Theo Kotler (2003), sản phẩm mới là những sản phẩm mới hoàn toàn, những cải tiến sản phẩm, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và những nhãn hiệu mới mà công ty đang triển khai phát triển bằng các nỗ lực nghiên cứu phát triển của riêng mình. Theo định nghĩa trên, một sản phẩm mới sẽđƣợc coi là bất cứ thứ gì cơng ty chƣa có kinh nghiệm trƣớc đó. Nó có nghĩa là ngƣời tiêu dùng xem một sản phẩm là mới nếu có bất kỳ điều gì mới đƣợc trải nghiệm hoặc bất kỳ biến thể bổ sung nào đƣợc cung cấp cùng với sản phẩm hiện có. Tuy vậy, một công ty cung cấp một kiểu sản phẩm mới phải đối mặt với những vấn đề khi tung nó vào thị trƣờng. Theo Owens (2004) sản phẩm mới có thể đƣợc coi là một sản phẩm không đƣợc sản xuất trƣớc đây bởi một công ty. Trong nhiều trƣờng hợp, nguyên tắc vàng là công ty phải cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn chứkhơng phải những gì cơng ty nghĩ rằng họ muốn. Mục tiêu quan trọng của các công ty là đƣa ra sản phẩm phù hợp với thịtrƣờng đồng thời phải nhanh hơn đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, khá khó đểđƣa ra định nghĩa về một sản phẩm mới. Một sản phẩm có thể mới đối với cơng ty nhƣng không mới đối với khách hàng hoặc sản phẩm có thể mới đối với khách hàng nhƣng khơng mới đối với cơng ty. Theo Booz, Allen & Hamiton có sáu loại sản phẩm mới theo tính chất mới đối với công ty và đối với thịtrƣờng.
- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm tạo ra thị trƣờng mới hoàn toàn.
- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm cho phép công ty xâm nhập một thịtrƣờng đã có sẵn lần đầu tiên.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào chủng loại sản phẩm đã có của cơng ty (kích cỡgói, hƣơng vị, vv)
- Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức tốt hơn và thay thế sản phẩm hiện có.
- Định vị lại: Những sản phẩm hiện có đƣợc nhắm vào những thị trƣờng hay khúc thịtrƣờng mới.
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tƣơng tự với chi phí thấp hơn.
Sản phẩm mới là những sản phẩm có mức độthay đổi đối với khách hàng đủ để yêu cầu thiết kế hoặc tái thiết kế các chiến lƣợc tiếp thị. Phát triển sản phẩm là quá trình tìm ra khảnăng sản xuất một sản phẩm. Nó bao gồm quyết định về việc sản xuất sản phẩm đó có khả thi hay khơng và liệu doanh nghiệp làm nhƣ vậy có mang lại lợi nhuận hay không. Theo Shalabi và Bach (2016) phát triển sản phẩm mới có thể đƣợc định nghĩa là việc đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng đã đƣợc thiết lập. Nhìn chung mọi doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm mới vì các lý do6
:
- Nếu một tổ chức chỉ phụ thuộc vào một sản phẩm để có đƣợc tất cả hoạt động kinh doanh và lợi nhuận, thì tổ chức đó sẽ phải đối mặt với nguy cơ mất tất cả.
- Tạo con đƣờng mới để tăng trƣởng: Thị trƣờng luôn tự phát triển và tạo ra những nhu cầu và đòi hỏi mới hơn của ngƣời tiêu dùng. Để giải quyết những tình huống đó, các tổ chức phải đƣa ra những sản phẩm mới tạo ra những con đƣờng mới cho sựphát triển của tổ chức. Các tổ chức chậm trong việc tạo ra các con đƣờng mới sẽ tụt hậu so với các tổ chức khác trong kinh doanh.
- Đƣa ra nhiều sự lựa chọn để ngƣời tiêu dùng lựa chọn: Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng liên tục thay đổi và nâng cấp / hạ cấp và các tổ chức nên tạo ra sản phẩm theo cả những thay đổi lên và xuống.
