Chiến lƣợc định vị cho một thƣơng hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thƣơng hiệu này so với các thƣơng hiệu cạnh tranh.
Mỗi cơng ty đều muốn khuếch trƣơng một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trƣờng mục tiêu của mình. Việc định vị địi hỏi cơng ty phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào
dành cho khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy, định vị khác với khác biệt hóa. Khác biệt hóa cung cấp yếu tố cơ sở để tạo nên định vị.
Xây dựng bản đồ định vị cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Mục đích của việc lập sơ đồ định vị là để xây dựng trục tọa độ thể hiện các đặc điểm khác nhau của sản phẩm, từ đó các nhà hoạch định sẽ dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm cơng ty mình đối với sản phẩm của đối thủ. Thơng thƣờng, để lập đƣợc sơ đồ định vị, các chuyên gia sẽ dựa vào 2 trục chính : giá cả và chất lƣợng. Dựa vào hai yếu tố chính này có thể đƣa ra những bƣớc đi rõ ràng hơn trong chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
Hình 3.1.Bản đồ định vị là trục tọa độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau
Ví dụ một sơ đồ định vị sản phẩm với 2 thuộc tính giá và chất lƣợng. Sau khi xác định đƣợc vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, về mức giá và chất lƣợng tƣơng đƣơng. Tùy theo tình hình thực tế về nguồn lực của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong số những chính sách định vị sau:
Chiến lƣợc định vị More for more
Doanh nghiệp quyết định sản xuất những sản phẩm với chất lƣợng cao hơn và định giá cao hơn đối thủ. Định vị sản phẩm “Cao cấp, sang trọng” hơn. Chiến lƣợc này phù hợp với những thị trƣờng có nền kinh tế phát triển, nhiều đối tƣợng khách hàng thành cơng và giàu có.
Ví dụ: Sữa tƣơi TH True Milk lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu là những phụ nữ thành thị có thu nhập cao, nhạy cảm, quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Định vị thƣơng hiệu “sữa sạch” tuyệt đối, giá nhỉnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Vinamilk, Freshcampina,…Chất lƣợng cao hơn và giá cao hơn.
Chiến lƣợc định vị “More for the same”
Mức giá ngang bằng đối thủ nhƣng chất lƣợng cao hơn. Nếu thị trƣờng có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, bạn muốn đánh bại thƣơng hiệu của đối thủ thì có thể dùng giải pháp này.
Chiến lƣợc định vị “More for less”
Mức giá thấp hơn đối thủ nhƣng chất lƣợng cao hơn. Đây khơng phải là giải pháp lâu dài, vì chi phí cao hơn và lợi nhuận thấp hơn.
Chiến lƣợc định vị “less for much less”
Chất lƣợng thấp hơn đối thủ và mức giá thấp nhất có thể. Nếu thị trƣờng vẫn cịn nhiều ngƣời có thu nhập thấp, quan tâm đến mức giá rẻ thì chiến lƣợc này là một trong những giải pháp khá hợp lý cho các nhà làm marketing.
Ví dụ: Mì Miliket hƣớng đến những đối tƣợng khách hàng có thu nhập thấp, khơng cải thiện bao bì đóng gói, chỉ tối ƣu giá thấp nhất có thể.
Cơngty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị.
- Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số ngƣời mua chỉ có ý tƣởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Ngƣời mua thực sự khơng nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
- Định vị quá cao: Ngƣời mua có thể có một hình ảnh q hẹp về nhãn hiệu đó. Chẳng hạn nhƣ một ngƣời tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu Tiffany các loại nhẫn kim cƣơng bắt đầu từ giá 5.000USD, trong khi trên thực tế hiện nay Tiffany bán những loại nhẫn kim cƣơng vừa túi tiền bắt đầu từ 900 USD.
- Định vị khơng rõ ràng: Ngƣời mua có thể có một hình ảnh khơng rõ ràng về nhãn hiệu, do đƣa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu quá nhiều lần.
- Định vị trí đáng ngờ: Ngƣời mua có thể cảm thấy khó tin tƣởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép cơng ty giải quyết ln cả vấn đề marketing - mix. Marketing - mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lƣợc định vị. Chẳng hạn nhƣ một cơng ty đã chiếm lĩnh "vị trí chất lƣợng cao" biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lƣợng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những tạp chí chất lƣợng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tƣởng về chất lƣợng cao.
Định vị thƣơng hiệurất đa dạng. Với mỗi cách tiếp cận khác nhau, mục đích khác nhau mà thƣơng hiệu sẽ đƣa ra định vị phù hợp. Trên thị trƣờng, chúng tôi tổng hợp đƣợc 9 phƣơng thức định vị thƣơng hiệu cơ bản nhất, bao gồm:
- Định vị sản phẩm theo chất lƣợng
Nếu chất lƣợng của bạn nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh ở một đặc điểm nào đó thì đây là một chiến lƣợc tuyệt vời. Hãy nói về việc sản phẩm của bạn sẽ giúp khách hàng giải quyết vấn đề ra sao?
