7.1. Thiết kế chƣơng trình truyền thơng và khuyến mãi
7.1.2. Các bƣớc trong quá trình phát triển hệ thông truyền thông hiệu quả
7.1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu
Truyền thông marketing bắt đầu từ công chúng mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Cơng chúng có thể là ngƣời mua tiềm ẩn, ngƣời sử dụng hiện tại, ngƣời thông qua quyết định mua hay ngƣời ảnh hƣởng. Cơng chúng cũng có thể là cá nhân, nhóm, một giới cơng chúng cụ thể hay cơng chúng nói chung. Cơng chúng mục tiêu sẽ có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định của ngƣời truyền thơng về chuyện nói cái gì, nói nhƣ thế nào, khi nào nói, nói ở đâu và nói cho ai.
Phân tích hình ảnh: Một phần quan trọng của việc phân tích cơng chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của cơng ty trong cơng chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi ngƣời và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là tập hợp những niềmtin, ý tƣởng và ấn tƣợng của một ngƣời về sự vật.
Bƣớc đầu tiên là định lƣợng sự hiểu biết của cơng chúng mục tiêu về sự vật đó bằng thƣớc đo mức độ quen thuộc nhƣ sau:
1 2 3 4 5
Chƣa hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một đơi chút Biết khá nhiều Biết rất rõ Nếu hầu hết những ngƣời trong nhóm đƣợc phỏng vấn chỉ thuộc nhóm 1 và 2, thì thách thức của cơng ty là tạo nên mức độ biết đến lớn hơn. Đối với những ngƣời đã quen thuộc sản phẩm có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ đối với sản phẩm theo thƣớc đo mức độ ƣu thích nhƣ sau:
1 2 3 4 5
Rất khơng ƣu thích Khơng ƣu thích ở mức
Nếu hầu hết những ngƣời trong nhóm đƣợc phỏng vấn chỉ thuộc nhóm 1 và 2, thì cơng ty phải khắc phục hình ảnh xấu.
Một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình ảnh rấtbền vững. Nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đã thay đổi. Sở dĩ hình ảnh bền vững vì một khi ngƣời ta đã có một hình ảnh nhất định về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ liệu. Họ nhận thức nhất qn với hình ảnh mình đã có. Vì vậy hình ảnh có đời sống riêng của nó, nhất là khi ngƣời ta khơng có sự trải nghiệm thƣờng xuyên hay trực tiếp mắt thấy tai nghe đối với sự vật đã thay đổi đó.
7.1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một q trình rất dài để thơng qua quyết định của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào đểđƣa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng ngƣời mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mơ hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin tƣởngvà mua.
Hình 7.1. Các mơ hình mức độ đáp ứng của ngƣời tiêu dùng
- Biết(awareness). Ngƣời truyền thông trƣớc hết phải nắm đƣợc việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình nhƣ thế nào. Nếu đa số họ chƣa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì cơng việc của ngƣời truyền thơng là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm đƣợc
bằng một thơng điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết đƣợc thông tin đơn giản cũng địi hỏi có thời gian.
- Hiểu (knowledge). Cơng chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhƣng có thể chƣa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu đƣợc doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của ngƣời truyền thơng.
- Thích (liking). Nếu cơng chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu cơng chúng tỏ ra khơng có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm cịn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trƣớc hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng địi hỏi phải “hành động tốt đi trƣớc lời nói tốt”.
- Chuộng(preference). Cơng chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhƣng lại khơng ƣa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trƣờng hợp này cần khuếch trƣơng những đặc tính nổi bật của sản phẩm nhƣ giá cả, chất lƣợng và các tính năng khác
để thuyết phục cơng chúng và làm tăng mức độ ƣa chuộng sản phẩm của họ.
- Tin tƣởng(conviction). Công chúng mục tiêu có thể ƣa chuộng một sản phẩm nhƣng khơng tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Cơng việc của ngƣời truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
- Mua (purchase). Một số trong cơng chúng mục tiêu có thể đã tin, nhƣng khơng hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thơng tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Ngƣời truyền thơng phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bƣớc cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên đƣợc tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức(biết, hiểu),cảm thụ(thích, chuộng và tin tƣởng), vàhành vi(mua). Ngƣờitiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Cơng việc của ngƣời truyềnthông là xác định xem đa số ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai mộtchiến dịch truyền thông để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
7.1.3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng nhận tin mục tiêu. Ngƣời truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thơng điệp có
hiệu quả. Thơng điệp phải thu hút đƣợc sự chú ý, tạo ra đƣợc sự quan tâm, kích thích đƣợc sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Việc soạn thảo thơng điệp địi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau:
- Nội dung thông điệp:Ngƣời truyền thơng phải hình dung đƣợc điều gì muốn nói với cơng chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này đƣợc gọi theo cách thức khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tƣởng hay rao bán đều gì đó đặc biệt. Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Có thể phân biệt ba kiểu lời mời chào:
+ Lời mời chào lý tính nhắm vào tƣ lợi của cơng chúng về chất lƣợng, tính kinh tế, giá trị và cơng dụng của sản phẩm.
+ Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu tốt thúc đẩy việc mua hàng. Những ngƣời truyền thông sử dụng cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ để buộc ngƣời ta làm đều cần làm.
+ Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng cái nghiêm túc. Chúng thƣờng đƣợc sử dụng để hô hào mọi ngƣời thực hiện sự nghiệp xã hội nhƣ giữ gìn mơi trƣờng, đảm bảo quyền phụ nữ, giúp đỡ ngƣời bị thiệt thịi.
- Kết cấu thơng điệp:Hiệu quả của thơng điệp phụ thuộc vào bố cục cũng nhƣ nội dung của nó. Cấu trúc của thơng điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cƣờng nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngƣời nhận tin.Thông điệp cần có bố cục để những lập luận đƣa ra có sức thuyết phục cao. Có 3 cách bố cục:
+ Nên đƣa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đố cho ngƣời nhận tin?
+ Trình bày lập luận một vế hay cả hai vế đặt ra vấn đề là ngƣời truyền thơng có nên chỉ ca nghợi sản phẩm hay cả nêu thêm một số nhƣợc điểm của nó.
+ Nên đƣa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay để lại sau cùng. - Hình thức thơng điệp:Thơng điệp đƣợc truyền qua các phƣơng tiện truyền thông để tới ngƣời nhận tin và hình thức thơng điệp là cách thơng điệp đƣợc thể hiện, cái mà ngƣời nhận tin có thể nhìn thấy trực tiếp và yếu tố đầu tiên của hình thức thơng điệp đó là phải gây đƣợc ấn tƣợng với ngƣời nhận tin.
Để thu hút đƣợc sự chú ý: thông điệp cần phải mang tính mới lạ, tƣơng phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, kích cỡ, vị trí đặc biệt…;
Bản chất của việc thiết kế hình thức thơng điệp và việc chọn cơng cụ mã hóa phù hợp với công cụ truyền thông và nhằm đem lại hiệu quả cho việc truyền thông thông điệp: Nếu phƣơng tiện truyền thơng là: tạp chí, báo giấy, ấn phẩm: nên chú ý mạnh vào việc chọn tiêu đề, cách minh họa, trang trí, màu sắc, hình ảnh…; Radio: ngơn ngữ, giọng nói, âm thanh..; Tivi: kịch bản, âm thanh, hình ảnh, tốc độ chuyển động: hình ảnh tĩnh hay động…
Một thông điệp sau khithiết kế xong phải đảm bảo kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: nội dung, cấu trúc và hình thức; đồng thời đảm bảo khách hàngdễ dàng tiếp cận tới thông điệp, phù hợp với quan điểm của nhà lãnh đạo doanh nghiệp.
- Nguồn thông điệp: Thông điệp đƣợc phát ra từ nguồn hấp dẫn sẽ gây chý ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những ngƣời quảng cáo thƣờng sử dụng nhân vật nổi tiếng để làm ngƣời phát ngôn, song một đều quan trọng đó là uy tín của ngƣời phát ngơn. Những thơng điệp do ngƣời có uy tín phát ra thƣờng có sức thuyết phục mạnh hơn. Thế nhƣng yếu tố nào tạo nên uy tín của nguồn tin. Ba yếu tố ảnh hƣởng tới độ tin cậy của nguồn tinđó là trình độ hiểu biết, mức đáng tin cậy và mức độ yêu thích.
7.1.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thông
Ngƣời truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thơng có hiệu quả để truyền tải thơng điệp. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông dựa vào 2 căn cứ:
- Khách hàng nhận tin mục tiêu
- Đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợp giữa đặc điểm của từng loại kênh truyền thông với khách hàngnhận tin mục tiêu.
Có 2 kênh truyền thơng: truyền thơng trực tiếp và gián tiếp. a. Truyền thông trực tiếp:
- Đặc điểm: ngƣời nhận và gửi tin có tiếp xúc và tƣơng tác trực tiếp tới nhau. - Công cụ truyền tin:
+ Giao tiếp trực tiếp thông qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, tổ chức các buổi vui chơi (các hãng sữa bột thƣởng tổ chức các buổi: khám sức khỏe miễn phí, phổ biến kiến thức về chăm sóc mẹ và con nhỏ, tổ chức sinh nhật cho các cháu).
+ Qua điện thoại
+ Truyền miệng: đặc biệt hiệu quả đối với các ngành dịch vụ do sản phẩm có những đặc tính đặc biệt: khơng sờ, nắm bắt đƣợc vì vậy thơng tin từ ngƣời đã sử dụng có tác động lớn tới tâm lý khách hàng tiềm năng. (ở nƣớc ngoài trong các nhà hàng, khách sạn… Doanh nghiệpthƣờng hay treo các câu: (“tell me if you do not like it, and tell everyone if you DO like it.”- tạm dịch: “hãy nói với tơi nếu bạn khơng hài lịng, và nói với tất cả mọi ngƣời nếu bạn thực sự hài lòng”).
