6.4.1. Sựphát triển của hệ thống kênh dọc
Trƣớc đây kênh phân phối truyền thống là sự tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lí. Mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động đồng bộ của hệ thống kênh, khơng có thành viên nào có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác, tạo nên một mạng lƣới cực kì rời rạc và kém hiệu quả giữa các thành viên kênh, thiếu sự lãnh đạo mạnh mẽ và đủ sức chi phối toàn bộ hệ thống.
Hình 6.1. Sơ đồ Kênh truyền thống
Kênh marketing liên kết dọc là một kênh phân phối bao gồm những nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ liên kết với nhau và hoạt động thành một thể thống nhất do một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, hoặc có hợp đồng giao kèo với họ, hoặc có khả năng bảo trợ cho các thành viên khác. Kênh marketing liên kết dọc có thể do nhà sản xuất, nhà bán bn hay nhà bán lẻ giữ vai trò lãnh đạo.
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) là các kênh phân phối đƣợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối cao và sức cạnh tranh lớn thị trƣờng. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng của cả hệ thống kênh. Giữa các thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. Các công việc phân phối
Nhà
sản xuất bNhàán sỉ
Nhà bán
đƣợc chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh. Tƣơng tự, mỗi thành viên kênh cũng sẽ nhận đƣợc phần lợi ích tƣơng ứng với những cơng việc phân phối mà họ thực hiện.
VMS xuất hiện nhằm giúp ngƣời quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. Nó đạt đƣợc hiệu quả theo quy mơ trong phân phối, khả năng mua bán, xố bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh. Ví dụ, do có lợi ích chung nên đàm phán trong kênh liên kết dọc thƣờng dễ dàng và hiệu quả hơn. Các kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trƣờng. Nỗ lực marketing của nhà sản xuất có thể đƣợc truyền tải hiệu quả qua kênh liên kết dọc tới thị trƣờng mục tiêu. Ở các nƣớc phát triển, các kênh VMS trở thành phổ biến chiếm phần lớn doanh số trên cả thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng cơng nghiệp. Hình 6.2 mơ tả các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc chủ yếu.
Hình 6.2. Sơ đồ Hệ thống kênh phân phối dọc
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt đƣợc nhờ có cùng một chủ sở hữu tồn kênh. Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh đƣợc thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong VMS đƣợc quản lý sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
VMS tập đoàn là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó hợp nhất các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối về cùng một chủ sở hữu duy nhất. Hoặc ngƣời bán lẻ có thể làm chủ các cơng ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ. Trong hệ thống kênh phân phối tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đƣợc thực hiện theo những cách thức nhƣ trong nội bộ một doanh nghiệp. Quản lý kênh tập đoàn đƣợc thực hiện bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dƣới.
VMS hợp đồng là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó các cơ sở sản xuất và phân phối độc lập với nhau, đƣợc liên kết với nhau trên cơ sở các hợp đồng ràng buộc trách nhiệmvà quyền lợi nhằm đạt lợi thế kinh tế hoặc hiệu quả doanh số cao hơn so với một đơn vị riêng lẻ có thể đạt đƣợc. Tổ chức nhƣợng quyền kinh doanh là dạng phổ biến nhất của VMS hợp đồng. Đây là một hệ thống marketing liên kết dọc mà một thành viên của kênh (ngƣời chủ quyền) kết nối một vài thành viên (ngƣời nhận quyền) thuộc các giai đoạn khác nhau từ sản xuất đến phân phối lại với nhau. Có ba loại nhƣợng quyền kinh doanh:
- Dạng thứ nhất của nhƣợng quyền kinh doanh là hệ thống đặc quyền bán lẻ. Ví dụ nhƣ: Ford, Toyota, Honda và mạng lƣới các nhà bán lẻ dặc quyền độc lập của mình.
- Dạng thứ hai là hệ thống đặc quyền bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ. Ví dụ, nhà sản xuất cấp phép cho các nhà bán buôn tại các vùng cơng thức hoặc thiết kế, quy trình tạo ra sản phẩm đem thƣơng hiệu của mình để rồi họ bán sản phẩm cho nhà bán lẻ.
- Dạng thứ ba là hệ thống đặc quyền bán lẻ do hãng dịch vụ bảo trợ. Ví dụ, các cơng ty cho th xe ô du lịch.
VMS đƣợc quản lý là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó quyền lãnh đạo đạt đƣợc khơng phải thơng qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên kênh có sức chi phối tới các thành viên khác. Các nhà sản xuất các thƣơng hiệu hàng đầu có thể nhận đƣợc sự hợp tácthƣơng mại và hỗ trợ mạnh mẽ từ phía các nhà trung gian hoặc ngƣợclại các trung gian phân phối có sức mạnh có thể có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến các nhà sản xuất ra các sản phẩm bày bán trong cửa hàng của họ.
6.4.2. Sựphát triển của hệ thống kênh ngang
Một bƣớc phát triển nữa của kênh là hiện tƣợng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay chƣơng trình nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Từng cơng ty khơng đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hay vì rợ rủi ro hay vì thấy tác dụng lớn của việc liên kết với cơng ty khác.Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
6.4.3. Sựphát triển của hệ thống đa kênh
Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketingđa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thƣờng bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc. Chẳng hạn nhƣ đƣa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nơng thơn để có thể bán đƣợc hàng cho những ngƣời nơng dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nhƣ bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, nhƣ sử dụng lực lƣợng bán hàng có kỹthuật để bán những thiết bị tƣơng đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát
thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.