Ví dụ: Chiến dịch “Lấy lại tên thật cho sữa” và “sữa tƣơi sạch tinh khiết” của TH True Milk đã giành đƣợc chiến thắng lớn khi định vị sản phẩm là thƣơng hiệu sữa cao cấp và chất lƣợng trên thị trƣờng.
- Định vị sản phẩm theo giá trị
Giá cả của bạn có thể cao hơn nhƣng giá trị mang lại cho khách hàng lại lớn hơn. Đó có thể là đẳng cấp, sự sang trọng (các thƣơng hiệu thời trang nổi tiếng thƣờng định vị theo cách này: Chanel, Dior…)
- Định vị sản phẩm theo giá cả
Dù định vị giá thấp, giá cao hay giá tầm trung thì bạn cũng hãy luôn nhớ đặt chúng trong mối tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh và thị trƣờng. Đặt giá quá thấp hay quá cao đều khiến việc định vị sản phẩm của bạn dẫn đến thất bại.
Ví dụ: BigC giá rẻ cho mọi nhà
- Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệ
Đó có thể là mối quan hệ với các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh…Tùy thuộc nguồn lực và tình hình thực tế của doanh nghiệp mà bạn sẽ có những sự lựa chọn phù hợp.
Khi tìm đến dịch vụ spa, mỗi khách hàng lại có những mong ƣớc khác nhau, có ngƣời mong muốn có làn da trắng hơn, một thân hình cân đối, hay đơi mắt to hơn….Mỗi doanh nghiệp cần thực hiện thận trọng bƣớc vẽ chân dung khách hàng tiềm năng để có những giải pháp định vị sản phẩm đúng đắn.
- Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp
Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mong ƣớc của khách hàng khi tìm đến sản phẩm sữa rửa mặt là khác nhau: có ngƣời muốn trị mụn, có ngƣời muốn làm trắng da, có ngƣời lại muốn dƣỡng ẩm…Vì vậy, việc định vị sản phẩm theo vấn đề của khách hàng sẽ giúp chạm đúng insight của từng nhóm đối tƣợng mục tiêu, kích thích q trình mua hàng diễn ra nhanh hơn.
Ví dụ: kem nghệ Thái Dƣơng trị thâm, acnes trị mụn,… - Định vị sản phẩm dựa vào đối thủ
Khi tấn công vào thị trƣờng nƣớc giải khát, 7Up truyền thông sản phẩm của mình là “uncola” (khơng phải Cocacola). Vì nhận thức đƣợc vị trí của đối thủ cạnh tranh trực tiếp lúc bấy giờ, Cocacola và Pepsi là hai ông lớn, nếu đối đầu trực diện và tiến vào thị trƣờng theo cách thơng thƣờng thì chắc chắn khơng có quả ngon để ăn. Bằng cách định vị sản phẩm dựa vào đối thủ, 7Up đã chiếm lấy thị phần dành cho những ngƣờikhông uống Cocacola và Pepsi.
- Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc
Theo dõi hành trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể thấy không phải khi nào quyết định mua hàng của họ cũng dựa trên nhu cầu, thực sự là những thứ họ cần.
Nhiều phụ nữ vào cửa hàng thời trang để mua một chiếc khăn và cuối cùng trở về với một loạt quần áo, váy…Đôi khi cảm xúc lại là yếu tố quyết định.
Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc địi hỏi các nhà làm marketing phải có một sự tinh tế và khôn ngoan để nghiên cứu đƣợc sự biến đổi cảm xúc của đối tƣợng mục tiêu ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định mua hàng của họ và đƣa ra những giải pháp phù hợp.
Ví dụ câu slogan của rƣợu vodka là“cảm xúc khơng thể tốt hơn!” Hay bia sài gòn là “Lên nhƣ Rồng–Diện mạonhƣ Rồng“.
Đây là một trong những cách định vị cơ bản. Những công dụng nào của sản phẩm nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hãy làm nổi bật điều đó trong các chiến dịch truyền thơng của bạn.
- Tái định vị sản phẩm
Khi bƣớc vào giai đoạn chín muồi trongvịng đời sản phẩm, doanh nghiệp cần có những biện pháp chuẩn bị để tái định vị sản phẩm (cải tiến, thay đổi, bổ sung…) để thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng, giữ vững thị phần của doanh nghiệp.
Một ví dụ sinh động cho việc tái định vị sản phẩm liên tục là ngành điện tử, công nghệ: điện thoại, máy tính,…ln cập nhật những tính năng mới để đáp ứng nhu cầu của ngƣời dùng. Tái định vị sản phẩm rất quan trọng trong thị trƣờng cạnh tranh ngày nay, đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt hậu so với đối thủ, thỏa mãn nhu cầu thay đổi nhanh chóng của khách hàng, giữ vững và phát triển thị phần.
Định vị sản phẩm và tái định vị sản phẩm là những bƣớc rất quan trọng, quyết định sự thành công của một chiến lƣợc marketing tổng thể. Vì vậy các marketers cần hết sức thận trọng và cẩn thận trong từng bƣớc của chiến dịch.