- Nhiều cuộc tấn công vào cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trƣờng, các tổ chức giới thiệu nhiều sản phẩm để thu hẹp các phần nhỏ trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và cùng nhau giành đƣợc thị phần lớn hơn.
- Phục vụ cho thị hiếu mới của ngƣời tiêu dùng: Ngƣời tiêu dùng tiếp tục thay đổi kỳ vọng của họvà tổ chức cần cung cấp cho họ những sản phẩm mới hơn đểđáp
6 https://www.economicsdiscussion.net/marketing-2/product-development/new-product- development/32209
ứng nhu cầu mới. Ví dụ. Giới thiệu về máy rửa bát và máy chế biến thực phẩm ở Ấn Độ của hầu hết các công ty điện tử.
- Tận dụng mốt thị trƣờng / Thời trang: Tại những thời điểm cụ thể thị trƣờng sẽ hình thành rất nhiều mốt và thời trang và các tổ chức cần quan tâm đến chúng bằng cách giới thiệu các sản phẩm dành cho những mốt / thời trang đó.
Phát triển sản phẩm mới vềcơ bản là một phƣơng tiện cải thiện khảnăng tồn tại của doanh nghiệp. Sự tồn tại lâu dài của một doanh nghiệp thƣờng phụ thuộc vào khảnăng giới thiệu thành công sản phẩm mới vào thị trƣờng. Theo Sampson (1970) một sản phẩm mới đƣợc xem là thành công phải thỏa mãn điều kiện (trích trong Goulding, 1983):
- Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn hoặc mong muốn mới (hoặc cho đến nay vẫn chƣa đƣợc thỏa mãn).
- Sở hữu thành tích vƣợt trội trong việc đáp ứng nhƣ cầu nhƣ vậy, so với bất kỳ sản phẩm nào khác.
- Hƣởng lợi từ sự kết hợp đầy trí tƣởng tƣợng giữa sản phẩm và truyền thông.
4.3.2. Cách thức phát triển sản phẩm mới
Một công ty đã phân khúc thị trƣờng một cách cẩn thận, lựa chọn đƣợc những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định các đơn vị mong muốn trên thịtrƣờng, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trƣờng những sản phẩm thích hợp, có hy vọng thành cơng. Quản trị marketing đóngvai trị then chốt trong q trình này.
Mọi cơng ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới. Cần phải tìm ra những sản phẩm thay thếđể duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ trong tƣơng lai. Hơn nữa các khách hàng cũng mong muốn sản phẩm mới và các đối thủ cạnh tranh cũng cố sức cung cấp chúng. Cơng ty có thể bổ sung sản phẩm mới thơng qua việc thơn tính hay phát triển sản phẩm mới.
- Con đƣờng thơn tính có thể diễn ra theo ba hình thức nhƣ mua đứt các cơng ty khác, mua bằng sáng chế, mua giấy phép sản xuất hoặc đặc quyền kinh doanh.
- Con đƣờng phát triển sản phẩm mới có thể có hai hình thức nhƣ phát triển sản phẩm mới trong phịng thí nghiệm, ký hợp đồng với những ngƣời nghiên cứu độc lập hay công ty phát triển sản phẩm mới.
4.3.3. Tình trạng tiến thối lƣỡng nan của việc phát triển sản phẩm mới
Ngày nay hầu hết các thịtrƣờng đều diễn ra cạnh ranh khốc liệt, nên công ty nào không phát triển sản phẩm mới sẽ gặp rủi ro rất lớn. Bởi những sản phẩm hiện có có thể bộc lộ những nhƣợc điểm khi nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu kỳ sống sản phẩm rút ngắn lại và cạnh tranh trong nƣớc, nƣớc ngoài tăng lên. Đồng thời, việc phát triển sản phẩm mới cũng chứa đựng những rủi ro. Nguyên nhân, các lãnh đạo cấp cao ép buộc thực hiện ý tƣởng mà mình ƣu thích mặc dầu kết quả marketing xấu, hay ý tƣởng tốt nhƣng ƣớc tính q cao qui mơ thịtrƣờng, sản phẩm thực tếđƣợc thiết kếkhông tốt, định vị không đúng trên thị trƣờng, quảng cáo không hiệu quả và định giá quá cao, chi phí phát triển sản phẩm mới cao và các đối thủ chống trả quyết liệt hơn dựđoán.
