3.1.1. Khái niệm
Phân đoạn/ khúc thị trƣờng là việc sử dụng một số tiêu thức thích hợp để tiến hành phân chia khách hàng (thị trƣờng ) thành đoạn khúc nhất định nhƣng có đặc điểm đồng nhất về cung cũng nhƣ cầu mong muốn sản phẩm nhất định qua đó cơng ty lựa chọn đoạn thích hợp nhất cho mục tiêu tiếp thị, nỗ lực của mình góp phần thành đạt.
- Lợi ích của việc phân khúc thị trƣờng:
+ Tăng cƣờng sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trƣờng mục tiêu – doanh nghiệp có thể tập trung lên một lƣợng khách hàng ít hơn, tìm hiểu và nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ.
+ Cơ hội kinh doanh rõ nét hơn - Hiểu biết sâu sắc hơn về đoạn thị trƣờng cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp xác định đƣợc những cơ hội kinh doanh mới.
+ Cho phép sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn.
+ Cho phép doanh nghiệp hoạch định chiến lƣợc hiệu quả hơn - nguồn lực và những nỗ lực của doanh nghiệp tập trung hơn.
+ Hỗ trợ quá trình dự báo và phân phối ngân sách.
+ Hữu ích khi dự tính khả năngcạnh tranh và cho phép định vị nhãn hiệu hiện tại hiệu quả hơn .
- Các yêu cầu khi phân đoạn thị trƣờng:
+ Đo lƣờng đƣợc: về quy mô và hiệu quả của đoạn thị trƣờng.
+ Tiếp cận đƣợc: nhận biết đƣợc và có khả năng thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trƣờng đó.
+ Đủ lớn: có quy mơ đủ lớn để doanh nghiệp phát triển.
+ Khả thi: đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chƣơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng đã chọn.
3.1.2. Các tiêu thức phânkhúc thịtrƣờng
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trƣờng tổng thể, bất kỳ một đặc trƣng nào của ngƣời tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo
đƣợccácyêucầu củaphânđoạnthị trƣờng,trênthực tếngƣời ta chỉchọn mộtsốđặc trƣng tiêu biểu và xem nhƣ là cơ sở dùng để phân chia một thị trƣờng tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lƣợc marketing. Từ những cơ sở đó ngƣời ta xác định các tiêu thức hay tiêuchuẩn dùngđểphânđoạnthểhiện qua bảng sau:
Bảng 3.1 Cơ sở đểphân đoạn thị trƣờng
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Địa lý Miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), Vùng (thành thị, nông thôn), Tỉnh, Huyện, Quận, Xã, Phƣờng...
Dân số-Xã hội Tuổi; Giới tính; Thu nhập (cá nhân và hộ); Nghề nghiệp; Trình độ học vấn; Tình trạng hơn nhân; Qui mơ gia đình; Giai tầng xã hội; Tín ngƣỡng; Chủng tộc; Dân tộc; Tình trạng việclàm...
Tâm lý Thái độ; Động cơ; Cá tính; Lối sống; Giá trị văn hố; Thói quen..
Hành vi Lý do mua; Lợiíchtìmkiếm;Sốlƣợngvà tỷlệtiêudùng; Tính trung thành với sản phẩm...
3.1.2.1. Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trƣờng theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trƣờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nhƣ quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhƣng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con ngƣời trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phƣờng.
3.1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng yếu tố nhân khẩu học
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tơn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trƣờng vì: Thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngƣời tiêu dùng thƣờng gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lƣờng. Các số liệu nhân khẩu học thƣờng có sẵn vì chúng cịn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau. Ngƣời ta thƣờng sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học
trong phân đoạn vì các cơ sở đó ln có mối quan hệ và ảnh hƣởng qua lại với nhau và khơng có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng.
3.1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học
Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của ngƣời tiêu dùng. Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học là chia thị trƣờng thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những ngƣời trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý nhƣ: lịng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí thƣờng sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trƣờng.
