3.4. Thiết kế các chiến lƣợc marketing
3.4.1. Chiến lƣợc của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng
Rất nhiều ngành có một cơng ty đƣợc thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trƣờng. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trƣờng sản phẩm liên quan. Nó thƣờng đi trƣớc các công ty khác trong việc thay đổi giá, đƣa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cƣờng độ quảng cáo. Ngƣời dẫn đầu có thể đƣợc hay khơng đƣợc khâm phục hay kính nể, nhƣng các cơng ty khác đều thừa nhận vai trịkhốngchế của nó. Ngƣời dẫnđầulà mộtđiểmchuẩn để địnhhƣớng đốivới các đốithủcạnh tranh, một công ty để tháchthức, noi theo hay nétránh.
Trừ khi công ty khống chếmột tổ chức độcquyền hợppháp, nói chung cuộc đời nó khơng phải và dễ chịu lắm. Nó phải ln ln cảnh giác. Các công ty khác luôn thách thức những mặt mạnh của nó và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Ngƣời dẫnđầuthịtrƣờngcó thểkhơngnhìnthấychỗ rẽ trên đƣờngđua vàbị tụt xuống vị trí thứ ha hay thứ ba. Việc đổi mới sản phẩm có thể xuất hiện và làm tổn hại đến ngƣời dẫn đầu.
Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này địi hỏi phải hành động trên ba hƣớng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trƣờng. Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành độngtựvệ và tiếncơng. Thứ ba, cơng ty có thểcố gắng tăngthị phần củamình hơn nữa, cho dù quy môthịtrƣờng không thay đổi.
3.4.1.1. Mở rộng tồn bộ thị trƣờng (tăng tổng cầu của thị trƣờng)
Cơng ty dẫn đầu đƣợc lợi nhiều nhất khi tồn bộ thị trƣờng đƣợc mở rộng. Nói chung doanh nghiệp dẫn đầu có 3 cách để mở rộng thị trƣờng: tìm ngƣời tiêu dùng mới, đƣa ra cơng dụng mới và tăng khối lƣợng tiêu dùng (khuyến khích sử dụng nhiều hơn):
- Doanh nghiệp có thể tìm ngƣời tiêu dùng mới ở 3 nhóm: nhóm đang sử dụng sản phẩm, nhóm khách hàng mới, mở rộng thị trƣờng theo khu vực địa lý.
- Đƣa ra công dụng mới cho sản phẩm nghĩa là sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác. Mỗi cơng dụng làm cho một sản phẩm có chu kỳ sống mới. Trong nhiều trƣờng hợp, chính ngƣời mua là ngƣời phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm. Nhƣ vậy, doanh nghiệp cần phải theo dõi cách sử dụng sản phẩm của khách
- Tăng khối lƣợng tiêu dùng có nghĩa là khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm trong mỗi dịp dùng.
3.4.1.2. Bảo vệ thị phần
Trong khi cố gắng mở rộng quy mơ tồn bộ thị trƣờng, cơng ty dẫn đầu phải thƣờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ. Để bảo vệ thị phần, doanh nghiệp dẫn đầu có thể áp dụng các chiến lƣợc sau:
- Bảo vệ vị trí: sử dụng mọi nguồn lực để củng cốvàgiữ vị trí. - Bảo vệ mạn sƣờn: tập trung để bảo vệ những mặt xung yếu.
- Phòng thủ phủ đầu: tổ chức tiến công đối thủ cạnh tranh trƣớc khi họ có thể bắt đầu tấn cơng ngƣời dẫn đầu.
- Phịng thủ phản công: phản công khi bị đối thủ cạnh tranh tấn cơng.
- Phịng thủ linh hoạt: ngƣời dẫn đầu trải rộng lĩnh vực của họ ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thẻ trở thành những trung tâm phịng thủ và tiến cơng.
- Phòng thủ co cụm: nếu ngƣời dẫn đầu thấy rằng khơng thể bảo vệ đƣợc tồn bộ thị trƣờng của mình thì họ sẽ co cụm lại (rút lui chiến lƣợc).
3.4.1.3. Mở rộng thị phần
Những ngƣời dẫn đầu thị trƣờng cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng hơn nữa thị phần của mình. Thực tiễn kinh doanh ở các nƣớc phát triển cho thấy rằng giữa thị phần chiếm lĩnh và khả năng sinh lời có mối quan hệ khá chặt chẽ. Khả năng sinh lời của doanh nghiệp (đƣợc đánh giá bằng tỉ suất lợi nhuận trƣớc thuế trên vốn đầu tƣ – ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng của thị phần tƣơng đối của nó trên thị trƣờng mà doanh nghiệp phục vụ. Điều này đã làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi các chiến lƣợc mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó khơng chỉ tạo ra nhiều lợi nhuận, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp không đƣợc nghĩ rằng cứ tăng đƣợc thị phần trên thị trƣờng mà mình phục vụ là đƣơng nhiên sẽ tăng khả năng sinh lời. Điều này còn tùy thuộc nhiều vào chiến lƣợc tăng thị phần của doanh nghiệp đó. Đơi khi chi phí cho việc tăng thị phần có thể vƣợt quá giá trị thu nhập của nó.Doanh nghiệp cần xem xét 3 yếu tố trƣớc khi tăng thị phần:
- Khả năng gây ra hành động chống độc quyền: rủi ro này làm giảm tính hấp dẫncủa việc tăng thị phần lên cao.
- Hiệu quả kinh tế: lợi nhuận có thể giảm sút khi thị phần vƣợt quá một mức độ nào đó.
- Chi phí cho hoạt động marketing và hoạt động khác sẽ tăng lên cùng với thị phần. Chi phí tăng lên do mở rộng thị phần địi hỏi doanh nghiệp phải tính tới thị phần tối ƣu.