. Khi số lƣợng bán hàng tăng lênlàm chi phí giảm.
- Khơi dậy nhu cầu và hình thành động lực mua hàng cho khách hàng.
7.2.3. Nội dung cơ bản của các quyết định quảng cáo
Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Ở những doanh nghiệp nhỏ, việc quảng cáo đƣợc giao cho một ngƣời trong bộ phận kinh doanh, ngƣời này có trách nhiệm làm việc với hãng quảng cáo. Những doanh nghiệp lớn thì có bộ phận chun về quảng cáo, phụ trách bộ phận này trực thuộc quyền phó giám đốc về marketing. Công việc của bộ phận quảng cáo là lập dự toán ngân sách, trợ giúp việc hoạch định chiến lƣợc quảng cáo, xét duyệt các nội dung quảng cáo và các
tín, trƣng bày ở các đại lý và các hình thức quảng cáo khác mà thƣờng các hãng quảng cáo không làm. Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng hãng quảng cáo ở bên ngoài để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn và mua phƣơng tiện truyền thơng.
Khi xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, các nhà quản trịmarketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trƣờng mục tiêu và động cơ của ngƣời mua. Sau đó họ phải thơng qua năm quyết định quan trọng là:
7.2.3.1. Xác định mục tiêu
- Các căn cứ để lựa chọn mục tiêu:
+ Thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Chiến lƣợc định vị sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệptrên thị trƣờng. + Các biến số marketing: định giá, chất lƣợng ….cao hay thấp và thông điệp quảng cáophải đƣợc thể hiện chính xác.
- Căn cứ để phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích gồm:
+ Quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trƣờng về sảnphẩm mởi hay những đổi mới trong hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân phối, các chƣơng trình xúc tiến…: tăng thêm 20%- giá khơng đổi; giá tiết kiệm hơn…); thƣờng đƣợc áp dụng trong giai đoạngiới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm.
+ Quảng cáo thuyết phục: hình thành sự ƣa thích sản phẩm, thƣơng hiệu, thay đổi sự chấp nhận về đặc tính sản phẩm (nescafe đậm đặc hơn…), thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; thƣờng sử dụng trong giai đoạntăng trƣởng của chu kỳ sống sản phẩm.
+ Quảng cáo nhắc nhở: thƣờng đƣợc sử dụng trong giai đoạn trƣởng thành và thoái trào củachu kỳ sống sản phẩm; duy trì mức độ nhận biết, lƣu giữ hình ảnh sản phẩm, quảng cáo nhắc nhở khách hàng mua lại sản phẩm; thay đổi thái độ của khách hàng;đặc biệt khi hiện tại khách hàngkhơng có thái độ tốt về sản phẩm; củng cốthái độ tốt đẹp với sản phẩm (để khách hàngkhơng có cơ hội nghĩ tới sản phẩm khác).
7.2.3.2. Xác định ngân sách
Một số phƣơng thức tƣơng tự nhƣ phƣơng thức xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, yếu tố sáng tạo trong chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền bỏ ra. Chỉ khi nào thu hút đƣợc sự chú ý thì quảng cáo mới làm tăng mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Châm ngôn của quảng cáo là “chừng nào chƣa hấp dẫn thì vẫn cịn chƣa bán đƣợc hàng”. Những ngƣời quảng cáo khi xây dựng chiến lƣợc sáng tạo phải trải qua ba bƣớc:
- Hình thành thơng điệp: Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần đƣợc quyết định nhƣ một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện lợiích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoản rộng lớn cho các thông điệp khác. Sau một thời gian, ngƣời làm marketing có thể thay đổi thông điệp nhƣng không thay đổi sản phẩm.
- Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Ngƣời quảng cáo cần đánh giá các phƣơng án thông điệp khác nhau. Thơng thƣờng, đánh giá theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực.
- Thực hiện thông điệp: Thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn cách truyền đạt. Ngƣời tƣơngtác phải tìm phong cách, văn phong, lời lẻ và hình thức để thực hiện thơng điệp đó. Tất cả các yếu tố phải tạo nên một hình ảnh cơ đọng. Mọi thơng điệp có thể đƣợc trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau: cảnh sinh hoạt, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc, nhân vật tiêu biểu, trình độ kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng thử nghiệm.
7.2.3.4. Quyết định phƣơng tiệntruyền thông
Việc chọn lựa phƣơng tiện thƣờng tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp.Lựa chọn phƣơng tiện cận chú ý tới: tần suất và cƣờng độ tác động của phƣơng tiện (mức độ gây ấn tƣợng).
- Báo:với ƣu điểm: dễ sử dụng, kịp thời, phân bố rộng rãi thị trƣờng mục tiêu, đƣợc chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhƣợc điểm: tuổi thọ ngắn, số lƣợng độc giả hạn chế.
- Tạp chí: Có độ lựa chọn theo doanh số và địa lý cao, có uy tín, thiết lập đƣợc mối quan hệ lâu dài với ngƣời đọc.Thời gian chờ đợi lâu, một số lƣợng phát hành lãng phí (nếu tạp chí không bán đƣợc hết số xuất bản.
- Tivi: Khai thác đƣợc lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc, mức độ bao phủ thị trƣờng rộng, khả năng truyền thơng nhanh,dễ gây sự chú ý.Chi phí cao, thời gian có hạn, khán giá ít chọn lọc, dễ gây nhằm chán.
- Radio: Ngƣời nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Chỉ có âm thanh, khả năng chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.
- Các phƣơng tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích… 7.2.3.5. Đánh giáhiệu quả quảng cáo
- Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông: sử dụng ba phƣơng pháp nhƣ đánh giá trực tiếp bằng việc yêu cầu ngƣời tiêu dùng đánh giá các phƣơng án quảng cáo khác nhau; phƣơng pháp định lƣợng; phƣơng pháp thử nghiệm tập quảng cáo.
- Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ
7.3. Thiết kếchƣơng trình marketing trực tiếp 7.3.1. Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp