Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

4.1.2. Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm

4.1.2.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm (product line) là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với bởi chúng thực hiện một chức năng tƣơng tự, đƣợc bán chung cho cùng một nhóm ngƣời tiêu dùng, qua cùng kênh nhƣ nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

4.1.2.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại là sựphân giải về sốlƣợng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, cơng suất…; Nói một cách đơn giản hơn là mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của danh mục hàng hóa của doanh nghiệp.

Mỗi cơng ty thƣờng có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng hoặc mở rộng thị trƣờng thƣờng có chủng loại hàng hóa rộng. Trong trƣờng hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngƣợc lại có những cơng ty quan tâm trƣớc hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhƣng dù quyết định ban đầu của cơng ty nhƣ thế nào thì hiện tại cơng ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này cơng ty có hai hƣớng lựa chọn.

Một là, phát triển chủng loại, phát triển chủng loại có thểđƣợc thực hiện bằng các cách thức sau:

- Phát triển xuống dƣới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lƣợng thấp; (thuốc tẩy, tăm…)

- Phát triển theo cả2 hƣớng: những công ty phục vụ phần giữa của thị trƣờng có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của mình về cảhai hƣớng.

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà cơng ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đƣa thêm những mặt hàng mới trong khn khổđó. Việc bổsung hàng hóa đƣợc đặt ra xuất phát từcác mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận.

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có. - Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụdƣ thừa.

- Mƣu toan trởthành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại cơng ty phải tính đến khảnăng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Đểlàm giảm bớt ảnh hƣởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.

Ngồi các quyết định trên chủng loại sản phẩm cịn có các quyết định sau: - Quyết định về hiện đại hóa sản phẩm: ngay cả khi bề rộng của chủng loại hàng hóa đã thỏa đáng, thì chủng loại hàng hóa ấy vẫn có thể cần phải đƣợc hiện đại hóa. Cách ởđây là thay đổi chủng loại sản phẩm theo từng phần hay toàn bộ ngay lập tức. Trên những thị trƣờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm diễn ra liên tục. Các cơng ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng đƣợc đánh giá cao hơn và cũng đƣợc định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm cải tiến sản phẩm sao cho việc cải tiến không quá sớm hay quá muộn.

- Quyết định làm nổi bật sản phẩm: Ngƣời quản lý chủng loại sản phẩm thƣờng lựa chọn một hay vài mặt hàng trong chủng loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họcó thểlàm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ởđầu dƣới để phục vụ cho việc "mở đƣờng" hoặc làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình.

- Quyết định thanh lọc chủng loại sản phẩm: Định kỳ rà soát lại những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Trƣờng hợp thứ nhất, khi chủng loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nghĩa là khơng mang lại lợi nhuận. Thứhai, là trƣờng hợp khi công ty thiếu năng lực sản xuất, nhà sản xuất cần tập trung sản xuất mặt hàng có lợi nhuận nhiều hơn.

4.1.2.3. Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm (product mix) là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một ngƣời bán cụ thể đem chào bán cho ngƣời mua. Danh mục sản phẩm đƣợc phản ánh qua chiều rộng, chiều dài, độsâu và mức độ hài hồ của nó.

- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do cơng ty sản xuất.

Ví dụ: Nếu một công ty chỉ sản xuất nƣớc ngọt và nƣớc trái cây, điều này có nghĩa là danh mục của nó có hai loại sản phẩm (theo chiều rộng). Coca-Cola kinh doanh nƣớc trái cây, nƣớc ngọt và nƣớc khống và do đó danh mục sản phẩm của Coca-Cola có ba loại sản phẩm.

- Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Ví dụ: Nếu một cơng ty có 5 dịng sản phẩm và 10 sản phẩm mỗi dòng theo các dịng sản phẩm đó, thì độdài của danh mục sẽlà 50 [5 x 10].

- Độsâu của danh mục sản phẩm đề cập đến tổng số sản phẩm trong một dịng sản phẩm. Có thể có các biến thể trong các sản phẩm của cùng một dòng sản phẩm.

Ví dụ: Colgate có các biến thểkhác nhau trong cùng một dòng sản phẩm nhƣ Colgate advanced, Colgate active salt, v.v.

Ví dụ: thuốc đánh răng “Crest” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest” đƣợc chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hƣơng vị (loại thƣờng và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể.

- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó.

Bốn thơng số đặc trƣng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty bốn hƣớng chiến lƣợc mở rộng danh mục sản phẩm.