Việc phát triển thành công sản phẩm bị cản trở bởi nhiều yếu tố:
- Thiếu những ý tƣởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất định: có thể chỉ cịn lại ít cách cải tiến sản phẩm cơ bản nhƣ thép, chất tẩy rửa..
- Thị trƣờng vụn vặt: Sự cạnh tranh dẫn đến chỗ xé nhỏ thị trƣờng, các công ty phải hƣớng sản phẩm mới đến khúc nhỏ hơn và đều này tƣơng ứng với mức tiêu thụ và thị trƣờng nhỏ hơn đối với từng sản phẩm.
- Những hạn chế của xã hội và Nhà nƣớc: Những sản phẩm mới phải thỏa mãn tiêu chuẩn cơng cộng, an tồn cho ngƣời tiêu dùng và khơng phá hoại sinh thái.
- Q trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém. - Thiếu vốn.
- Thời gian phát triển nhanh. - Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn.
4.3.4. Xây dựng tổ chức có hiệu lực
Việc phát triển sản phẩm mới thành cơng địi hỏi cơng ty phải thành lập một tổ chức có hiệu lực để quản trị q trình phát triển sản phẩm mới. Yếu tố then chốt trong công ty đểphát triển sản phẩm mới là xây dựng một cơ cấu tổ chức có hiệu lực. Các cơng ty quản trị việc phát triển sản phẩm mới theo các cách sau:
- Ngƣời quản trị sản phẩm: Nhiều công ty giao trách nhiệm về ý tƣởng sản phẩm mới cho những ngƣời quản trị sản phẩm mới. Trong thực tế hệ thống này có một số thiếu sót nhƣ quản trị bận quản trị chủng loại, thiếu nghiệp vụchuyên môn.
- Ngƣời quản lý sản phẩm mới: Cƣơng vị này chuyên trách về chức năng sản phẩm mới. Thƣờng ngƣời quản lý chỉ chú ý đến cải tiến sản phẩm, mở rộng chủng loại trong phạm vi thị trƣờng của mình.
- Ban sản phẩm mới: Hầu hết các công ty đều có ban quản lý cấp cao chịu trách nhiệm rà soát và phê duyệt đềán sản phẩm mới.
- Phòng sản phẩm mới: Đề xuất, xem xét ý tƣởng mới, làm việc với phòng nghiên cứu và phát triển, tiến hành thử nghiệm tại hiện trƣờng và thƣơng mại hóa.
- Tổthăm dị sản phẩm mới: Một nhóm ngƣời đƣợc thành lập từcác nghiệp vụ khác nhau có nhiệm vụphát triển một sản phẩm nhất định hay một việc kinh doanh. Họlà những ngƣời biệt phái đƣợc giảm bớt những nhiệm vụkhác, đƣợc cấp kinh phí, một số thời gian và cơng việc cụ thể.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Chọn một sản phẩm cụ thể, áp dụng mơ hình 5 cấp độ sản phẩm để phân tích sản phẩm đó.
2. Chọn một doanh nghiệp cụ thể để phân tích hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp đó.
3. Hãy nêu dấu hiện nhận diện thƣơng hiệu cho doanh nghiệp anh/chị. Cần chú ý điều gì khi thiết kếnhãn hiệu?
4. Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết để giải thích các khái niệm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm?
5. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là gì? Những yếu tố nào là cơ sởđể tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm?
6. Vì sao các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển sản phẩm mới? Việc phát triển sản phẩm mới thƣờng gặp những khó khăn gì? Vì sao sản phẩm mới có tỷ lệ thất bại rất cao? Cho ví dụ một doanh nghiệp tung sản phẩm mới khơng thành cơng ở thị trƣờng Việt Nam (phân tích rõ các lý do làm cho sản phẩm mới thất bại).
Chƣơng 5.
QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC GIÁ