3.1.2.4. Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi
Trong cách phân đoạn thị trƣờng theo hành vi, ngƣời mua đƣợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, cƣờng độ tiêu thụ....
Lý do mua hàng: Có thể phân loại ngƣời mua dựa theo lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu cơng việc, nhu cầu giao tiếp.... Việc phân đoạn thị trƣờng theo lý do mua hàng không chỉ đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đƣa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở ngƣời tiêu dùng.
Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trƣờng rất có tác dụng là phân loại ngƣời mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ƣớc muốn của nhóm ngƣời mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa.
Số lƣợng và tỷ lệ tiêu dùng (mức độ, cƣờng độ sử dụng): Với tiêu thức này thị trƣờng tổng thể đƣợc phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều một sản phẩm cụ thể.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Ngƣời mua có thể đƣợc phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.
Trung thành tƣơng đối: Những ngƣời tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu.
Hay dao động: Những ngƣời tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
Hồn tồn khơng trung thành: Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn, chúng ta cần tìm hiểu “cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát đƣợc. Ngoài các tiêu thức phân tích ở trên thì một số khác nhƣ mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ƣa chuộng, thờ ơ, tẩy chay....) của khách hàng cũng đƣợc sử dụng để phân đoạn thị trƣờng.
Thực chất của phân khúc thị trƣờng là tiến hành phân chia thị trƣờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trƣờng có tính chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trƣờng, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lƣợc marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trƣờng là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu mn vẻ của cácnhóm khách hàng khác nhau.
Thị trƣờng rất đa dạng, có thị trƣờng đơn đoạn, có thị trƣờng đa đoạn. Doanh nghiệp có thể khơng cần phân khúc thị trƣờng khi các chính sách marketing khơng cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu cho mọi ngƣời tiêu dung. Đó là những sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng nhƣ: bột mỳ, đƣờng, muối, cát và sắt thép xây dựng.
Doanh nghiệp có thể chỉ đƣa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trƣờng, nhƣ sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi, hãng RollsRoyce chỉ sản xuất loại ô tô cao cấp sang trọng,hãng Porschechỉ sản xuất ô tô thể thao…
Không phải tất cả các phân đoạn thị trƣờng đều hữu ích nhƣ nhau, chẳng hạn nhƣ không cần thiết phải phân biệt nam hay nữkhi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc trị nhức đầu, nếu cả hai nhóm ngƣờitiêu dùng này phản ứng nhƣ nhau đối với những kích thích của marketing. Tuy nhiên, những ngƣời tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo thành một đoạn thị trƣờng. Đoạn thị trƣờng khác gồm những ngƣời quan tâm trƣớchếtđến giá cả. Cần phải vạch rõ ranh giới của tất cả những đoạn thị trƣờng mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc
điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng và đề ra chiến lƣợc marketing phù hợp với mỗi phân khúc.
3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trƣờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trƣờng đang xuất hiện trƣớc mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trƣờng và những khúc thị trƣờng nào làm mục tiêu.
3.2.1. Đánh giá các khúc thịtrƣờng
Các bƣớc trong qui trình đánh giá lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ sau:
(1) Lựa chọn các yếu tố đo lƣờng sự hấp dẫn của đoạn thị trƣờng và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố đo lƣờng sự hấp dẫn bao gồm: các yếu tố thị trƣờng (qui mô, tỷ lệ tăng trƣởng, khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm); yếu tố công nghệ và kinh tế; yếu tố cạnh tranh (sản phẩmthay thế, sự khác biệt hóa, mức độ cạnh tranh); mơi trƣờng kinh doanh (luật pháp, xã hội, v.v).
(2) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: thị phần tƣơng đối, nguồn lực marketing, về công nghệ, kinh nghiệm, năng lực quản lý.
(3) Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lƣờng sự hấp dẫn của thị trƣờng.
(4) Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trƣờng.