Ƣu điểm:
+ Khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn: thông qua những lời khuyên, tƣ vấn của chuyên gia đã đƣợc công nhận.
+ Ngƣời gửi và ngƣời nhận tin có khả năng tƣơng tác với nhau và ngƣời nhận dễ dàng phản hồi: bộc lộ ý kiến, quan điểm, mức độ hài lòng hay phật ý và ngƣời gửi tin tiếp nhận thông tin phản hồi, nhận biết về trạng thái/ phản ứng của ngƣời nhận tin trƣớc chƣơng trình truyền thơng của mình một cách trực tiếp và chính xác thơng qua: lời nói, cử trì, thái độ, nét mặt….
Nhƣợc điểm: đối với một số ít những ngƣời nhận tin đặc biệt bị rào cản tâm lý hoặc với những đối tƣợng thuộc nền văn hóa khác nhau và khơng bộc bạch suy nghĩ thực sự. (Giao tiếp với ngƣời Nhật khi họ gật đầu và khơng phản đối gì chƣa chắc họ đã đồng tình, hài lịng với thứ mình đang truyền đạt, ngƣợc lại với ngƣời Mỹ thì lại khá thẳng thắn…) và phƣơng pháp tiếp cận trực tiếp này đòi hỏi ngƣời tiếp cận, truyền đạt thơng tin có năng lực tốt, nhạy cảm, nhanh nhạy với tình huống; tinh tế để có thể khai thác thơng tin, tâm lý của ngƣời nhận tin.
Tình huống áp dụng: khi mục tiêu truyền thông là tạo ra và gia tăng sự ƣa chuộng, kích thích khách hàngmua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
b. Truyền thông giántiếp:
- Đặc điểm: các phƣơng tiện truyền tin khơng có sự tiếp xúc cá nhân và khơng có cơ chế để thu nhận ngay thông tin phản hồi, ngƣợc chiều từ ngƣời nhận tin.
- Công cụ truyền tin:
+ Quảng cáo trên: báo chí, tạp chí, radio, tivi, internet, bảng hiệu, pano áp phích, tủ trƣng bày…
Ngồi ra, các yếu tố: khung cảnh mơi trƣờng vật chất- bầu khơng khí, các giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện cũng là các yếu tố cần quan tâm trong các hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp.
+ Bầu khơng khí: tạo ra sự tin tƣởng, thiện cảm ban đầu đối với khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ khi bán dịch vụ là bán niềm tin do khách hàng không thể dùng thử dịch vụ, họ chỉ có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch đó.
+ Giải pháp truyền thơng gắn liền với các sự kiện: thông qua các sự kiện, dịp lễ tết, sự kiện của công ty: sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập, họp báo… và thơng qua đó thực hiện truyền thơng: “Nhân dịp ngày quốc khánh 2-9, Giải phóng thủ đơ và quốc tế lao động, Tết Nguyên Đán…Viettel giảm giá….”; trong các ngày lễ, các buổi hội thảo của doanh nghiệp; Doanh nghiệp tổ chức tặng quà lƣu niệm cógắn logo của mình, tranh thủ giới thiệu về doanh nghiệp…
- Ƣu điểm:
+ Truyền thông trên diện rộng (phạm vi truyền thông lớn) + Chi phí có 1 đối tƣợng nhận tin thấp
+ Là phƣơng thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp - Nhƣợc:
+ Khó đánh giá hiệu quả truyền thơng
+ Hiệu quả truyền thông hƣớng đối tƣợng: thấp và khả năng truyền thông không đúng đối tƣợng cao và để khắc phục nhƣợc điểm này chƣơng trình truyền thông phải đánh vào tâm lý những tập khách hàng “năng động” hơn, có khả năng định hƣớng, lơi kéo, tạo ra trào lƣu, xu hƣớng: quảng cáo Pepsi: thuê rất nhiều cầu thủ bóng đá nổi tiếng, Toshiba: Hồ Ngọc Hà, Head&Shoulder: Lam Trƣờng; Omachi: ban đầu là Mỹ Linh….
+ Rủi ro cao nếu chƣơng trình truyền thơng mắc lỗi: dễ gây ra sự bàn tán, phản đối từ dƣ luận…
Tình huống áp dụng: đƣợc áp dụng khi mục tiêu truyền thông của doanh nghiệplà tạo ra sự nhận biết và tạo dƣ luận và làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi khách hàng đã ở trạng thái: có thiện cảm, ƣa chuộng.. và kích thích khách hàng
7.1.3.5. Xây dựng tổng ngân sách truyền thông
Muốn thƣc hiện đƣợc hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thơng thƣờng có 4 phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyềnthông của công ty:
- Phƣơng pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
Ngân sách dành cho truyền thông bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán(doanh số ở đây có thể là: doanh số của năm trƣớc hoặc chu kỳ kinh doanh trƣớc hoặc là mức doanh số dự kiến).
- Ƣu điểm:
+ Chi phí sẽ thayđổi theo khả năng của cơng ty. Khuyến khích lãnh đạo nghĩ