(5) Quyết định lựa chọn các đoạn thị trƣờng phù hợp (thị trƣờng mục tiêu). Khi đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau, công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mứctăng trƣởng của khúc thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
3.2.2. Lựa chọn khúc thịtrƣờng
Sau khi đã đánh giá khúc thị trƣờng khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêuvà những khúc thị trƣờng nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà cơng ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong trƣờng hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trƣờng. Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đƣợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trƣờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trƣờng đó và danh tiếng đặc biệt mà cơng ty có đƣợc. Hơn nữa, cơng ty sẽ tiết kiệm đƣợc trong hoạt động nhờ chun mơn hố sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu cơng ty giành đƣợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trƣờng thì nó có thể đạt đƣợctỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ cao. Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thƣờng.
3.2.2.2. Chun mơn hố theo khả năng
Trong trƣờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trƣờng, mỗi khúc thị trƣờng đều có sức hấp dẫn khách quan, phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Mỗi khúc thị trƣờng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lƣợc phục vụ nhiều khúc thị trƣờng này có ƣu điểm là đa dạng hố rủi ro của công ty.Dù cho một khúc thị trƣờng có trở nên khơng hấp dẫn nữathì cơng ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trƣờng khác.
3.2.2.3. Chun mơn hố theo sản phẩm
Trong trƣờng hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trƣờng. Thông qua chiến lƣợc này công ty tạo dựng đƣợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩmchuyên dụng.
3.2.2.4. Chun mơn hố thịtrƣờng
Trong trƣờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụthể. Công ty dành đƣợc tiếng tăm rộng khắp vìchun mơn hố vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất cả những sảnphẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
3.2.2.5. Phục vụ toàn bộ thị trƣờng
Trong trƣờng hợp này, cơng ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họcó thể cần đến, chỉ có những cơng ty lớn mới có thể thực hiện chiến lƣợc phục vụ tồn bộ thị trƣờng. Những cơng ty lớn có thể phục vụ tồn bộ thị trƣờng theo hai cách, thơng qua marketing không phân biệt hay marketing phân biệt.
vào những gì mà ngƣời mua thƣờng hay có nhucầu chứ khơng phải là vào những gì khác nhau. Cơng ty thiết kế một sản phẩm và một chƣơng trình marketing thu hút đông đảo ngƣời mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngƣời.
Cơ sở để chọn marketing khơng phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó đƣợc xem là marketing tƣơng ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuấtdự trữ chi phí vận chuyển ở mức thấp. Chƣơng trình quảng cáo khơng phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáothấp. Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trƣờng sẽ giảm bớt đƣợc các chi phí nghiên cứu marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là nhờ chi phí thấp hơn cơng ty có thể tính giá thấp hơn để giànhlấy khúcthị trƣờng nhạy cảm với giá cả.
- Marketing có phân biệt: Trong trƣờng hợp này, công ty hoạt động một số khúc thị trƣờng và thiết kếnhững chƣơng trình khác nhau cho từng khúc thị trƣờng. Marketing có phân biệt thƣờng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với marketing khơng phânbiệt. Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đadạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Sau đây là những chi phí có thể cao hơn: chi phí cải biến sản phẩm; chi phí sản xuất; chi phí quản trị hành chính; chi phí dự trữ; chi phí khuyến mãi.
Vì marketing phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên khơng thể nói gì khái qt về khả năngsinh lời của chiến lƣợc này. Công ty cần thận trọng để tránh phân khúc quá mức thị trƣờng của mình. Nếu đãxảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng.
3.3. Định vị thịtrƣờng 3.3.1. Khái niệm định vị
Theo Philip Kotler (2003), định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để thị trƣờng hiểu đƣợc và đánh giá cao những gì cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó.
3.3.2. Cơng cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh
Khi hoạch định chiến lƣợc marketing, cơng ty đặt vấn đề là khi nào có thể có đƣợc các lợi thế cạnh tranh. Số cơ hội tạo đặc điểm khác biệt thay đổi tùy theo